元气森林无糖0脂饮料(元气森林杀入无糖可乐市场)

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元气森林无糖0脂饮料(元气森林杀入无糖可乐市场)

元气森林无糖0脂饮料

元气森林盯上可乐,蓄谋了多久?

7月21日,市场上有消息称,元气森林计划推出一款无糖可乐味饮品。当日,新京报贝壳财经记者自元气森林内部人士获悉,此事为真,“内部确实在研发不含防腐剂的无糖可乐味产品。”

7月22日,元气森林在京首次披露了即将推出的“元气可乐”产品的诸多细节,包括立项过程、研发难点、配料表的“内卷”等。

对于常年游走在舆论漩涡的元气森林而言,这款新品还未上市便已遭到了众多质疑:是在抄袭市场上的可乐味饮料吗?是意在反击两大可乐巨头吗?你们和市场上的无糖可乐味产品有什么区别,凭什么让大家买账?

面对外界的诸多议论,元气森林方面告诉新京报贝壳财经记者:“严格来说,这款产品并非传统意义上的可乐产品,而是可乐味苏打气泡水。每个品类都有开创者和后来者,就像我们也在2019年做出了无糖气泡水品类,但我们也不觉得市场上所有后来者算是抄袭。该产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道,短期并无大规模铺市的计划,也就不存在商业上的竞争。”

“最纠结的一款产品”,“内部争议一直较大”

据元气森林联合创始人鹿角介绍,在全球范围内,可乐味饮料并不特指某个品牌,而是一个细分的大品类。在不同的国家,可乐味饮料都有非常本土的品牌。比如德国的afri可乐、日本的三矢可乐、泰国的EST可乐,还有美国的胡椒博士可乐等。

“此外,可乐味饮料也曾凝聚了许多国产饮料企业的勇气和梦想。1953年,崂山可乐就推出了我国自主研发的第一个碳酸饮料,随后40年,中国南北各地几乎都有本土的可乐品牌。1988年,某款国产可乐一度占据全国70%的市场份额。但遗憾的是,在过去20年,随着外资品牌大举进入中国,大多数国产可乐品牌迅速走向下坡路。2019年,两大国际品牌占据我国碳酸饮料市场90%以上的份额。” 鹿角说。

谈及研发过程,鹿角表示:“内部争议一直较大。” “这是我们历史上最纠结的一款产品,我们内部酝酿超过三年时间。”“当这个项目刚提出来时,内部反对的声音非常大,几乎是一边倒。”

“当时很多同事担心,我们一旦尝试做可乐味饮料,会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比,就相当于一个小指头,很容易被一巴掌摁死。”忆起往昔,鹿角的讲述情绪渐渐激动。

后来,在元气森林创始人唐彬森的坚定支持下,被称为“YYDS”的可乐味气泡水项目正式诞生。YYDS是“永远的神”的拼音开头字母。鹿角解释说,这个名称是因为项目来之不易,同时年轻的产品经理也觉得这是一件很有价值和值得自豪的事情。

“元气可乐”曾试图做透明版,“不存在商业上的竞争”

据元气森林方面介绍,和传统可乐饮料相比,元气可乐味气泡水主要实现了三个层面的品质升级。

鹿角说:“首先,元气森林决定去掉传统可乐配方的磷酸;其次,元气森林拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂;第三,元气森林还尽量使用更加天然的配料,以提升口感和健康度。比如,我们用天然代糖赤藓糖醇取代传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜,用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠,用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。”。

据了解,元气森林曾计划把可乐味气泡水做成和其他气泡水一样的透明版本,“我们大概花了三个月的时间去掉了配料表里的焦糖色,而且口味没有太大影响。”

但是后来,元气森林在调研中发现,“用户认知中的可乐味饮料的颜色就是深色的,觉得其他颜色的产品就不是这个品类了。最后,我们决定使用用户认知中本来的颜色。”

今年年初,有报道称,可口可乐与百事可乐内部,均已对元气森林下了 " 最后通牒 ":今年势必要消灭元气森林气泡水。

因此,此次元气森林推出可乐味气泡水,也被外界视为是在迎战两大可乐巨头。

对此,元气森林方面表示:“我们从一开始就无意主动参与任何竞争,新产品的定位就是元气森林气泡水系列产品中的一款口味,我们的产品是不添加苯甲酸钠、山梨酸钾,这款产品也率先尝试不添加磷酸。另外,这款产品目前没有大规模铺市的计划,也就不存在商业上的竞争。”

继“0糖0卡”后,“0防腐剂”能俘获多少年轻人的心?

对于元气森林切入无糖可乐市场一事,中国食品产业分析师朱丹蓬分析:“元气森林近两年来一直在寻找新的爆款,进入可乐赛道也是出于业绩增长考虑,可乐品类从2017年下半年开始,增长就一直在提速。但目前两大可乐品牌整体实力的确很强,元气森林想从中抓住一部分细分市场,能否成功还很难说。”

新京报贝壳财经记者注意到,元气森林在介绍这款新品时,“可乐味”只是亮点之一,并且企业方多次强调是“可乐味的气泡水”“可乐味只是元气森林气泡水系列产品中的一个口味”,似乎在有意避开“可乐”二字所附带的争议。而该产品在官宣时,另一特色被提至重要位置——“0防腐剂”。

据了解,由于可乐味只是元气森林气泡水系列产品中的一个口味,所以价格也会延续白桃味等产品的价格体系。当被问到“定价比市场上的无糖可乐味产品贵,大家凭什么选择你们家产品”?元气森林在解释时提到:“随着国家经济实力的提升和大家消费水平的提高,以及消费者中‘成分党’越来越多,比如,很多女孩子买化妆品时都会关注有没有防腐剂。大家对于健康和口味同等重要的认知一定会越来越强。如果在味道不错的前提下,消费者大概率能感受到元气森林这款产品的诚意。”

公开资料显示,元气森林于2021年年初启动“0防腐剂”计划,到年底已经覆盖了气泡水全部产能。元气森林的“0防腐剂”举措,源于其生产线使用的无菌碳酸灌装技术。

梳理行业内其他企业情况可知,农夫山泉、娃哈哈、统一等近几年都在提倡“0防腐剂”概念。

朱丹蓬表示:“防腐剂只要科学安全的添加,其实对人体没有伤害。随着消费升级趋势的到来,低糖、无糖已经被大众所接受,0防腐剂也有被大众接受的空间。但是相比低糖、无糖,0防腐剂对于生产线、技术等方面的要求更高。”

根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021年中国无糖饮料市场趋势洞察报告》可知,被调查人群中,近80%的消费者选择消费无糖饮料的原因在于“更健康”,而非有明确控糖需求。健康意识的提升让消费者对山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂专有名词变得更熟悉,无糖饮料产品的增多让消费者的选择标准变得更为严苛,很多细心的消费者已经养成了关注产品配料表和营养成分表的习惯。在这样的趋势之下,减少或取消防腐剂的使用,将成为无糖饮料市场未来的竞争关键点。

新京报贝壳财经记者 阎侠

编辑 宋钰婷

校对 卢茜

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