投资儿童乐园失败案例（儿童乐园退潮启示录）

儿童乐园存在的行业问题:竞争激烈、成本高、同质化严重……

文 | 铅笔道记者 石榴

本月9日，位于北京和谐广场的一家知名儿童乐园“悠游堂”突然闭店。除了让不少持有会员卡的顾客消费无门外，悠游堂该店还被曝拖欠商场30天以上租金，中途毁掉与商场签订的5年租约。

悠游堂，这家曾入选清科排行“中国最具投资价值企业50强”的明星企业已遭遇滑铁卢。自今年4月“蜜芽”收购悠游堂后，就陆续有新闻被媒体报道关闭多家门店。关店最高峰出现在5月，数量最多达到50家。如今，悠游堂已从曾经宣称的300多家门店缩水至70家。

面对这样的境况，悠游堂创始人陈笑凡向媒体承认是因为过度扩张导致的资金崩溃。有业内人士表示，儿童乐园是一个注重运营的行业，如果内部运营管理体系跟不上快速扩张的步伐，必然会导致资金断裂。

在悠游堂一波又一波的关店潮之下，也暴露了儿童乐园的行业问题:竞争激烈、成本高、同质化严重……同时，有业内人士预言，未来一两年，这个行业的优胜劣汰的形势会更加明朗。处在这个赛道的创业者们，要如何才能摆脱行业存在的问题呢？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

300家门店缩至70家

在北京和谐广场里，一家名为悠游堂的儿童乐园大门紧闭。门上贴着一张闭店通知，上面写着店长联系电话和退款登记二维码入口。有不少家长在门前驻足，他们都是听闻这家门店关门了，才匆匆赶来。记下退款的联系方式后，很多家长便一脸错愕地离开了。

悠游堂是一个知名连锁儿童乐园品牌。在本月13日《界面》的报道中，悠游堂和谐广场店被商场方指控未经商场同意私自闭店。除了留下消费无门的顾客之外，还拖欠商场租金、不履行租期合约。

这已经不是悠游堂第一次被曝出关店事件。今年4月，悠游堂刚刚被蜜芽收购后，便出现了一波关店潮。5月30日《鲸媒体》在报道中称，悠游堂已有50多家门店相继注销，总部人去楼空，消费者的会员卡难退钱。

深陷关店漩涡的悠游堂，在业内也曾风光过。成立于2010年5月的悠游堂，在官网介绍中表示，截至2016年末，已在全国百余城市布局300家门店，2017年还在新加坡，越南开设海外分店。它面向购物中心等商业设施提供专业的家庭娱乐方案，提供的产品和服务涵盖家庭娱乐中心、室内主题乐园、游乐场、主题儿童区、中庭主题展、屋顶公园、户外嘉年华等各种场景。

悠游堂在官方介绍中还自称，门店的年客流量达1000万人次，是当前业内影响力最大的品牌。2014年，公司曾入选清科集团“中国最具投资价值企业50强”。2015年，公司被艾瑞机构列入“中国独角兽企业估值榜TOP200”榜单等。

本次和谐广场门店关门事件，又一次将这家曾经的明星企业推上了风口浪尖。经过调查，铅笔道了解到，这次导致悠游堂和谐广场店关门的原因，很大程度上是因为商场、悠游堂和蜜芽三方责任归咎不明。

对于此次事件，《界面》报道称，商场方透露，悠游堂与和谐广场签订了5年租约未到，但该公司不仅毁约，还拖欠了30天以上租金，于是商场已经对其进行断水断电处理。

对此，悠游堂创始人陈笑凡在对媒体的回复中则完全否认，他表示是商场临时上调近50%的租金，才导致该店拒绝履约。此外，他认为，这家门店已于今年3月转让给母婴电商蜜芽。因此此后的租金应由蜜芽缴纳，且该店的会员数据、经营收益等均归蜜芽所有。

蜜芽却给出了不同的说法。其相关负责人在报道中称，在交割期间，因为权益有变更，根据协议规定停止了收购，所以这家店还是归悠游堂所有。但在代运营期间新增会员的权益，会持续负责。

实际上，在门店交接过程中，两家公司就因为对门店权利义务转让的理解不一致发生了纠纷。在陈笑凡看来，蜜芽收购时是以债务承担的方式收购资产、并未支付现金，后者承担会员票卡权益和商场租金。蜜芽方面则认为，没有跟商场业主换签（重新签约），就不能算作蜜芽的店铺。

针对这场纠纷，一位负责登记退款的蜜芽工作员工王磊（化名）向铅笔道坦言，蜜芽本有意向收购这家店，并从今年4月开始由蜜芽代运营。但运营期间蜜芽才发现，该店与物业存在租约纠纷，便决定不再收购。

王磊告诉记者，“悠游堂已经倒闭了，除了蜜芽收购的这些直营店，其他都是独立运营的加盟店。加盟店会继续使用悠游堂这个品牌商标，但是会员卡已经不能通用了。”

上述报道中表示，曾经宣称300家悠游堂门店如今已缩水至70家，这其中除了蜜芽收购的10家左右直营门店外，其他便是独立运营的加盟店。

铅笔道记者尝试发邮件给蜜芽和悠游堂确认信息，截至发稿并未回复。记者通过打电话与蜜芽创始人刘楠核实信息，刘楠表示不愿接受任何采访。

50%的玩家处在亏损中

悠游堂的衰败暴露了儿童乐园这一赛道的发展困境。陈笑凡在接受媒体中曾承认，过大的资金压力是悠游堂放开加盟的重要原因。2016年，悠游堂对外宣称全国门店数量已达300家，同时开始开放加盟。

在他看来，资金压力由两方面导致。一是扩张过快；二是包括IP设计、设备、培训课程等在内的后台产品和系统研发投入过大。将门店转为加盟店，能让悠游堂把更多精力投入到后台研发上。

