一直以为我们的纪念是蔡健雅（小清新的大学问）

导读

有人说，他是目前中国化妆品公司最受关注的外企高管之一。魄力十足却低调神秘的悦诗风吟（innisfree）中国区总经理蔡健人Filipp Cai，在五年之内谋篇布局，坚持以直营单品牌店和年轻消费者对话，铸就了“小清新”年销售额达40亿元的传奇。

CBO2017《年度面孔》 第二期

初识蔡健人Filipp Cai 是在2014年最后一天，北京大悦城举办的悦诗风吟第100家店的揭幕仪式上。大长腿、单眼皮，很像韩剧男演员，但聊起天来却简练直白，非常接地气。

“悦诗风吟的商业模式很简单，但却难以复制。”曾供职于多家知名外资化妆品公司，有着丰富化妆品工作经验，履历资深的蔡健人Filipp Cai 对于中国的渠道生态早一步洞察清晰，对于既定发展模式的坚守也成为悦诗风吟在方兴未艾的中国购物中心渠道攻城略地、大放异彩的关键。

在Filipp Cai的个人朋友圈，发的最多的就是，“XX店今天开业，小清新加油”之类的出差巡店记录。除了第一年试水期只开出5家店，在此后的四年里，悦诗风吟基本上保持着以年开百店的速度在飞速发展。

如此迅猛的表现自然给悦诗风吟引来了不少追随者。有的甚至在开店规模上还更胜一筹，但综合品牌知名度、坪效和单产等多方面因素，悦诗风吟依然是当之无愧的化妆品单品牌店的领头羊。

众所周知，单品牌店模式最早是由谜尚MISSHA引入中国市场，但将其发扬光大却是悦诗风吟。作为品牌掌门人，Filipp Cai不贪大求多，瞄准了购物中心渠道崛起的风口，为悦诗风吟精准地找对了最适合的经营模式。背靠爱茉莉太平洋集团的财力，“小清新”有可持续发展的资本，坚持只开直营店，不设代理商和加盟店，有力地保证了品牌对于系统的完全掌控，保证门店从一线城市到三线城市都“不走样”。

悦诗风吟上海全球旗舰店揭幕，左一为Filipp Cai（蔡健人），左四为爱茉莉太平洋中国总裁Charles Kao( 高祥钦)

2016年末在上海开出带有咖啡馆的全球最大旗舰店，让悦诗风吟成为当年现象级的品牌之一。Filipp Cai 再次和《化妆品财经在线》记者座谈，强调“悦诗风吟已成为一个真正的快时尚化妆品品牌”。他说，悦诗风吟坚持“快速和创新”的理念，以“变”应万变，每年会推出数百个新品进行SKU的迭代，以高性价比满足年轻人的功能需求和“新鲜感”。

也正是因为瞄准年轻一代，悦诗风吟从开业第一天起就专注于数字化营销，广告片相对较少，更多地是以创意营销引发话题，通过话题来让年轻人“被种草”。有人说，把悦诗风吟称为化妆品界的“跨界之王”一点也不为过，和网红动漫形象阿狸、emoji、LINE FRIENDS、QQfamily等多个IP合作，增强产品的颜值和趣味性。

如果说2016年之前的高速发展，悦诗风吟是借势了韩流，那在今年大环境的客观因素下，它依然开出400家店的事实，足以证明品牌自身的运营实力。

除了开店数字的增加，一个颇具话题性的产品诞生：6月30日，悦诗风吟在爆品在2012年第一代火山岩泥清洁面膜基础上，推出了第四代新概念面膜——“七彩火山泥面膜”。这款新品打破常规，提出脸部分区护理的概念，消费者可根据个人需求对内含的7款功效不同的面膜进行自主搭配——“面膜的私人定制时代的到来”。不同颜色的泥膜可以让消费者充分发挥绘画才能，增加护肤乐趣，官方将这款商品介绍为“新概念社交娱乐型化妆品”。而在明年，更多 “私人定制”概念的彩妆新品将重磅发布。

