看孙子兵法学经营智慧（从孙子兵法之势篇看商战与管理）

今天我们来看看孙子兵法的第五篇，《势篇》。上一章我们提前介绍过了，形与势的关系，做事先看形，行了，就去做，做起来就要靠势。“形”是战略，是实力，“势”，简单点说是战术，是执行。

我们一般说到“势”的时候，总是造句“看事态发展变化的势态”，而这不是《孙子兵法》之《势篇》的含义，我们知道，孙子总是喜欢各种计算比较的，所以他所说的“势”，更是人为的创造出来的一种势态，词语“造势”就颇有此种含义。

造完势之后，要去“任势”，用造出来的势去驱使团队。孙子在这一章节，强调要通过造势去影响人的心志。手下的士兵心志可能不行，但是把他放在那个环境里，不行也得行。我们常说的，“置之死地而后生”，“破釜沉舟”，和“背水一战”就是这样，项羽把手下士兵的船都给凿沉了，大家回不去了，是生是死看你们的表现了，所以士兵心一横，也就得拼死作战了，从而达到以一当十的效果。

所以，这个“势”挪用到现在，一是讲管理，二是讲战术。

1、组织架构与指挥系统，是永远的课题

管很多人与管很少人是一样的，是因为有“分数”，就是有编制，分成班，排，连，营，团，旅，师，军之类，根据需要来分。“数”就是数量，每个编制有多少人。编制搞好了，就是组织架构搞好了，这样管很多人就跟管很少的人一样，和指挥使用自己的手臂一样方便。

知道林彪吧?他发明了“三三制”，每三人一个战斗小组，每三个战斗小组组成一个战斗班，每三个战斗班组成一个战斗排，以此类推。三个人的战斗小组，选一个有经验的战士作为小组组长，散开，以倒三角的冲击阵型，既方便指挥，又不至于挤作一团被一梭子撂倒。所以林彪从最小的战斗小组开始设计，一直设计到了四野，这就是分数，就是“治众如治寡”。指挥整个四野就像指挥一个三人作战小组一样方便，自如。

整个现代管理学，就是从军队管理发展起来的。核心语，“治众如治寡，分数也”就是组织学的基本思想，告诉我们组织要合理化。在企业管理中，就是要解决建立什么样的组织，怎么样有效地设立这些机构，如何最大的发挥这些机构的作用等问题。而当一个企业准备构建组织机构时，一定要考虑清楚组织大法——集权与分权的关系，然后再去建立科学的合理的规章制度。“斗众如斗寡，形名也”，也是需要注意的。企业是人的集合，是形形色色的人为了各种目的集合在一起的。人各有思想，如何让他们的思想与集体的思想在一条道上呢?就需要靠企业精神，靠政治思想，靠科学的制度。公司如同一部大机器，各部门必须协调一致的工作，这样才能有效的运营。试想，如果生产部门邋遢懒散，如何要求其生产的产品能去满足市场竞争呢?同时，如果市场营销部门也一样拖沓松散，又如何指望他们拿着生产部门造出来的劣质产品去销售?

集权与分权，是指权利的集中与分散化。是指决策权高度集中由高层掌握还是分散下来由中下层来掌握。如何以制度的形式来确立总体的权力分配，是一个企业能否有效运营以及参与竞争的关键，这样可以有效地消减无谓的决策成本。日本松下电器董事长曾经说过：“工作应该委托给愿意做的人”。他认为，不能过分事必躬亲，但是也不是撒手不管，统一还是要的;自己作为最高领导，无论何时都是负有最终责任，所以自己只需要掌舵，控制好方向即可。他的这个用人之道很好地反应了权力集中与分散的平衡。

另一个在集权与分散管理工作中做的比较出色的例子就是美国雅芳公司，有着30万推销大军的公司。这是麦肯尼尔的功劳。在当时访问推销还盛行的时候，他聘请各地的家庭主妇为公司的推销员，在她们自己家附近的街道推销香水。在雅芳香水质量不错的前提下，由于主妇可以自主开发市场，与附近的消费者密切来往，使得雅芳的名气迅速提升，公司业务发展很快。在高层建筑兴起时，麦肯尼尔又找到这栋楼内的一个主妇来负责此楼的推销工作。在麦肯尼尔的权利分散与集中并行的经营方针下，30万推销大军与雅芳公司共存共荣，为雅芳公司开拓了无限的市场，带来了无限的利润。

对权利的集中与分散的协调掌握，已经成为企业经营与管理的一个重要组成部分，毕竟企业的整体发展要靠着个体的活动来推动。如何有效准确的分配权利，如何高效的保持整体的协调性，已经成为公司需要考虑的首要问题。

