外行看热闹内行学门道（外行看表象内行看数据）

（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业本质）

最近出差很多，和不少企业家、创业者、管理者们交流讨论。

大家普遍都有一个感觉：

不要和不懂数据的人讨论经营。

不然很多话聊不到点子上，很多工作也落地执行不了。特别耽误事儿。

我和你分享一些，近期关于数据驱动商业经营的思考。

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靠感觉决策，最为致命

有同学问我，说最近在公司的管理例会上，遇见了这样的场景：

公司搞了直播带货，一场活动结束后，召开了复盘会。

会议进行到一半的时候，团队成员开始七嘴八舌激烈争辩，相互扯皮。

产品说，是销售不行，渠道不够好。

销售说，是市场不行，营销不够好。

市场说，是研发不行，产品不够好。

运营说，是主播不行，产品讲不好。

办公室顿时叽叽喳喳，气氛剑拔弩张。

我感觉是你话术不行！是你投放没做好，流量不精准！

我觉得是你场控没做好，氛围没带起来！

我怎么觉得这是选品的问题。

少来这一套。

你懂不懂流量节奏？

竞品策略侬晓得吗？

你成交逻辑懂吗？

我感觉主播今天H品牌讲了很久，讲S品牌却只讲了一会儿！S品牌这场销量差，和讲的时长有关系。

这位同学叹了一口气，说道：

每场活动直播结束后，我们都会做复盘，我参与后发现，大量会议都在无效复盘。

润总，我该怎么办？

我说，想要提升经营效率，一定要学会数据驱动的经营方式。

你有没有注意到，你们会议争吵中，有一个高频词？

是情绪化吗？

其实压力大、节奏快，我也理解团队有情绪...

不是。

这个高频词是：

我觉得。

靠感觉决策，最为致命。

在统计学中，有一个“火鸡谬误”的案例。

火鸡第一天来到主人家，非常忐忑，但是主人对火鸡特别好。

连续364天，每次主人来看火鸡都是给他送吃的。

火鸡就得出一个规律，主人一来就是送吃的。

一天又一天，火鸡觉得自己会开心快乐地过一辈子了。

第365天，感恩节到了。

火鸡，变成了香喷喷的烤鸡。

现实生活中，如果我们是凭感觉做事，我们很容易就会沦为那只火鸡。

你以为你以为的真的是你以为的吗？

要知道，人类的感觉非常不可靠。

眼见不一定为实，耳听不一定为真。

你觉得对方是好人，其实是坏人。

你觉得对方是坏人，其实是好人。

你觉得对方不近人情，布下重重天劫阵，让你雷海历练沉浮，往往是为了你好。

你觉得对方和蔼可亲，宽容大度，也许只是表面，背后正在磨刀霍霍，为了挖坑害你。

更别说感觉了。

那怎么办呢？

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错误归因

很容易做出错误决策

要解决这个怎么办的问题，我们首先要摆脱“感觉路径依赖”。

建立数据驱动模型，靠数据驱动辅助。

要对数字非常敏感和敬畏，凡事看数据说话。

从行为之中，积累数据。

从数据之中，不断迭代。

拿你们公司最近搞的直播带货来说。

一场直播背后，是招商、选品、直播脚本、直播间布置、开播准备、直播间引流、直播运营、商业投放、直播复盘等多个环节的优化执行。

一场成功的直播背后，是招商、选品、主播、助播、场控、运营、控评、内容引流、商业投放、现场导演、客服等多个团队角色的精诚配合。

每一个优秀的带货主播，背后都有一套成熟的运营体系在支撑。

每一个优秀的带货主播，背后都有一个优秀的团队。

有了团队的支撑，有了数据的复盘，在每一个环节都有专业的人支持，才能保障主播持续、稳定地发挥。

当没有数据驱动时，就是一群游兵散勇，永远无法拧成一股绳，形成战斗力。

战斗力弱还不是最可怕的。

当团队被“感觉驱动“时，往往容易做出错误的决策。

我举个例子：

你们公司新研发了一款产品，准备通过公司自建的直播间渠道进行售卖。

公司直播团队接到任务之后，运营开始排期。

排期就涉及到一个问题：

人一天24小时，工作8小时，夜间休息的时间，是固定的、有限的、稀缺的。

我们通常把休息的这段时间，称为：

黄金时段。

这个时间段，分秒必争，流淌着奶与蜜。场观人数极高。

有黄金时段（优），就有白银时段（良），青铜时段（差）。

那么，问题来了。

你问运营，

公司有A/B/C/D/E，5个主播，这个月我们把谁放在黄金时段播？

运营想也没想，便回答道：

我会放A主播在黄金时段播。

你再问：为什么不是其他4个主播呢？

因为她是公司第一个培养的主播。

因为她播的时间最长。

因为她最有经验。

因为她销售额高。

因为她二月份卖的销售额是全公司最高，超额完成。

你也许，能找出很多这样的理由。

但，真的是这样吗？

我们的逻辑链条，很容易陷入这样的线性路径，A->B->C。

所以大家很容易以为，是A（播的时间长）导致了B（有经验），导致了C（销售额好）。

但事实往往不一定。

它们发生的时间顺序很可能是D(黄金时段)-> E(流量投放)->F(复盘迭代,数据驱动)-> B（有经验）->A（播的时间长）->C（销售额好）。

如果逻辑链是错误的，逻辑链条关键环节是缺失的，最后推导出的执行动作，又怎么会带来正确的结果的呢？

作为公司的第一个主播，就代表有经验吗？

不一定。

不懂数据驱动，没有对每一次直播进行复盘。

没有把数据，stop doing，start todo，continue to do，用一个文档，都保存下来。

不过是把第一次直播积累的经验，重复了100次。

播的时间长，销售额就高吗？

不一定。

有没有可能是在黄金时段播放？有没有可能是投手投放了流量？有没有可能是选品把这场的新款、秒杀款、爆款、炮灰款，普通款和利润款排序做的很好，对粉丝受众做了精细化选品？

