麦吉丽的品牌成长之路（毛利率的麦吉丽）

文 | 宁雯

麦吉丽正在朝着“百年民族品牌”、“国货之光”的方向进击。

2022年8月末，麦吉丽2022媒体开放日再度举行，数十家媒体参观了麦吉丽的总部。公关稿显示，此次媒体开放日，主要是探索麦吉丽“成为‘百年品牌’的底气”。此前，麦吉丽品牌创始人郭苗曾表示，“麦吉丽的愿景是成为百年品牌。”

图源：麦吉丽

官方资料显示，麦吉丽成立于2014年5月28日，公司法人、失控人均为郭苗，持股比例高达99.00%。虽然迄今只走过了八年的岁月，但是麦吉丽在市场上却取得了不俗的声量，不光拥有数十种产品，还拥有数百家线下专柜。

不过值得注意的是，百年老店不光需要考虑瞬时性的财务数据，还应在长线上关注品牌形象以及探索出可持续发展的业务模式。过于依赖宣发，而相对忽视产品质量的麦吉丽距离百年老店，或许还有不小的距离。

2022媒体开放日中，麦吉丽重点宣传自家的产品具备独一无二的原料以及前沿的技术。这很容易让人认为，麦吉丽的市场声量，主要源自于高质量的产品。事实上，麦吉丽的产品质量以及经营模式，一直被行业质疑。

首先，从渠道的角度来看，虽然现阶段麦吉丽正在大力推广线下专柜，但是其此前主推的微商代理营业模式，却争议十足。

《湖北新闻》曾表示，麦吉丽有六级代理，涉嫌传销。据了解，麦吉丽的代理级别分为四级，其中最高一级的代理保证金10000元，首批货款150000元，最低补货20000元；最低一级的代理特约经销商保证金1000元，首批货款4000元，最低补货1000元。

图源：湖北新闻视频号

横向对比不难发现，不同代理之间的“差价”，不光可以为麦吉丽贡献巨大的利润，同时也是众多代理站在麦吉丽的屋檐下，奔走钻营的底层动力。

层层代理的模式，使得消费者拿货的价，比总代的拿货价高出了六倍。 如此巨大的调价空间，其实也从侧面揭露出麦吉丽产品的成本并不高。

裁判文书网披露的一份裁定书显示，麦吉丽向北京郝氏以480元/公斤的价格采购“胶原素”原料，然后再分装成35ml/瓶的产品对外销售。因产品质量出现问题，麦吉丽向北京郝氏提起诉讼。

北京郝氏的责任另当别论，该裁判文书却意外揭露了麦吉丽产品的成本。据了解，麦吉丽发现有问题的产品1144瓶，每瓶规格35ml，每公斤的料体成本480元，总采购成本19220元，简单测算可知，麦吉丽每瓶产品的成本16.8元。

图源：裁判文书网

值得注意的是，料体成本仅16.8元的“胶原素”，包装后，正是麦吉丽主打的产品“麦吉丽青春浓缩精华素”，后者的市场零售价高达1280元。换句话说，“麦吉丽青春浓缩精华素”的毛利率接近1000%。

麦吉丽如此急功近利地冲击高端化妆品市场，或许是因为看到了中国高端化妆品市场存在一定红利，但本土的化妆品品牌又没能完全消化这些红利的现实。

国家统计局数据显示，2021年，中国化妆品零售总额为4026亿元，同比增长18.41%。前瞻研究院调研数据显示，预计2025年，中国化妆品零售总额将达5000亿元。

虽然市场日趋火爆，但是中国高端化妆品市场很大程度上都被外资企业把持。浙商证券数据显示，中国护肤品牌TOP20中，本土品牌仅有7个，大多为平价品牌，合计市占率仅为13.2%。

图源：浙商证券

为了打破外资品牌在高端市场的垄断地位，有关部门也大力鼓励国产化妆品高端化发展。“十四五”规划指出，“开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。”

这正是麦吉丽冲击高端市场的时代背景。接受采访时，郭苗曾表示，麦吉丽致力于成为“百年品牌、全渠道品牌、有国际竞争力的中高端国货美妆护肤品牌！”

前文提到，麦吉丽的产品有惊人的毛利，可以为渠道和营销推广提供源源不断的动力，进而转化为不俗的营收数据。

官方资料显示，2018年-2020年，麦吉丽市场终端销售额约300亿，俘获5000万高端用户。2021年，麦吉丽品牌业绩同比增长13%，百货店客流突破3000万人次。

诚然，市场红利爆发，意味着行业内的玩家可能会收获不俗的营收数据。但这并不意味着所有企业都能吃到行业的红利。

《化妆品报》统计数据显示，2022年上半年，中国十大美妆品牌上市公司总营收为171亿元，同比下跌8.56%。

行业头部企业的营收，并没有随着行业规模的增长而扩大，说明消费者变得越发理性，不会盲目地为品牌和渠道买单。

比如，2022年上半年，被誉为“电商面膜第一股”的水羊股份陷入了增收不增利的困境，营收为22.01亿元，同比增长3.89％；归母净利润8281.66万元，同比下跌6.88％。

虽然为了夯实核心竞争力，水羊股份加大了研发投入，但是2022年上半年，其研发费用率仅为1.95％，远低于43.11%的销售费用率。

将视线放大来看，持续加大研发投入，构建了核心竞争力的企业，往往才能收获不错的营收数据。

比如，2022年上半年，专注敏感肌的薇诺娜的母公司贝泰妮营收20.5亿元，同比增长45.19%，归母净利润3.95亿元，同比增长49.06%。当期，贝泰妮的研发费用为0.82亿元，研发费用率为3.98%，同比增长85.47%。

其实麦吉丽也意识到了行业的“赛点”已经生变。2022媒体开放日的公关稿中，重点宣传了麦吉丽的独家抗老成分“麦肤因”、斥资2亿打造的亚太研发中心等。

图源：麦吉丽

不过麦吉丽似乎连产品最基本的质量都难以保证。第三方评测机构“放心选美妆实验室”经过一系列调研表示，麦吉丽贵妇美颜膏含有需要卸妆的二氧化钛、甲醛释放体DMDM乙内酰脲以及含风险性防腐剂羟苯丙酯等有害物质。

反过来考虑，由于并未上市，不需要对证监会和股东负责，因此，麦吉丽的公告稿披露的数亿规模的“硬实力”投资，到底会不会如约落地，能否产出一系列的高质量产品，还需要时间的进一步考察。

总而言之，虽然前期靠代理式的经营模式以及一系列的大规模宣发，麦吉丽取得了不俗的品牌声量，但是在后疫情时代，随着全球经济遭遇一定的压力，消费者的消费愈发趋于理性，未来如果麦吉丽想要继续成长，成为“百年老店”，还是需要重点强化产品层面的核心竞争力。