2、以正合，以奇胜

“以正合，以奇胜”是《孙子兵法》里被误读的最多的一句话。“奇”在里要被读成ji，第一声，是个数学词汇，古人称为“余奇”，多余的部分。正兵安排好了，多余的部分，留在手里，做预备队。所以，古人的意思就是不要一下子把所有的牌都打完了，留一张在手里，关键时刻打出去。打仗不遵循这个，吃败仗是一定的。比如说，李愬雪夜袭蔡州，前面大部队正在对阵酣战，李愬突然派了一支两千人的部队，趁着下雪，奔袭把敌人的老巢蔡州给端了，前方的敌人一听老巢都没了，无心再战，便做鸟兽溃散了。

企业生产经营亦是如此，同样要遵循奇正这个原则。既要有正招，也要有个奇招。正招就是大家遵守法律规定，按照社会主义市场经济规律来经营，堂堂正正经营，不欺诈消费者;而奇招就是出奇制胜，比如，人有我也有，人无我却有，研发一些新产品;或者人家用美女来推销商品，我却反其道而行之，用帅哥来推销，等等。奇正结合，奇正转换，只有这样，才能让自己掌握主动，立于不败之地。

大凡作战，获胜多靠奇兵。诸葛亮就是只靠正兵，不听魏延的建议，不愿意引兵从子午谷偷袭长安，所以怎么打都取得不了决定性的胜利。而在我们的经营中，想要不同凡响，也要有奇招。日常的生产，管理，普通销售，只能按部就班地解决普通的共性问题，这些都是正招;而产品技术的突然升级，生产工艺的突然创新，销售方式的突然转变，独特的管理模式，这些属于企业自身独有的特点，都是属于奇招。由于社会经济的多年发展，几乎所有企业都有自己的生产工艺，销售模式，这些好像都是约定成俗的，在当时的那个时代，这些确实是经过检验的最佳方略。但是随着时代的进步，这些方法或多或少都有落后，如果所有的生产活动都步调一致，墨守成规，就无法突出自己的不同，也无法从同行业的竞争者中脱颖而出，让消费者记住自己。所以，当今的企业家要想在商战中胜出，就要出“奇”，出奇招，出奇谋。

推陈出新——可口可乐，1886年问世，在没遇到百事可乐之前，一直独霸美国的饮料市场，是饮料界的巨人。但是可口可乐毕竟太强大了，底子深厚，百事可乐在创业之初，只能跟在可口可乐之后，耐心地做一个“小弟”。慢慢的，随着时光推移，“小弟”百事可乐也渐渐成熟起来，经过观察，它发现可口可乐有个致命弱点，那就是几十年过去，它的经营理念，管理模式没有任何变化，连用的经理们都是一群老旧思想，不思进取的人，在许多地方，都还在使用那种自动冷饮机，5美分，买到一瓶长相奇怪的6.5盎司容量的可口可乐。百事可乐大胆改变自己的包装，向市场推出12盎司的精致瓶装的百事可乐，售价也是5美分。一时间，亚特兰大到处都是“5美分买双份”的喊声，一首歌曲也为此诞生，“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司也许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是你理想的饮料”。可口可乐仓促应对，只能大幅度降价。百事可乐赢了一局后，一发不可收拾，它针对可口可乐的老传统形象，大打年轻牌，把自己描述成有朝气，有活力的形象，请了时尚明星、奥运健将为其代言，仿佛人喝了之后也会变得年轻一样。而在当时，可口可乐则成为因循守旧，不符合时尚的代表。百事可乐因此而销量猛增，等可口可乐反应过来时，百事可乐已经牢牢在饮料界站住了脚，再也不是当年的“小弟”了。推陈出新，是“以奇制胜”的核心。所有的商家，都在绞尽脑汁，想方设法的出奇，你不进步，别人就会进步。出奇，往往可以改变自己的被动局面，以弱胜强，以小搏大。

出奇不绝——人们也会不会相信，如今世界三大名酒之一的茅台酒，也曾受到过冷遇，受到过歧视。那是在1915年，巴拿马万国博览会上，那是20世纪初期世界范围内最大的一次博览会，参展单位超过20万家。茅台酒是作为唯一代表中国酒水参加世界名酒展览会的，在众多的名贵酒面前显得十分的不起眼。当时，梳着长辫，穿着长袍的中国代表被视为东亚病夫，而用土陶罐装的茅台酒也被冷落在一边，无人问津。展会即将结束，中国代表心生一计，佯装失手碰倒了一罐茅台酒，顿时酒香四溢，大厅鸦雀无声。评委还有各国代表、酒客们被纯正浓郁的醇香惊呆了，世间竟然还有这等好酒!经过评委的反复品尝后，一致认为“茅台酒”是世界上最好的酒，茅台酒一举夺冠，赢得了金奖，之后举世闻名。在当时国力不济，饱受欺凌的时刻，茅台酒极大地长了国人的志气，从那时茅台也就成为了国酒。这也多亏了当时中国代表的急中生智，出其不意。

