京东集团对7fresh的发展（下沉与上升并举）

在经过了将近半年时间后，京东的线下生鲜超市7FRESH迎来一波开店潮。12月20日和23日，7FRESH的两种新业态“七鲜生活”和“七范儿”分别在北京回龙观和朝阳区银河SOHO开业，前者瞄准生鲜社区超市，后者则是定位白领社交空间。

“这是京东7FRESH针对不同场景、不同用户、不同时段需求的超市业态，通过这种方式在社区电商这块占据有利位置。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向记者表示。

这也是王敬出任7FRESH负责人一职后的首次“动刀”。今年5月30日在接受包括新京报在内的媒体采访时他已透露，7FRESH将推出上述两种业态，并且维持5年1000家门店的目标。

王敬当时向新京报记者表示：“5年开1000家店这个目标依然可以在，只是方式变了，不一定是7FRESH自己开，可能是合作的形式。愿景和目标还是在的，达到全场景、全时段、全覆盖。”

开设1000家门店的主要任务，就落在七鲜生活上。据7FRESH方面透露，未来七鲜生活将采取自建自营、自建加盟和OFC区域品牌授权三种方式扩张，其中加盟占自建店的90%。

七鲜生活和七范儿开业后，意味着京东在7FRESH上重新按下快进键。与主要竞争对手盒马鲜生相比，京东在7FRESH的布局进展上一直较为谨慎——截至今年9月30日，7FRESH在全国8个城市拥有18家门店，而盒马鲜生目前已经突破200家门店（不含盒马mini、F2、小站、盒马里），过去一年里开店数量达100家。

新业态鼓励加盟、合伙制

在7FRESH的整体布局中，七鲜生活主要是起到下沉的作用。与7FRESH已开设的门店相比，七鲜生活的门店面积和SKU大幅减少，也不开设海鲜水产售卖区，主要的商品是针对家庭餐桌人群，但兼有24小时便利店的特点，目前是做到“全渠道、全餐厨、全时段”。

按照七鲜生活相关负责人的说法，其线上覆盖面积是门店的1.5公里配送半径，而且希望将线上的订单比例维持在30%左右，其余70%的订单来自线下，这一方面有利于控制半小时达的配送成本，另一方面有利于发挥实体店的体验作用，增强用户与门店之间的互动性。

由于是开设在社区里，12月20日开店当天，七鲜生活的大部分顾客都是上年纪的老人家或家庭主妇，而这一批人是典型的价格敏感人群，因此七鲜生活需要做到的是极致的性价比。7FRESH方面介绍，七鲜生活以京东垂直供应链为主，7FRESH研发供应链和7FRESH本地供应链为辅。

由于生鲜的损耗率高，且社区超市工作日和周末的商品供给存在较大波动性，七鲜生活提出“预售自提”的方案，即社区用户提前预订商品，七鲜生活根据预售情况备货，这在一定程度上可以解决上述问题。

莫岱青认为，电商平台根据数据分析和供应链资源，选择适合的商品由从总仓配送至前置仓，前置仓的后台来指导站点进行选址、选品、以及规划骑手的路径，在较短的时间内送到消费者手中，满足消费者对生鲜电商购买的即时需求，但问题在于其后台成本以及配送成本。

“目前主要在一线城市发展，比较符合一线城市快节奏生活下消费者的需求，要突破的话需要走到更多的城市去，那就需要形成高密度的订单，才能更好地发展。”莫岱青向记者表示。

而另一个新业态“七范儿”则走社交路线，兼具酒吧、美食店、水果店、杂货店等功能。7FRESH介绍称，七范儿银河SOHO店内有3500个SKU，其中食美酒类达1400个，而且与七鲜生活一样，七范儿的线上订单比例约30%，更注重线下订单的交易。

此外，7FRESH方面向记者表示，七鲜生活的自营店主要分布在北京和天津，东北、华南等区域将以加盟和授权店为主；七范儿的自营门店则主要在国内一线城市开设，而且还将推出合伙人制度，即在7FRESH投资为主的基础上，鼓励七范儿核心管理团队作为合伙人入股，合伙人退出自由。

调整思路再战盒马

作为京东无界零售战略的重要棋子，虽然7FRESH 2018年初才开出第一家门店，但背靠着京东的供应链能力，7FRESH的面世仍被各界关注。同年9月，时任7FRESH业务总裁王笑松宣布3-5年内7FRESH要开1000家店面，并与16家知名地产商现场签约。

不过7FRESH并未就此进入快车道，相反随着架构调整和负责人离任而放缓。去年12月底，京东进行了新一轮架构调整，京东商城重新划分为前、中、后台，原来的大快消事业群被拆分，其中生鲜事业部与7FRESH合并，成立新的事业部。今年4月9日，京东宣布实施核心高管轮岗计划，王笑松被调任到其他的岗位，其后王敬宣布出任7FRESH负责人。

王敬上任后7FRESH开始调整原有思路，将注意力集中在优化、创新和协作三大战略上。王敬表示，7FRESH将回归商业本质，针对已有的业务板块进行优化，集中资源和能力实现可持续盈利，包括京东7FRESH美食生鲜超市、京东生鲜。

此外，针对京东零售集团的全渠道业务布局，7FRESH对消费全场景、全渠道、全时段、全业态进行覆盖，同时也针对京东零售集团全面开放战略的业务落地，与线下零售企业进行深度协作，包括技术、供应链和OFC（包括线上运营、一体化营销、业态规划和创新、运营优化）。

“从消费趋势上看，超市正从生鲜超市向餐食解决方案超市转变。”今年5月王敬表示，经过持续优化，京东7FRESH里生鲜美食占比超70%，平均开业1.5年可实现盈利，坪效是线下超市的3倍，其中线上订单占比约40%。（详情参见《京东7FRESH负责人王敬：五年千店的目标继续》）

随着七鲜生活和七范儿两种新业态落地，7FRESH将开始重新追赶竞争对手盒马鲜生。根据中国连锁经营协会发布的《2018中国快速消费品（超市/便利店）百强》榜单显示，去年盒马鲜生以140亿年销售额和149家门店数量位居百强榜单的第18位。若以此计算，目前门店数量已达到200家的盒马鲜生，今年销售额有望达256亿元。

新京报记者 陆一夫

编辑 陈诗怡 校对 李立军