开店卖货，悦诗风吟看似简单的商业模式却难以复制，功夫在诗外。在Filipp Cai看来，在中国市场运营单品牌店，需要对整个产业链和商业模式有透彻的理解才能付诸实践，而今，悦诗风吟既有成绩是品牌力和商业模式的结合，绝非一日之功。

至今，悦诗风吟会员已超过1000万，品牌官方微信已积累了超过500万的粉丝，官方微博的粉丝也超200万。通过大批品牌忠实粉丝的口碑和再传播，悦诗风吟在网络上保持着持续热度与超高人气。在Filipp Cai看来，相对于市场份额的争夺，悦诗风吟更在意品牌在年轻消费者心中的份额，如何更好地利用渠道融合的优势培养重度用户决定着品牌的未来。

最初，Filipp Cai在为悦诗风吟选址时会考虑是否有其他有号召力的品牌，而今，短短五年时间，悦诗风吟已在年轻消费群中积累了巨大的号召力，它本身已是“年轻化”的代名词，成为一些零售系统寻求年轻化转型的必然选择。照此势头，1000家店的目标，并不遥远。

“小清新”悦诗风吟成功背后还有哪些故事， Filipp接受了《化妆品财经在线》主编刘颖的第三次专访，回答了以下九个提问。

CBO：5年，悦诗风吟在中国突破了400家店，这个速度是否在你的预期之内？对这个成绩满意吗？

Filipp：爱茉莉太平洋集团至今有72年的历史，进入中国市场已满25周年，旗下有五大冠军品牌雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟和伊蒂之屋。其中，短短五年时间内，悦诗风吟借着韩流、韩妆的东风，顺势在中国进入了近60个城市，成功开立了400多家直营门店，这个速度在我看来确实是相当快的。不得不说，innisfree确实是过去五年间成长最快的化妆品品牌之一。在我看来，我们坚持了悦诗风吟的道路和不断创新，借对势、走对渠道、拥抱电商、高性价比的明星产品，能有这样一份成绩，我个人还是比较满意的。

CBO：悦诗风吟年销售额增长迅速，今年的增长比例如何呢？

Filipp：今年依旧是高两位数的增长，相对于去年增速有所放缓，接下来我们的战略会与过去五年有所不同。我们会升级悦诗风吟整体在中国的成长战略——根植本土，比如侧重于本土产品开发、本土员工的成长发展，续写悦诗风吟在中国第二个五年的成长新篇章。

CBO：在中国市场，悦诗风吟在年轻消费者中获得了非常高的知名度，粉丝也从90后覆盖至了95后，你认为成功的原因有哪些？对于都在喊年轻化口号的化妆品同行，有什么要说的？

Filipp：我认为，悦诗风吟的道路与90后、95后年轻人的生活方式和生活态度不谋而合。

首先，我们品牌是一个非常具有互联网基因的品牌，在2012年上市之初就同步设立了悦诗风吟品牌官网和天猫旗舰店，以《初恋》互动微电影这样的digital营销方式推广品牌，通过代言人李敏镐、允儿的高知名度，引起了一大批深度依赖互联网的年轻客群的关注与喜爱。

第二，我们十分重视并洞察中国年轻消费者的需求。快消品行业讲求的是一个“快”，要敏锐地发现、以最快的速度满足消费者的需求。所以，随着年轻消费者们需求的日益变化和升级，悦诗风吟不断推陈出新，从产品品类、品质及服务等多维度，提升每一位消费者的购物体验。

CBO： 有人说，悦诗风吟的产品自带话题属性，在不间断的创意营销背后，有怎样的一支团队？

Filipp：我们拥有一支年轻而充满活力的团队，平均年龄不到三十岁，他们愿意不断地挑战和尝试新鲜事物（Test and Learn）；团队非常团结和稳定，非常了解悦诗风吟，也积极拥抱品牌理念和品牌文化，可以说是一支非常具有小清新DNA的年轻营销创意团队。

