消费者购买的行为特点是什么 你对消费者购买行为了解吗

专题看点

市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为。消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者的购买行为要受到许多因素的影响和制约，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

01 年龄和生命周期阶段

消费者的年龄会对消费者行为产生明显的影响。不同的年龄有不同的需求和偏好，每个人的食、穿、住、行、娱各方面的需求都是随年龄的变化而变化的。每个人在一生当中都会经历一些“转变”与“转换”。

营销人员应考虑到人生大事或重大变迁，如结婚、生子、患病、搬迁、离婚、职业生涯改变、孤寡等都会导致新的需求。这些都能提醒服务提供者，如银行、律师、婚介、职业介绍所、丧葬机构等应对他们提供协助。现在不少产品和服务通常只吸引某个特定年龄段的人群。

但是还需注意的是，现代社会信息扩散范围与影响力惊人，使得不同年龄段的人群在信息获取、心态和行为上趋同，年龄界限逐渐模糊难分。因此，营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄。

02 职业与经济状况

不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着不同的责任和义务，对商品的需求和兴趣也各不相同。普通工人与农民、公司职员与高校教师需求有许多方面的不同。因此，营销人员有必要对各种不同职业群体的需求进行深入的调查研究，以选择产销或提供专门适合某职业群体的产品及服务。

经济状况是人们购物的基础，它对人们的购买决策有着重大影响。所谓经济状况，包括个人可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力、对支出与储蓄的态度等。由于个人的经济状况对购买行为有极大的影响。因此生产经营那些对于收入反应较敏感的产品的企业，应该经常注意消费者个人收入、储蓄及存款利率的变化。

03 个性及自我概念

每个人的个性特征都会影响其购买行为。个性是一个人所特有的心理特征，它会导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。有关研究表明，个性与产品品牌的选择有着某种联系。假设品牌也有个性，消费者很有可能选择和自己个性相符的品牌。

自我概念是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。自我概念包括理想自我概念和现实自我概念。理想自我概念是指个人期望的自己的形象，现实自我概念是指个人实际如何看待自己，人们总是不断努力，试图实现理想的自我概念。理想自我概念和现实自我概念都是影响消费者选择过程的重要因素。但它们对公共消费品选择所产生的影响比对私人消费品的影响大。

另外，那些对理想自我比较敏感的消费者，很可能会选择一些符合潮流趋势的品牌。至于现实自我概念与理想自我概念中，哪一个更能影响消费者的购买行为，目前的研究仍有分歧。

04 生活方式

生活方式是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。目前被广泛认同和引用细分生活方式的方法是斯坦福国际研究所的VALS（values and life style,）分类方法。

VALS分类方法按照自我导向和个人资源两个标准，定义了8个类别的生活方式，将消费者细分为实现者、满足者、成就者、体验者、信念者、奋斗者、工作者、挣扎者，这种细分有助于企业选择目标顾客，进行营销沟通，明确产品定位策略。例如，计算机制造商或许会发现大多数购买者是成就导向型，则其品牌就可以针对以成就导向为生活形态的目标顾客来进行设计。此外营销人员还应关注最新的生活方式趋势。

本文摘自陈钦兰，苏朝晖，胡劲等编著《市场营销学（第二版）》一书，如有侵权请联系删除