奇，就是超出常识，常规之外，给人以不凡、独到的美，博得人心。在不违反规定的情况下，用别人未曾想到的办法，到达别人未曾涉足的区域。成功的企业家往往都是可以了解消费者的需求，随机应变，出其不意，占领市场。

亦正亦奇——或许是如今的发展太快，一种特殊的怀旧情绪弥漫到了我们的日常生活当中，而善于抓住商机的企业家们，迅速捕捉到了这是一股商机。方便，实用的速溶咖啡，满足了繁忙的上班族的需求，是现代化快速生活的产品。但是随着怀旧文化的兴起，人们又开始怀念起了以前的煮咖啡，提出了“咖啡还是煮的好”的口号。他们认为速溶咖啡令人索然无味，无法体会到煮咖啡的乐趣。制作与饮用咖啡，是属于一种文化，一种精神，一种生活态度。所以，从现在的咖啡销售来看，用于制作饮用的焙炒咖啡销售量正在逐步上升，而用于制作咖啡的机器，压制咖啡豆成粉末的机器销量也在增加。

这就是我们常说的“物极必反”，当别的经营者都在按部就班，循规蹈矩的推陈出新之时，你却反其道而行之，将已淘汰的产品搬出来，有时候反而会出奇制胜。这是与人们的念旧心理有关系，就比如现在的野菜，许多年轻人不曾吃过，对此感到新奇，而老年人有时候又会很怀念以前的东西，也希望回味一下曾经的“美味”，所以现在野菜的价格是很昂贵的。研究表明，许多已经停售的产品，在某个时间段，仍旧可能卷土重来。精明的经营者，会利用这种心理的规律，抓住时机，占领市场。

3、任势者——精明的营销者

军队取胜要靠“势”，而现代企业在经营管理中也要靠“势”、谋“势”、造“势”。“任势者，其战人也，如转木石”，“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”，这些很精辟的理论，现代企业经营的时候也可以借用到。一个成功的企业，也要学会谋势，造势。

谋势，就是谋求优势，造势，就是创造优势。这种优势，包括许多，比如政治优势，天时优势，地理优势，管理优势，产品优势，推销优势，机制优势等等。关于政治优势，天时优势，管理优势，产品优势这些，我们都已经论述过了，在之前篇章，还有本章的前半部分，所以这一段，我们就专门来讲述推销方面的。在商战中，竞争的对象是顾客，让顾客接受你的产品，不能靠强行的推销，要学会懂得客户的心理，展开攻心战。这个时候，营销战如果可以恰当运用《势篇》中的借势，求势，造势，任势，那么将会取得事半功倍的效果。

l 搭顺风车——借势

搭顺风车“借势”就是指利用重大的政治，经济，社会事件来进行促销活动，借用大活动来宣传企业产品，提高企业知名度。比较有特色的就是双喜世纪婚礼。利用各种万众瞩目的事件，来提高自己的知名度。2006年，青藏铁路开通之际，第一届双喜世纪婚礼举办，提出口号“缘定天路，喜传天下”，借助这个事情，双喜世纪婚礼受到了全国乃至全球公众的关注。2007年，奥运会即将举办的前夕，双喜世纪婚礼提出“缘定盛会，喜传天下”的口号，组织众新郎，新娘走进了北京还有几个协办奥运的城市，与前一届一样，再次引起了巨大的轰动。新郎，新娘获得了前所未有的喜悦感，同时也为奥运送上了真诚的祝福。2008年，在两岸关系成为最热门话题之际，借着两岸大三通的大好形势下，再次举办世纪婚礼，“日月同喜，喜传天下”，组织大陆与台湾的新郎，新娘一同举办婚礼，谱写了两岸交流的传世佳话。由此可见，双喜世纪婚礼举办的主题尽管不一，但是举办的背景，都是当时中国人最关心的大事，如此借势营销，不仅赢得了公众的赞誉，更带来了极其可观的经济效益。