CBO：直营单品牌店是悦诗风吟一直坚持的运作模式，但从今年双十一看，悦诗风吟也有破亿的优异销售成绩，你如何看待电商对目前品牌的意义？

Filipp：我们从2012年品牌上市之初，我们就很重视电商的发展，今后也会持续深耕发展这一渠道。我认为线上线下是一体的，从初期的线上线下消费群重合度不高，到现在重合度越来越高，这其实是一种趋势。

我认为培养重度用户是品牌的未来。我们看到电商已经不仅仅是销售的功能，更具有互联网化、更平台化的趋势，所以，新零售是未来的一个大趋势，整合线上线下资源，为消费者提供更愉悦的门店和线上消费体验。

CBO：2017年因为一些客观因素，很多韩系品牌比较低调，悦诗风吟在品牌传播和消费者互动方面，有什么创新？

Filipp：2017年开始，悦诗风吟进一步侧重于根植本土的发展战略，以顾客为中心，基于本土消费者对品牌的诉求，打造更符合本土消费者价值观、受他们喜爱的品牌内容。

以2017年9月悦诗风吟推出的首支素人实拍短片《为人生第一步加油》为例，我们从主要目标顾客群体——400多万应届毕业的中国女大学生中，洞察并以写实的方式记录她们离开大学校园，走向社会，独自在外奋斗的一面，让大众将视角聚焦到年轻女性在就业与生活中所面临的压力与孤独，以及闺蜜之间纯粹而真挚的友谊。以她们的“人生第一步”与悦诗风吟小绿瓶的“第一步肌底精华”这样一个共同点展开触碰人内心的真实故事。视频在全网获得了超过2,700万的播放，得到了很多年轻消费者的认同，及业内人士的一致好评，一度成为热点话题。

CBO：近两年无论是高端品牌还是中国本土品牌，涉足单品牌店的越来越多，你如何看待这一渠道模式的火热？悦诗风吟迎抵御竞争风险靠什么？

Filipp：我觉得还是做好自己，坚持悦诗风吟的品牌道路，不断创新和升级零售模式，走在其他品牌之前。拷贝复制别人是无法长久的，所以我们一直主张和重视创新，多维度地去满足消费者日益增长的需求，优化顾客体验。

悦诗风吟作为单品牌店的先锋，一直都在精益求精的道路上不断创新。例如，2015年开业的位于上海南京路步行街上的上海旗舰店、和2017年初开业的位于成都太古里街区的成都旗舰店，悦诗风吟本着为顾客带来最佳购物体验的宗旨，用清新自然的环境、亲切的服务、琳琅满目的商品，新鲜有趣的VR体验、以及innisfree Green Café，打造顺应消费升级的零售体验。

CBO：从今年看，护肤品这块显得比较“沉闷”，像此前气垫、素颜霜之类带动市场的新产品形态鲜见，您怎么看这个问题？你预测2018年那种产品会火？

Filipp：我们看到市场上仍然有很多创新产品在不断推出，比如面膜品类、洁面的美容仪器，小众品牌的特色产品，这也体现了消费升级和需求多元化的趋势。加之相较于彩妆产品，护肤品的忠诚度比较高，通过高品质的产品满足消费者需求，才是护肤品的未来。

在我看来，2018年彩妆市场仍然会持续火爆下去，随着消费升级，更多年轻人会使用彩妆，小众品类和小众品牌将消费者的新需求开发出来，推出更多更吸引眼球的产品。

以我们品牌为例，2016年9月我们首次推出了“私人定制气垫霜”的概念，顾客可以根据自己喜好和肤色选择气垫粉芯、粉扑和粉盒，定制专属于自己的气垫。明年第一季度我们也将继续推出“私人定制”概念的彩妆新品，非常值得期待。

CBO： 你发布的朋友圈信息，基本都是各地下市场巡店或者去韩国总部的记录，日常个人是如何平衡工作与生活？有什么爱好？

Filipp：有句话说Work life balance，生活和工作的平衡确实很重要，我平时喜欢健身，我觉得健康的身体和积极的精神面貌是高效工作的基础。业余时间我也喜欢潜水、滑雪这些有挑战性的户外运动，可以从中得到身心灵的放松，从而更好地投入到工作中去。

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