表情包界的开山鼻祖（它是国民表情包）

@坤龙：你一定看到过这个白色团子的微信表情，它叫长草颜团子。

17年3月份，它的发送量已经超过150亿次，相当于全球70亿人口每人发送了2次多。

今年3月份，它的母公司十二栋文化完成A轮融资2500万元。是这个领域的排名第一的公司。今天要拆解的就是十二栋文化。

十二栋文化成立于2015年7月，前身是十二栋文化工作室，在2013年成立。

创始人叫王彪，山西人，大学在英国修的是视觉艺术专业。现在被人尊称是“国内形象化IP之父”。

早在英国念书的时候，王彪就开始做创业项目，虽然没有成功，但积累了宝贵的创业经验。回国后，王彪待在太原，开始寻找新的创业项目。

2011年正是微博最火的时候，王彪经常在网上和一些画师交流，时不时给一些建议，帮忙转发一下。

“开始就是单纯地觉得有些形象画得真好，特别有趣。”

后来这些人涨粉都特别快，王彪就逐渐嗅出了这些漫画形象的商业价值，2013年在太原成立了十二栋文化工作室。

把那些看中的画手，都签约下来，提供稳定的创作环境，并帮他们的在各个平台传播作品。

2014年初，王彪在微博上发现了一个微博画手叫@两条毛腿肩上扛，总在发一个只有半张脸、头顶长棵草的动漫形象。

当时她只有2000粉丝，但粉丝都特别喜欢这个形象。"在小范围内被粉丝狂追。

这就是长草颜团子的前身，当时只有半个头，没有身子，叫长草颜文字。颜团子的画手叫毛腿，是个95后，当时还是一枚高中生。

“当时看到，就有一种莫名的萌感。恰好，它又契合互联网发展的要点——足够的简单多变，就像大白和小黄人一样，所有形象都可以结合或者Cosplay（模仿）；头上长棵草，白白的，足够符号化，有活力。”

