服装家纺行业分析（产业带火爆国货强劲）

2021年天猫、京东“双11”销售额出炉！天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，京东“双11”下单额超3491亿元，再创新纪录。天猫表示，在参加今年天猫“双11”的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌。此外，近年来国货质量提升，再加上“新疆棉”等事件的影响，让中国本地品牌的表现越发亮眼。

产业带显示更强韧性和爆发力

借着“双11”的东风，江苏产业带的商家集中“回血”。那些数字化程度高的产业带，显示出更强的韧性和爆发力。

去年天猫“双11”期间成交量同比增速前10个产业带中，南通家纺产业带榜上有名。今年是南通国际家纺产业园正式揭牌运行后的首个“双11”。整合后的南通国际家纺产业园形成了涵盖“织、染、印、成品、研发、物流”的完整家纺产业链，拥有研发设计单位200余家，外贸进出口企业350多家。这个“双11”，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播在这里纷纷涌现。直播间浏览量突破百万，货品仓库近乎爆仓，日均发货量屡创新高……

常熟服装城作为全国最大的服装专业流通市场之一，是一个拥有35年历史、350万平方米、35个专业市场的千亿级纺织服装产业集群。常熟悦酷体育用品有限公司执行董事辜一峰说，“双11”期间可以做到7个直播间24小时不间断同时进行。“根据10多年的电商经验以及上下游产业链的资源保障，备了1万件左右成衣。”苏州云计划文化传媒有限公司是一家集网络新媒体、营销策划、电商直播于一体的文化传播公司，目前培养孵化了十几位主播，主要在抖音、快手、淘宝等平台直播。依托于常熟服装城货源优势，直播产品为不同年龄段的女装。该公司总经理赵永平说，在原材料涨价的情况下，利用常熟服装城的区位优势，控制价格，直播间加设满减优惠券，给予消费者最大的优惠。

天猫今年列出的23条百亿数字化产业带，苏州女装产业带跻身其中。苏州女装百亿产业带的形成是在新消费的风口下，借力数字平台、构建新产销关系的结果。数字经济时代，服装产业的“以销定产”“小单快返”模式，让行业平均库存率从30%下降到10%以内。上月底，被称为“淘系女装第一股”的苏州戎美上市。年销售额超亿元的戎美以女装起家，虽然坚称全年不打折，但“双11”期间，增加了直播的场数，老板夫妇亲自上阵当主播。据悉，在过往三个年度，该公司平均每年原创设计上架的新品款数在1000至1500款，吸引了众多回头客。

在汉服产业带中，曹县，这个鲁西南不起眼的小县城，正和杭州、成都等超级城市争夺汉服市场，被网友戏称“宇宙中心”。而大集镇正是曹县的演出服和汉服生产核心地，拥有涵盖设计、布料、加工、缝纫设备等一体的汉服产业链，上下游企业超过2000家。

今年的双11，曹县的汉服销量势头强劲，各服装厂生产线一派繁忙景象，员工们加班加点忙生产。进入10月份后，来自全国各地的合作商和电商平台订单像雪片般飞到曹县。

每天晚上，山东曹县大集镇某淘宝店的王大姐几乎都要凌晨才能睡下。“我干这行已经四年多了。之前我们店一款‘鹤挽云’齐胸襦裙汉服，前前后后卖出过差不多10万件，算是店里的爆款。进入秋冬季后，我们又推出了加绒御寒的明制拜年披袄汉服，很受女孩子喜欢……”王大姐表示，“从10月开始，每天能有600多份订单，这两天忙着双11大促，每天的销量几乎有一千单，忙起来饭都来不及吃呢！”

国货服装旺季可期

10月中旬，双十一大促的预热开启，也推动了服装行业销售的积极改善。此外，近年来国货质量提升，再加上“新疆棉”等事件的影响，让中国本地品牌的表现越发亮眼。据艾媒咨询调研数据显示，综合服装类是国牌购买偏好度最高的品类，倾向在综合服装类产品中购买国牌产品的网民占比高达46.2%。