一位从事儿童娱乐项目的业内人士吴永（化名）在接受铅笔道采访时表示，内部运营管理体系跟不上快速扩张的步伐，是悠游堂出现资金问题是内因。快速的融资和扩张会让运营管理变得混乱，而儿童娱乐行业是一个非常重运营的行业，运营跟不上必然很糟糕。

此外，他认为，悠游堂从高楼跌下是内外因合力的结果。在激烈竞争下，门店选址不利是悠游堂的最大的外部劣势。门店位置所带来的流量是决定一家儿童乐园收益的最重要的因素。他表示，悠游堂的门店位置其实不如一些其他行业大头的位置。

通常就开店成本而言，在儿童乐园的投入中，70%为设备投资，30%为租金。年度运营成本主要包括设备折旧、场地租金、人工成本、水电物业税费等杂费。儿童乐园的收入主要包括单次门票收入、会员价格和会员卡收入、纪念品销售收入以及与儿童早教机构合作带来的一些其他收入。从营收角度，在多数儿童乐园的整体收入构成中，门票和零售收入仍为主要收入来源，乐园衍生产品开发极为滞后。

有业内人士在接受媒体采访时表示，作为依托于购物中心的悠游堂，从业者的涌入压缩了获客半径，因此没有足够的人流，就无法增加门票收入。门票价格偏高，也是抬高消费门槛的一个因素。另外，租金在儿童乐园前期投入和年运营成本占比较大，分店开得越多，利润率却越低。如果商场位置不好，人气不好，就会迅速倒闭。

源星资本当初曾看过悠游堂这个项目，但觉得难以看到赚钱的希望便放弃了。源星资本投资经理徐华参表示，自己也并不看好蜜芽对悠游堂的收购。他认为，如果拥有巨大线下流量入口的企业对悠游堂的收购才会更有优势。

在他看来，儿童乐园的成本主要在租金，因为儿童乐园普遍需要依附人流量大的商场，而商场的租金往往高昂。他们做过调查并认为，儿童乐园这个行业的大部分都是不赚钱的，超过50%的玩家都处在亏损中。

“成本也不太可能随着规模的扩大产生边际效应，因为租金、人员工资是固定的，设备的成本反而不是那么高，因为大多数设备可以在3~5个月内回本，好的设备在一个月内就能回本。”但是，之所以还是不看好这个赛道，徐华参表示，因为在很多儿童乐园，设备大多数比较落后，没有科技感也没有教育意义，单纯追求声光电的强刺激来吸引儿童玩。此外，运营方还缺乏好的引流IP。

教育属性或是趋势

“行业已经从野蛮生长发展到粗狂型扩张，再到当下的精细化运营阶段。随着竞争者不断涌进，行业里的每一位玩家都在努力向前进，总有人会落下。未来两年，优胜劣汰的形势会更加明朗。”作为悠游堂曾经的产品供应商，在对悠游堂感到惋惜的同时，新爵科技创始人陆浩川认为，优胜劣汰是这一行业常态。

陆浩川回忆，2015年时，悠游堂等儿童乐园连锁品牌正如日中天。他所在的新爵科技从事儿童游戏化教育产品开发，主要就是赋能线下儿童乐园，早期与其有很多合作。

在他看来，儿童乐园作为儿童行业的重要组成部分，在当时被推动到了一个前所未有的高度，而且这个行业的需求一直在扩大。然而，随着室内儿童乐园数量的不断增加，行业痛点也渐渐地浮现出来。

首先，同质化严重加剧了行业竞争，大家就都赚不到钱了。同类型的儿童乐园产品太多了，上游厂家的创新力度不够，导致了下游游乐场大同小异。

其次，产品更新换代的成本高。由于大部分儿童乐园的设备占地面积都比较大，换设备涉及到大量零件拆卸、装修和人工成本的投入，因而不少乐园经营者不愿更新设备，导致大部分儿童乐园常年一成不变，缺乏新意。

再次，用户对产品的要求越来越高，与产品滞后形成矛盾。信息化时代，小朋友能在网络中接触各种新鲜有趣的事物，而陈旧的乐园产品与玩法无法赢得青睐。如果产品停滞不前的话，便难以抓住消费者的心。

最后，业内缺少专业的乐园运营人才，以及系统性的运营管理体系。原因在于大部分人觉得管理一家儿童乐园很简单，不需要在运营管理上面投入过多成本，最终使得运营水平低下。

儿童乐园行业要攻克这些难点，陆浩川的观点是，要走产品轻教育化路线，结合头部IP赋能室内儿童乐园。他认为，儿童乐园未来的发展趋势将会是成为具有教育属性的儿童乐园。因为在新的时代下，新一代的家长们有着新的需求，更加希望小孩子赢在起跑线，也舍得在儿童早教上投资。

“首先要寓教于乐，相比起单纯的娱乐，家长们更希望孩子们在玩耍的过程中有所成长。因此需要赋予室内儿童乐园更多的教育意义。”陆浩川表示，产品设计者要用儿童的眼光看待产品，内容也要不断创新，并通过内容IP化赚人气。

徐参华也赞同这样的观点，儿童乐园需要用科技和内容IP去赋能。关注儿童相关的一些赛道，投资人方畴（化名人）也向记者表达了自己的看法，他表示会更注重项目的互联网化，如果项目只有线下的模式，会认为项目模式还是太传统。

陆浩川介绍，在儿童乐园领域，目前做得好的还是十年以上的那些玩家。当下，儿童乐园行业正朝着标准化、专业化发展，各家都在通过升级体验和服务来增加竞争力，“接下来是拼实力的时候了。”

/The End/

编辑 | 吴晋娜 校对 | 王子公主