王彪当时就觉得这个形象肯定能火，迅速和毛腿签约，组建团队完善和推广“颜团子”。

十二栋另外一个著名形象是制冷少女，你一定看过这个谢谢红包的表情。

当时制冷少女还在上大学，在王彪的劝说下，制冷少女来到太原，加入了十二栋。一起来做动漫IP。

02 推广前的准备

IP分为故事化IP和形象化IP两种。

故事化IP：通过故事剧情、人物性格来吸引受众，粉丝粘性很强。例如海贼王、漫威系列。

形象化IP：没有故事背景，仅仅通过视觉化的东西让用户产生喜爱，粉丝比较泛。例如Hello Kitty、阿狸等。

十二栋要做的就是形象化IP。

故事化IP可以通过制作动画片、漫画来吸引粉丝，但是缺点是制作周期比较长，用户接受成本高。形象化IP相对简单一点，只靠图片就行。

但它的挑战就是：怎么让别人第一眼就爱上它。

所以形象化IP最重要的部分，就是人设形象。而现在的人设想要火，基本上离不开这四种：腐、萌、贱、坏。

拿长草颜团子来说，主要的特质就是萌。

它的形象上经历了四个阶段。

第一阶段，头像为主。以颜文字为主，加上一个白团子，就成了一个头像。所以当时也还叫长草颜文字，因为是从颜文字衍生出来的。

第二阶段，变装系列。结合了其他经典动漫形象，给团子穿上了衣服，萌的性格开始突出。这个时候，微博上已经有了一批死忠粉。

第三阶段， “神经病”系列。按照人体的比例，给团子加上了身子，这个就不萌了，主要是逗比和贱。

第四阶段，二头身。就是现在头和身子一比一的样子，看起来特别的萌，接受度很高。

神经病系列的人设，十二栋也没有放弃，后来用这个人设做成了——芮小凹和芮小凸。

小僵尸符录走的是腐萌路线。

制冷少女最初从校园里开始火起来，她的定位也就是，大学里每个人身边的女屌丝。所以很多人看完之后，都会说这个和我的朋友谁谁好像。

03 他们是怎么火起来的

一个形象能火起来，并不是偶然的，一定是一个团队的精心运作。

就像很多歌曲突然之前大家都在唱，都在听，看似好像是偶然火起来的，实际上背后都经过了团队大量运作。形象化IP也不例外。

十二栋是国内在这个领域的第一家创业公司。没有任何经验可以借鉴，团队只好摸着石头过河，边走边试。

首先就是将目标锁定于微博，打造九宫格配图、段子、连载小故事的形式，逐步推广他们的漫画形象。

这些形象一经推出，就发现涨粉比别人快很多。长草颜文字的粉丝很快破万、十万。

我们之前拆解过同道大叔，同道也是靠十二星座的条漫段子火的，和制冷少女、长草颜团子都是这一阶段红利的受益者，他们的发展路径也很相似。

除了微博以外，还在全平台进行分发与推广。

长草颜文字在2014年3月就入驻了堆糖、花瓣、站酷等一些图片设计网站，随后又和快看漫画、闪兔漫画等App合作，提供贴纸和漫画。

包括后来与美图合作，拍照之后头顶长草，上线QQ表情等等。另外也有许多线下的免费派送小礼品及各种展示活动。

总之是让这个形象，无所不在地出现在粉丝能够接触到的渠道当中。

2015年4月，长草颜文字和搜狗输入法合作，定制了专属的皮肤，获得了很大的曝光量。

最关键的节点是在2015年8月，微信表情商店全面开放，向全国征集表情投稿。

微信第一批上线了十个表情，十二栋运营的表情就占了两个：长草颜团子、制冷少女。

第一个月，长草颜文字的表情发送超过1亿次，排名第一，被微信官方移入精选表情。

发送1亿次，就代表着1亿次的曝光量。

这是一个巨大的曝光量，而且还仅是最初一个月的数据。相比起公众号文章，微信表情的不管是频率还是需求都要高的多。

长草颜文字在微信上火的同时，也带动了全民头上长草的狂欢。许多人们开始仿照长草颜文字的形象，头上带着小草、小花，卖萌拍照。

2015年9月，王彪在北京百子湾产业园，将工作室正式变为十二栋文化公司。年底，获得联想之星和飞博共创的天使轮投资。

2015年12月8日，“长草颜文字”改名为“长草颜团子”。

04 形象化IP怎么赚钱

十二栋文化对形象IP的打造，有点像明星培养模式。

在明星产业链中，一个普通艺人能够得到持续的曝光、运作，慢慢成长为一个明星。

那些突然成名的网红，没有这样的一个完整的产业链，往往红的快死的也快。相比之下，明星的生命周期就比网红长很多，很少面临突然过气的状况。

国内一直以来都没有很强的动漫IP，最主要的问题不是中国创作人员水平不够，也不是像大家说的那样，做动漫的知道挣钱，而是产业链不成熟。

所以十二栋要想做大做强，就必须打造一个形象化IP的产业链。

这条路线即，第一步应该在哪个平台上做实验，先露个脸，以考验市场；然后再选择在什么样的平台上混脸熟，铺到很多人都能看到的地方。

接下来，在什么时间点上，可以跟用户产生一定的互动；之后，选择什么时间点，同步推出头像和功能性的表情包；最后，什么时间点上适合推出跟IP形象同步的产品。

总结一下，这条产业链分为4个板块：内容生产/运营推广→授权合作→图库设计→电商运营。

十二栋目前成员超过100个人，10个核心成员。在全国有四个分公司：北京、上海、广州、山西，分别负责不同的业务。

北京——内容生产、运营推广

上海——授权合作

广州——周边设计

山西——产品生产、电商运营

▌（1）内容生产

内容生产的第一步，就是做大做强IP池。需要有足够多的创作者和IP形象。

十二栋文化现在有近百个形象IP，一半是自己画的，另一半是挖掘的种子画手，内部成为"孵化种子"。

当发现一个优质“种子”的时候，十二栋会先进行内部评级，接着做形象的调整，为其划定发展方向，再考虑出什么内容。

而想要寻找、孵化好的种子，最好的方式就是自己搭建一个平台。十二栋在2016年12月16日推出了一款App，是一个全方位卡通形象 IP 综合平台，叫MOJIGO。

邀请画师入住，给粉丝和作者提供了良好的互动氛围，以及相应的扩展资源和空间。等于说十二栋自己造了一个种子孵化器。

仅在微信上，截止今年3月份，长草颜团子已经拥有150亿次发送量，制冷少女里「谢谢老板」单个表情发送量达到50亿次。另外「符录之小僵尸」的漫画，在全网阅读量已经超过十亿。

十二栋也为自己的IP做了各个公众号矩阵：长草颜团子、破耳兔、虽虽酱、十二栋联萌……

▌（2）授权合作

十二栋除了做C端的流量生意外，还会针对B端的形象IP授权。

去年，宝洁、周大福、旺旺、广发银行等品牌纷纷找到王彪，寻求合作。

十二栋的不同IP会有不同的定位，包括年龄、性别、风格等，调性不同，主打的市场和所能结合的品牌也就不一样。

长草颜团子的定位是消费品、比较好一点的牌子，如旺旺、周大福。制冷少女则是主打年轻学生市场。

颜团子和周大福的合作可以说是粉丝促成的。十二栋设计了一组颜团子的金饰放在网上，当时和周大福在做其他活动，就艾特了周大福一下。

很多粉丝看到后，就纷纷跑到周大福微博下方询问什么时候出产品，出了就一定购买。周大福就真的联系上十二栋来一起合作。

旺旺和团子的组合也很搭配，特别的有喜感。

另外团子还和快乐大本营进行合作，在节目里出现团子的表情配图。

对于商家来说，目前最大的痛点之一就是产品同质化，而IP刚好可以给产品赋能，摆脱同质化。

一个白色杯子，他卖10块钱，你卖20块大家都会觉得贵，但如果你印上Hello Kitty，这个杯子就能卖100元，还有人络绎不绝的买单。

这也是形象化IP区别于故事IP的一大特点，就是它的魅力就在于其形象，直接印到产品上就可以赋能。

十二栋已经和万达集团、广发银行、腾讯游戏等几十家知名企业进行过形象授权合作。

▌（3）周边设计

早在2014年5月，长草颜文字就有了周边产品的淘宝店、现在已经获得金牌卖家认证，积累了几万真爱粉。并且同时还开通了有赞商城，并且还加盟了微博购物频道。

现在已经衍生了许多文化创意产品，包括文化家居用品，公仔手办、手机壳、充电器、抱枕、水杯等等，总共几百个SKU。

从去年5月开始，十二栋的产品入驻深圳、大连、南京等大型商厦，进行同期展览，抓娃娃机、拍照合影板…

十二栋收入最主要的来源是授权和衍生品。其中授权收入占四成，衍生品收入占六成。

2017年3月6日，十二栋文化完成 2500 万元A轮融资，估值2亿，由君联资本领投，金浦资本和联想之星跟投。

05 最后说两句

十二栋是目前这个领域的第一家公司，也是第一大公司。

王彪用3年多的时间，带着一帮大学生、高中生画手，在一个从未有人踏足过的领域开始创业，终于成为了这个领域 NO.1 的公司。

这份眼光和勇气，让人钦佩。

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