11月10日晚8点，京东11.11高潮期如约而至。在高潮期前10分钟，京东服饰600个品牌同比增长超8倍，运动加绒卫衣卫裤成交额同比增长120%。而在11月11日，天猫双11第二波爆发期开始45分钟后，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不乏鸿星尔克、回力、蕉内等国货品牌。

其实早在今年首波双十一（11.1-11.3）期间，消费者对国货服装喜爱就已凸显。京东首轮双11战报显示，最受消费者关注的五个品牌分别为苹果、华为、小米、安踏、李宁，其中国产服饰品牌占据两席。在天猫首波双十一销售中，安踏同比增速高达86%，李宁的增速也有49%，均大幅超过阿迪达斯，销售额位居第二、第三名。

受到寒潮到来的影响，冬季保暖服饰表现尤其亮眼。在京东发布的第二轮双十一战报显示，保暖类服饰成交额同比增长200%。其中松山棉店、三枪等服饰保暖品牌同比增长超10倍。羽绒服同比增长3倍。以波司登、朗姿为代表的黑科技系列羽绒服表现尤其亮眼，整体同比增长超20倍。在单品方面，波司登首创风衣羽绒服、蕉内302 热皮保暖内衣成为了今年11.11的超级爆品。

整体来看，在双十一及寒流的加持下，服装行业的需求已在逐步释放。随着服装行业传统旺季的到来，四季度销售值得期待。

直播间成为品牌营销重要据点

根据百度App发布《百度热搜2021双十一大数据》显示，从近两年“双11”电商平台搜索占比来看，2020年淘宝与京东占据绝对优势，搜索份额分别为34%和27%，包括抖音、快手等直播平台的搜索占比低于4%。然而转至2021年，淘宝、京东的搜索占比分别下跌至24%和18%，相较之下抖音、快手异军突起，搜索占比分别达到8%和6%。

据淘宝统计，截止10月26日24点，淘宝直播有134个品牌直播间成交额超千万，远超去年预售同期，商家成为双11 直播战场的“绝对主力”。此外，今年双11， 淘宝直播商品数量环比增加了10万，直播间已经成为品牌营销的重要据点。

服饰企业作为直播电商中的第二大中坚力量，也是最早探索品牌自播的群体之一，对自播玩法的探索始终走在前列，足迹已经遍布淘宝、抖音、快手、视频号等。

其中淘宝布局品牌自播的时间最早，据商家反馈，其功能和玩法也最完善。淘宝平台拥有庞大的公域流量，不少早期入局的品牌都得到了官方的流量扶持。不过如今淘宝直播大环境已定，企业想要获得流量，就必须持续投入营销和资源做推广。

抖音和快手在模式上有相通之处，依托内容分发机制，企业可以通过优质内容获取一部分自然流量，不过内容分发的规则掌握在平台手中，流量的稳定性也成为焦点。锦月丝府运营负责人杨文吉就曾在公开演讲中说道，“在抖音上，我们虽然也可以做到每日GMV100万，但是实际上，我们很难获得客户对品牌的忠诚和粘性，而且也很难再次触达用户。”

视频号直播发力最晚，与其他三家平台相比，视频号直播最大的优势就在于，它建立在微信这个使用频率最高的社交平台上。通过高频触达，视频号直播可以不断对用户进行唤醒；借助社交关系网络，还能形成自发的裂变式传播。

更重要的是，微信去中心化的特点，使得企业可以将全部流量沉淀至私域，在流量稀缺的现今，私域对于企业的长效稳定经营起着至关重要的作用。

诸多优势的吸引下，不少服饰品牌已经率先布局视频号自播，并取得了显著的业绩增长。老牌丝绸企业凯喜雅从去年下半年开始尝试视频号直播，到今年8月，日均GMV已经超过了35万，日均观看人数超过10万。

新视数据显示，618期间淘系女装品牌OSA欧莎位居视频号热门带货主播榜首，30天内的直播销售额达到2064.4万。其中，在6月9日的直播中，单场累计观看人数达到99.77万，累计获赞数达到31.54万，销售额超过500万，单品最高销售额超过195万。

（来源：新华日报 齐鲁晚报 中国服装圈）

更多内容丨尽在《中国纺织》杂志