瑞幸有野心家吗（书亦看中的这个领域）

近日，瑞幸咖啡在其官方微博宣布世界冠军战队EDG成为新的种草官，并同时宣布爆款“椰青冷萃”重磅回归，对此许多电竞粉表示DNA动了。

无独有偶，书亦烧仙草紧随其后，宣布将与知名电竞战队RNG联名，也将推出各种联名产品和周边。

瑞幸继与椰树、各种明星联名引发热潮之后，这次又牵手电竞，或许预示着电竞营销将成为饮品行业未来营销新模式？

书亦烧仙草×电竞战队RNG

01

与用户建立联结

寻找情感共鸣

据了解，电竞赛事近几年发展迅猛，引起了国内外商业巨头的重视，各大国际品牌也开始走向年轻化。国际汽车巨头奔驰已连续几年成为国内电竞赛事LPL的最大赞助商，其余还有新加入的美孚、NIKE、京东等等多达14个赞助商。

此外据调查，电竞爱好者及从业人员年龄层集中在14-35岁之间，与茶饮主力消费群体高度重合。

奔驰连续多年成为LPL最大赞助商

Z时代年轻群体追求“年轻”、“时尚”、“新鲜感”的特点，随着互联网时代的演变和技术的进步，电竞文化在年轻群体中的火热程度已今非昔比。

于是更多的品牌借助电竞来贴近年轻群体，搭建了与年轻群体的沟通桥梁。

在这次瑞幸的各种宣传海报中，就可以发现了许多电竞的元素。

就比如海报上醒目的“✔✖✖✔✔，这个夏天一起逆风翻盘”。看似简单的几个符号，却令电竞粉们难以忘怀。因为这里面包含着EDG战队在总决赛逆风翻盘的一路夺冠历程，看着这些元素就好像再次置身于去年总决赛的激情之夜，一个个激动人心的场景仿佛历历在目。

除了海报中的符号，此次回归的产品口号和饮用手册中也充满着电竞元素与咖啡元素的碰撞。

瑞幸×EDG海报充满电竞元素

“我要回泉水，买椰青冷萃”这一句口号中“回泉水”来自游戏英雄联盟中回泉水买装备的梗。另外饮用手册中还特地标注；众所周知，回泉水才能买装备，泉水又与产品的椰子水贴合，“又称椰青回”。

此外，“椰青回”又与“爷青回”运用到了谐音梗，而“椰”又正好与“椰青冷萃”中的椰青呼应，椰青的甘甜融合咖啡的香气正是产品的主推的卖点之一。“椰青冷萃”独特酸感与甘冽果香交织的SOE注入精选椰子水，整杯0脂0乳糖就是瑞幸想要宣传的点。

“爷青回”这种网上常见的网络用语能够与用户在心理上建立联系，兴起于于互联网的电子竞技也伴随着一代人成长，电竞元素唤醒了许多人80后90后的青春回忆。

瑞幸这次就在情感与心理上把握住了用户，与用户建立了强大的联结，成功产生了与消费者在思想和情感上的共鸣。

02

电竞IP的商业价值

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国电竞行业研究报告》，2020年整体市场规模近1500亿元，保持着高速的增长，并且预计到2022年中国电竞市场规模将达到2157亿元。

2018-2022年中国电竞用户规模及预测

电竞发展规模逐渐扩大，影响力也在不断增强。去年EDG在S11夺冠之后，电竞的热度和关注度也再次达到了新高，刷屏各大社交媒体和朋友圈，央视新闻还对此进行了报道，不玩电竞和玩电竞的对EDG都应该不陌生，可见如今电竞的影响力之深。

据了解，EDG各种代言接到手软，相继与潮牌BONELESS、泡泡玛特、迪奥、理肤泉等合作，包括了服装、美妆、艺术、高奢等多个领域。

瑞幸盯上电竞，可见电竞行业背后巨大的商业价值。

01 加深品牌定位，扩大影响力

EDG、RNG两家战队人气占据前列

茶饮品牌与IP联名早已不是新鲜事了，瑞幸这次瞄准了电竞战队EDG这个大IP，考虑到了IP的相互加持，能够带来品牌形象的提升和差异化。

据悉，在微博发布的十大影响力电竞俱乐部中，EDG和RNG两家战队都在其中，也是常年在人气战队中占据前列。互联网时代，人气带来了巨大的流量。瑞幸找到了电竞这个流量大风口，将流量进行转化和裂变，提高品牌关注度和影响力。

此外，品牌年轻化是瑞幸一直采取的战略，这次再次拥抱年轻人的喜好，更加巩固了瑞幸在年轻人心中的地位。

02 将电竞与消费联结，抓住年轻主力群体

在心里在情感与心理上连接消费者

Z时代年轻群体，普遍有着强烈的参与感与认同感，追求自我认同与群体认同，互联网和社交媒体成为活动的阵地。

品牌根据这些特点可以将其转化为消费动机，如在瑞幸小程序上下单，通过喝咖啡积累到一定程度就可以解锁限定“EDG电子勋章”和“✔✖✖✔✔”勋章。

作为诞生二十多年的电竞，它本身也是一个足够年轻的行业，也比较符合瑞幸的品牌定位。《2021版中国电竞运动行业发展报告》显示，中国电竞用户画像中，年轻用户占多数，这与以年轻人、白领为主的咖啡品牌消费人群相符合。