二月份卖的销售额是全公司最高，超额完成。这个月还能照样超额完成吗？

不一定。

有可能二月份，是春节红利。红利带来的流量，冲击出一个庞大的销售数字。

而我们把这个红利，归因为A主播的个人能力。

错误归因，很容易做出错误决策。

这就需要我们时刻琢磨数据，思考本质。

排期的本质是什么？

是优化资源配置，提升组织效能，提升转化效率。

当你明白了这一点，你就明白，公司有A/B/C/D/E，5个主播，把谁放在黄金时段播，应该是在同一时间段进行对比。

而不能用A的黄金时段销售额，对比B/C/D/E的青铜时段销售额。

除此之外，你还要看每个主播的控场、控制节奏的能力。

一个优秀的主播，会根据直播间的在线人数、氛围，来调整自己的直播策略，来留住用户。

在互动话术、核心转化话术，展示流程，促购话术上，表达技艺熟练，轻松利落。

也许当你复盘调整过后，你才发现，运营说的最厉害的A主播，在实际过程中的ROI，其实并不是最高的。

ROI最高的主播，反倒是公司一直不看好的E主播。

因为E主播独来独往，和运营关系一般，所以一直拿不到黄金时段，在流量受限的情况下，一直被死死限制在了低水平的循环之中。

实力难以发挥出来。

而一旦得到相同的资源配置和时段之后，你发现整体的日均销售转化率，居然提升了15%。

你只有对数据敏感，才会发现问题。

发现问题，然后思考，才会去找答案。

找到答案，才会行动去改进。

数据，问题，答案，改进，数据。如此循环。

如果对数据不敏感，后面就什么都不会发生。

所有的运营，就在低水平上混混沌沌。

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好决策不是想出来的

而是迭代出来的

现在，你知道了数据驱动的重要性，一只脚已经迈入了迭代的圈子。

但是，危险才刚刚开始。

请问，什么是迭代?

迭代，不是生搬硬套，不是出去学习了一下，听了一场分享会之后，心血来潮，突发奇想，回来就把学到的东西，在公司里大刀阔斧的进行全盘改革。

然后，下面员工全部在狂翻白眼，疯狂吐槽。

我举个例子。

你们公司开始做直播带货了，你马不停蹄的去外面进行企业参访，请教高手。

你知道了短视频内容就是流量，流量就是钱。

视频内容越好，粉丝越多，直播就会有越多的流量。

自己短视频的流量，是最大的流量来源。

但是呢，你的短视频一直获得的点赞推荐不多，你的直播间的流量推荐也不多。

你每天白天出差，晚上一个人打光、提词、拍摄、出镜。

你拍的很辛苦。也拍的很苦恼。

突然有一天，你看到有个博主拍的视频，制作非常精美，画质特别好，最重要是，播放，点赞也很高。

你觉得似乎是自己的拍摄设备和团队的问题。

你总觉得的外面的人都是好的，身边的人都是差的。

于是，你花了几百万配备了专业级的摄像机，录音室，灯光，又花重金聘请了国内专业的摄影师，美国的后期工作室，英国著名的音频工作室。

然后，砍掉现在的团队，又拉出一支20人的新队伍。

最后呢？

一顿操作猛如虎，最后半年卖单250。

这时，你才惊呼，原来，画质和销量之间，居然没有必然关系？！

你说迭代了吗？迭代了。

你说学习了吗？学习了。

但是，归因是错误的，导致的迭代动作也是错误的。

一定记住，数据驱动。数据驱动。数据驱动。

重要的事情，说三遍。

有没有可能，画质是辅助，内容才是核心？

我们在看直播的时候，观众的注意力是极其稀缺，也是非常涣散的。

指尖轻轻一划，平均3秒钟，就会离开，进入另一个直播间。

那具体会进入谁的直播间呢？

这就靠算法推荐了。

算法一定会推荐最优质的直播内容。

所以直播内容越优质，来自他人短视频的流量就会越多。

那什么叫最优质的直播内容？

影响机器推荐的数据维度，也许有5个：

用户停留时长，用户互动频率，粉丝团转化率，购物车点击率，购物转化率。

你要想的是，到底用什么方法可以提高这些数据。

你要做的，是按照“OODA决策准则”，快速迭代。

什么是OODA决策准则？

在韩焱老师《把思考作为习惯》这本书里，她介绍了一种由约翰·博伊德（John Boyd）提出的一套决策模型。

O，观察（observation）：指观察瞬息万变的环境；

O，判断（orientation）：根据观察的结果调整自己的行为；

D，决策（decision）：制定行动方案；

A，执行（action）：把握时机，迅速采取行动。

有时这个过程需要不断重复，反复循环，因此又被称为“OODA环”。

你要在数据驱动过程中，不断迭代。

而不是去学表象，感叹别人的画质，居然如此精美。

当所有人惊呼，画质好美的时候。

你眼中闪烁着的，应该是画质背后浩瀚庞杂的数据：

用户停留时长、GMV、付费率、点击率、转粉率、转化率、UV价值、场观流量、免费流量、付费流量.....

并将对方的数据和自己的业务进行对比。

外行看表象，内行看数据。

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最后的话

上帝视角，俯瞰全局。

操盘手视角，死磕数据。

从行为之中，积累出数据，用数据为准绳，来调优。

不要和不懂数据的人讨论经营。

这应该是很多人的经验教训。

这也提醒我们，自己一定要懂业务。懂数据。

Know your business。

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