primark衣服价格（在美国攻城略地的欧洲折扣商们）

在美国零售市场上，来自欧洲的零售商是绝不可小视的，其中值得关注的是3家，分别是Primark、Aldi和Lidl。本文主要讨论Primark在美国的策略，供国内零售人参考。

整理/王子威@零售威观察

作为一家英国零售商，Primark主要销售服装、配饰、美妆、箱包和家居用品。

本质上看，Primark横跨了时尚界的两个增长领域：折扣和快速时尚。据其母公司美国联合食品公司(ABF)2017年的年度报告显示，Primark 通常可以在6周内将产品从设计理念变成商品，摆放到货架上。

▲波士顿Downtown Crossing的Primark

Primark在自有品牌领域也做的不错，共有13个子品牌。它的旗舰市中心店的平均面积为4万平方英尺（约3716平方米），目前分布在欧洲10国和美国。

2015年9月，Primark进入美国市场，在波士顿Downtown Crossing开设旗舰店，并在宾州Bethlehem开了一个面积近70万平方英尺（约65032平方米）的DC。

位于波士顿的这家Primark在“淘便宜货”的消费者那里获得巨大成功，因为其价格低于大多数现有折扣零售商：Bernstein的分析师表示，Primark比H&M便宜40%，比Forever21便宜20%。

在2017年9月截止的年报中，Primark在全球获得89亿美元销售额，345家店中有163家是在英国以外的地区，Coresight Research的数据显示，Primark的海外店铺在2017财年的店均收入为3520万美元，这意味着，位于美国的8家店铺大约带来了2.81亿美元收入。

作为一个时尚零售商，Primark是极少数不玩电商的那种奇葩，但这不意味着Primark不用其官网、不用社交媒体来提升品牌知晓度和店内流量。

Primark的官网可以被认为是一本宣传册，告诉消费者有什么商品、有什么价格，但是就是不能下单购买。同时，Primark也不做广告，完全靠口碑营销和社交媒体营销来和其1100万粉丝进行互动。

事实上，当一个企业进入全新市场时，这种打法是给自己找不自在，不过Primark却建立了一个“新市场（New Market）”团队——这群人在进入美国市场前，花了2年的时间研究美国市场，并为进入市场而做准备。

除了通过社交媒体进行营销外，Primark 还与媒体、美容KOL等有影响力的人建立了关系，来培养品牌意识。在2018年4月的财报电话会议上，ABF首席执行官和执行董事George Weston将Primark的整体零售销售增长归功于与客户在社交媒体接触，尤其是在 Instagram 上。

Primark的欧洲市场和进入美国的点位——波士顿——其实有很多相似之处，包括密集的人口、类似的文化和企业，这些都简化了Primark适应美国消费者不同需求的过程。

Primark最大的业务来自英国市场，英国的市场需求帮助Primark公司能更好服务美国的“新英格兰地区（New England）”——该地区包括缅因州、佛蒙特州、新罕布什尔州、马萨诸塞州（麻省），罗得岛州、康涅狄格州。

欧洲的店铺通常位于繁茂的街道上，客流量极大，而美国东北部地区也是这样，因此位于波士顿Downtown Crossing的这家Primark就处于一个非常容易吸引客流的黄金地带。

▲Primark在波士顿的旗舰店

Primark还通过出租旗下的所有资产来保持灵活性，其中许多都来自西尔斯百货（Sears）。这一战略将使 Primark 得以扩大或收缩其房地产，以应对美国市场的变化。2016年，Primark在美国开设了4家门店，使其在美国的总面积达到32.2万平方英尺（约29914平方米）。波士顿旗舰店的持续成功促使 Primark 在开业两年后。将店面扩大了20% ，达到92000平方英尺（约8547平方米）。 这种面积扩张更是一种店铺优化，而不是仅仅是扩大面积。

与此同时，Primark在一次电话会议上宣布，将把美国三家门店的面积削减至3.5万平方英尺（约3251平方米），略低于全球平均的4万平方英尺（注意，所谓“全球平均水平”，是包括了位于英国和爱尔兰的一些传统小商店)。截至2018年7月，Primark已经缩减了在丹伯里和弗里霍尔德的商店规模。

管理层将这些调降归因于优化门店效率，这意味着他们将重点放在提高销售密度上——并将这一决定描述为“对特定市场的新发现”。 波士顿的旗舰店一直处于较大的规模，这是因为它位于一条繁忙的大街上，这种大店本身也蕴含着吸引客流和提升品牌认知度的作用。

Primark在美国的客流量仍在增长。2018年7月份，Primark最新的店铺在纽约布鲁克林开张，占地60000平方英尺（约5574平方米）。尽管这个店也在一个商场里，但在主干道Flatbush Avenue上依然有很好的可见度。

Primark仍对美国市场潜力充满信心，尽管它继续以极其谨慎的态度行事。 该公司计划于2019年在美国东北部以外的地方投资，并在Sawgrass Mills开设一个新店，其位置是在佛罗里达州日出市的一个奥特莱斯当中。

这个选址标志着一个重大的变化，不过从客流角度看Sawgrass Mills是佛罗里达州第二大客流中心（仅次于迪斯尼）——每年有4500万购物者。Primark 预计，该店的位置，以及奥特莱斯其他低价商店，将推动消费者对Primark的品牌意识。

Primark已经在美国市场建立了一个忠诚的追随团体：美国消费者开始对这类折价店铺产生更浓厚的兴趣——消费者来到Primark后，通常会给他们很好的评价，但是在更多的美国地区，Primark仍然不为购物者所知，尤其是那些不常去购物中心或使用社交媒体的顾客。

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《零售威观察》以全球视角，关注于零售、流通及相关行业的发展和变化，为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威，独立零售分析师