强烈的参与感与认同感来带动消费，在参与中转化为消费，不仅增加了用户粘性，还牢牢抓住主力消费群体。

03 利用粉丝文化和周边文化

关注电竞的用户性别基本平衡

电竞不仅只有影响力，其背后的粉丝群体，也是不可忽略的因素，不仅在于男性，更热衷于周边文化的女性群体也成为品牌关注的点。

根据微热点研究院数据显示，目前我国电竞用户规模为5.2亿，而女性用户占比达36%，意味着女性电竞用户多达1.8亿，潜力巨大。

而根据中国连锁经营协会《2021年中国连锁餐饮行业报告》数据显示，在新茶饮消费者中，女性消费者占总体的70%，90后女性消费者则占30%以上。

电竞“饭圈化”的过程中，愿意为偶像买单的粉丝也越来越多。当电竞效应辐射到周边时，电竞周边也慢慢成为营销的点。瑞幸因此推出了限定杯套，杯套上五位选手的形象栩栩如生，有粉丝更是表示“冲着杯套去，即使点不到外卖，也要冲去喝”。

此外书亦烧仙在微信公众号宣布将与电竞战队RNG的同时，就发出了周边预告，许多留言也在期待自己喜欢的茶饮品牌与电竞明星的联名周边。

可见品牌在营销中都充分利用到了粉丝文化和周边文化。

03

电竞咖啡馆

咖啡消费新场景

同时，瑞幸还在微博宣布上海电竞主题咖啡店正在筹备中，即将投入使用。

根据效果图可以发现，咖啡店里有着巨大的EDG样式logo，周围的电竞元素与瑞幸咖啡店的布局巧妙融合，电竞主题与咖啡馆似乎创造了一种特殊的消费空间。

瑞幸电竞主题门店

根据瑞幸官方介绍，咖啡店还增设了许多区域，包括主题灯牌与游戏体验区、弹幕走廊、战队历史荣誉墙、无线幻境打卡区等等。在EDG主题灯牌前，坐在电竞椅上，享受电竞的乐趣之余还能喝咖啡，也是一种独特的体验。

一方面，上班族在工作之余能与朋友在电竞咖啡店来“开黑”，休息之余借助咖啡消除疲惫，增加了消费体验。另一方面，能够使电竞文化走进大众的视野，喝咖啡的群体能够感受到电竞的魅力和氛围。或许就此能实现用户之间的相互转换，这对双方来说都是大利好。

瑞幸电竞主题门店

除此之外，早在2020年11月，Tim Hortons Coffee联手腾讯电竞在深圳打造了国内首家电竞主题店。“咖啡 电竞 生活”的新场景拓展了消费场景，将咖啡和电竞群体聚集在一起，形成了群体联结，能够碰撞出更多的火花。

此次瑞幸咖啡馆特别选址上海，还有特别的寓意，上海作为电竞之都，是电竞的发源地，电竞产业比较发达，在氛围营造上更胜一筹。

可见这种电竞咖啡店模式，即有助于咖啡行业版图的延伸，在未来助力品牌营销与行业发展上又有着无限的可能。

Tims咖啡电竞主题门店

04

与电竞国际战队联名

或是瑞幸的另一种预谋？

LOL英雄联盟赛事作为一项全球性的赛事，自美国拳头公司2013年亲自操刀开始，至今已举办11届。自电竞进驻亚运会之后，不只在国内，甚至在亚洲、全球都有极大的影响力。

电竞在国内已经形成了独特的电竞文化，EDG、RNG等战队作为在国际上首屈一指的战队，不仅在国内上有着极高的人气，在国际上都有着极大的影响力。

据悉，在去年世界赛期间，全球各大直播平台最高人气热度都突破峰值世界赛的收视率再度突破了历史纪录，在全球总共吸引了超过400万名观众同时线上收看，相比前年增长了150%，电竞的吸引力正在逐年增长。

不难发现，除了加强在国内的知名度外，瑞幸还有国际的考量。

喝瑞幸集勋章

在经历各种风波之后，瑞幸已在国内实现“逆风翻盘”，在门店上超过星巴克，2021年瑞幸自营店收入为61.93亿元，同比增长78.3%。

瑞幸此番借助电竞和EDG在国际上的影响力，目的不仅仅是提高在国内的知名度，而且是让国外更多人也注意到中国瑞幸这个品牌，最终的目标或许是再次走出国门。

其实不难发现，此次联名中瑞幸和EDG有许多共同点，彼此就像对方的影子。同样都是经历无数风波，遭受冷言冷语，却仍然坚持不放弃，一路披荆斩棘，走出属于自己的路，最后逆风翻盘。

这就是属于瑞幸和EDG的故事。

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