借势，都是利用产品以外的事件来达到宣传企业与产品的目的。借助大事件进行促销是个很重要的手段，只要有一定的影响力，不论是政治，还是经济，或其他方面，只要能与企业联系起来，参与进去，都能够成为宣传企业及产品的载体。当然“打铁还需自身硬”，自己的质量也必须过关，借势只是通过参与事件来打开产品的市场而已。

l 名人效应——求势

利用消费者对于名人的崇拜，信赖心理，与金钱追随的心理来进行促销。这是一种时尚的促销手段——名人效应，体育明星，政治明星，娱乐明星，文化明星，都可以用来进行名人效应。众所周知的“中国魔水——健力宝”就是发家于此，80年代刚刚起家，那正是中国女排热火朝天的时候，健力宝就把产品赠送给中国女排，作为“专用饮料”。当中国女排获得冠军时，健力宝也随着声名鹊起，随着“女排精神”风靡全国。随后健力宝又赞助了许多体育项目，也都获得了很好的回报。可以说，健力宝就是凭借着中国运动健儿的飒爽英姿而建立起的经久不衰的形象名牌。

名人效应，实际上就是利用了人们对名人的崇拜，迷信，效仿心理，把并无关联，或者少有关联的产品与名人捆绑在一起，使自己的产品随着名人而身价倍增，促使名人的追随者使用自己的产品。利用名人来宣传自己的产品时，最好选择能与自己的产品有一定关联的名人来宣传产品，不要完全驴唇不对马嘴。

l 饥饿营销——造势

“饥饿营销”，运用在产品或服务的商业推广，商家有意降低产量，制造供不应求的假象，以维护产品的形象，在产品出现之前就炒得火热，给公众以“饥饿感”，这也被称作饥饿造势。苹果是最擅长饥饿营销的企业之一，由于iPhone4S的火爆，许多中国消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权营销处体验产品，再去各种运营处加价购买。在iPad刚刚上市的时候，非常热销，经常断货，一些苹果粉就会去找店长预留，甚至高价购买水货，这无形中更加大了苹果的知名度和人们的购买欲。而苹果的这种饥饿造势的策略，是大有玄机的。纵观所以产品全球上市的步骤图，你会发现，发布会→上市日期公布→等待→上市新闻报道→通宵排队→正式开卖→全线缺货→黄牛涨价。而正是这种产能不足，造成了饥饿营销，也使得苹果在中国的份额一步步上升。

一日之计在于晨，一年之计在于春，老祖宗说的话没有错。对于企业来说，在产品发布之前的阶段，就要做好各项宣传活动，为产品扩大销路做好所有准备。饥饿造势是新企业，新产品闯入市场的一种策略。尚未进入市场之时，就要通过各种手段，把产品信息传递给公众，让他们好奇，期望你的产品。你的宣传效果越早，越大，公众的期望值就越高，你产品上市后的销路就越好。总之，要记住，在产品大规模投入市场之前，你就要“只闻其声不见其人”，在市场上引起一定的轰动。而当产品开始投入时，也可以视情况而决定需要不需要适当的断货，来再次“饥饿”一下公众。

l 被告不一定是坏事——任势

商海无情，任何突发事情都有可能发生，可能今天还好好的，明天你就收到了法院的传票。商家只有随机应变，笑对挫折才能不在商海中翻船。很经典的一些例子就是，有个西安的消费者在商场摔了一跤，摔断了腿，要向商场索赔，当值的经理果断的拒绝了这个消费者的要求。这个消费者一怒之下，起诉这个商场，索要赔偿金。然而，出人意料的是，这个商场的老板闻之不但没有恼怒，反而爽快地表示愿意进行人道主义赔偿5万元。这一场官司，一时间成为街头小巷人们茶余饭后的话题。事后，商场老板对记者说：“这是一次免费的广告，既起到了宣传作用，也突出了我们商场的道德品质，对于这样的人都可以进行赔偿，大家还会担心我们的售后问题么?”

当被告、做广告，这是一种大事化小，化害为利的任势做法，也可以称作是一种炒作，只是这是一种更精妙的炒作。所以商家在进行所谓的炒作时，一定要考虑一下，能否起到这场官司的作用，大众是否会买账。

其他的，还有一些狼性营销，情感营销，让利营销，就不再一一举例子了，大体上都是要靠“势”的，只有有了“势”，才有了一定的方向去营销，去销售自己的产品。但是，所有的这些方法，都是要在“打铁还须自身强”的基础上，有了好的产品，配上好的营销方式，才可以打动消费者，否则只是暂时的欺诈行为。

好了，以上这就是全部第五章《势篇》的内容，通过这篇内容，我们知道了“势”在商战中的作用，一是管理，二是战术。在这里，管理就是组织架构，人事分配，权利集中与分散的协调;而战术就是奇与正，如何创新，如何出奇招;还有营销的手段，如何借势，造势，求势等等。作为一个企业家，你只要把你企业的组织架构扎好，平衡好权利的分配，再配上合适合理的营销战术，你企业的经营就不会有大的问题，而剩下的就是你的产品问题了，只要你的产品再质量过硬，我相信，你的产品一定会被广大消费者所接受。

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