百雀羚如何受到年轻人的喜爱（85岁高龄的百雀羚如何重回时代）

曾经，在中国市场，国外品牌深受消费者追捧，但随着近两年消费者消费观念的转变，越来越多的人开始关注国货、信任国货、使用国货。虽然国货已经有崛起之势，但从小被洋货严重洗脑的90后才是中国市场最强的主力军。如何才能真正走进这群“迷恋B站、追捧综艺、出境旅行、酷爱网购、朋克养生意识强烈”的年轻人的内心，如今已经85岁“高龄”的老字号品牌百雀羚给出了答案。

老国货品牌百雀羚创立于1931年。2008年以前，人们谈起百雀羚时，想起来的还只有那款铁盒香脂。七年后，2015年7月，一份《2015中国化妆品品牌50强》榜单里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售额已直奔120亿元。

在众多国产品牌举步维艰的时候，为什么唯有百雀羚能甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光，实现重新崛起？不得不说，百雀羚审时度势的能力和营销活力比兄弟品牌的段位要高出很多。

1

填补渠道空白，快速提升市场销量

2008年前后，百雀羚首先发现了一个巨大的渠道机会。由于一直以来，商超的入场费很高，加上商超渠道容易给品牌带来廉价负面的印象。因此，大部分本土护肤品牌基本都不选择商超，而是以专营店作为主要销售渠道。在看似激烈竞争环境下，百雀羚很好地抓住了这个机会，快速覆盖超市这块儿空白的营销高地。

2008年，仅武汉一个城市百雀羚的销量就翻了 10 倍，从全年 70 万增长到 700 多万。到2013 年，百雀羚在全国的代理商就达到近 400 家，进入商超网点约 3000 家。

从百雀羚的这一举动来看，它既没有把重度依赖网络的年轻群体作为目标受众，也没有依靠只对品牌敏感而对价格不敏感的中产消费者，而是选择了愿意在逛超市的时候选择护肤品品牌的用户群。如此一来，百雀羚很快就提升了市场销量。但与此同时，也开始面临如何快速提升商超渠道的购买转化率以及如何在未来获取更多年轻的学生、白领甚至中产群体消费群的难题。

2

启用全新品牌定位，打造品牌知名度

为了摆脱传统老式国货品牌的帽子，百雀羚从2008年开始推出草本系列护肤产品，并于2010 年正式落地其全新定位——草本护肤，天然不刺激。这个定位几乎贯穿了之后发布的全部产品线，成为了百雀羚的品牌定位，而非单一产品线定位。这样，一方面消除了人们对老国货产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等；另一方面，纯功能点的定位也迎合了年轻消费者的追求。

然而，由于国内不少护肤品牌打的都是“草本”概念，为了从国产护肤品牌同质化竞争中取得优势，百雀羚开始用品牌定位区隔同属性品牌，让“天然不刺激”的“温和护肤”诉求更清晰和直白。

于是，百雀羚开始在产品外包装上下功夫。2013年11月，百雀羚天圆地方瓶系列新包装获亚洲规模最大的广告创意大奖“金投赏”金奖。这个系列产品，一方面跟“天然安全、草本护肤”的品牌思想相契合；另一方面，对产品包装赋予“天人合一”这样可传播的故事性概念。这些无疑都成为消费者优质口碑传播的源头。

3

娱乐营销攻占年轻消费者，提升品牌美誉度

无论采用何种营销方式，品牌的目的都是希望最大化覆盖目标消费者。

随着时间的推移，拥有全新定位的百雀羚，其目标消费者也变得愈加年轻。娱乐营销，自然成为助力品牌树立年轻化形象、与年轻消费群体互动的重要手段。

2015年，百雀羚发力专卖店渠道、进入微商渠道、在全国高校进行地推。除此之外，百雀羚还斥资1.8亿元再度获得《中国好声音》第四季独家特约权；斥资1.65亿元拿下快乐大本营首席特约，继续扩张娱乐营销的版图。这些做法足见其想要攻占年轻消费者排位的决心。

近年来，在互联网领域，百雀羚更是运用百变的营销方式打造了一个个病毒式营销。从脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》，到刷爆朋友圈的一镜到底长图《一九三一》，再到催泪广告《韩梅梅快跑》。随着一系列病毒营销的传播，百雀羚的全民好感度得到提升，并使其成功进行数字化转型，实现了品牌年轻化。最终让大家在想到国货护肤品时，第一时间想到百雀羚。

2010年10月，随着百雀羚旗舰店在淘宝商城正式开张。电商渠道也成为百雀羚的主营战略渠道之一。近两年来，百雀羚在电商护肤领域一直保持着排名第一的位置，表现不俗。如今，百雀羚在品牌形象和销售上均实现了质的突破，而这一切结果的发生并非一蹴而就，而是多年精心累积后的爆发。

从定位到传播，百雀羚每一步都走的恰到好处又坚定不已。从知名度的竞争到品牌精神的竞争，百雀羚并没有因为自己的“年龄大”而固步自封、止步不前，而是从产品源头、营销方式上做变革，用产品说话，与消费者真诚沟通，最终成为每个人心中值得骄傲的“国货品牌”。

资料来源及参考：

《说品牌：老牌百雀羚的品牌营销成功之路，重回少女时代》来源：一品内容官

《“老国货”百雀羚是怎么让自己变年轻的？》来源：虎嗅APP

《国货逆袭时代：百雀羚从“传统老式国货”到中国最有活力的百年品牌成长之路》来源：CHN时尚网

图片来源于网络