森马优势分析（下坡路上的太平鸟）

当“逆势增长”的太平鸟陷入增长僵局，服装行业的自救也变得更加“任重道远”。截至2月5日，太平鸟、森马服饰、美邦服饰等均披露了2022年业绩预报，转型收效甚微，太平鸟、森马服饰净利润下滑，美邦服饰亏损。寻找新增长点，打破僵局迫在眉睫。火爆出圈的“抗菌面料”似乎让各品牌看到希望，纷纷布局，然而当营销概念大于实质，“抗菌面料”被认为有蹭热度之嫌。如此，太平鸟、森马服饰、美邦服饰的增长点又在哪里？

业绩集体滑坡

太平鸟、森马服饰等业绩集体滑坡。根据业绩预告披露数据，2022年，太平鸟预计实现净利润为1.95亿元左右，同比减少71%左右。值得一提的是，其扣非净利润为负值，-0.14亿元左右，预计同比减少103%左右。这是太平鸟上市六年以来的首次亏损，显然并不是什么好消息。

这一年，对于以童装业务著称的森马服饰同样不友好。根据业绩预报数据，2022年，森马服饰预计实现净利润6亿-7亿元，同比下降59.64%-52.91%。如果说业绩的下滑是企业陷入增长困境的标志，那么亏损或许意味着更严重的问题。这一年于美邦服饰而言更为艰难。2022年，美邦服饰预计亏损7.2亿-7.8亿元，这已经是美邦服饰连续第四年出现亏损。

根据官方披露的信息，不论是业绩下滑还是亏损，疫情成为最大的影响因素。

服装行业独立分析师程伟雄表示，休闲服饰行业整体的下滑，除疫情带来线下渠道整体的萎缩、销售不畅外，还因为线上崛起的一批价格低廉的大众化品牌的冲击，使得规模化生产的森马、太平鸟等品牌发展不佳。

就业绩下滑相关问题，北京商报记者对太平鸟、森马服饰进行采访，但截至发稿未收到恢复。

事实上，在2022年上半年，这样的下滑趋势就已经凸显。2022年上半年，太平鸟净利润下滑67.57%，森马服饰净利润下滑84.31%。

太平鸟、森马服饰、美邦服饰近两年一直都在进行转型，收割更为年轻的用户群体。譬如太平鸟推动自身业务的多元化发展，不断扩充出了太平鸟女装、太平鸟男装和童装Mini Peace等业务。同时通过疯狂联名、快速出新、不断营销等方式收割市场。森马服饰不断扩大童装业务，发展现线上渠道等。但在业绩层面，这样的转型效果并不明显。

在业内人士看来，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及品牌定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断的投入和扩张、营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。

“抗菌”噱头难持久

当增长停滞、陷入僵局，任何一个热点或许都会成为企业抓住不放的“破局希望”。

2022年底，“抗菌面料”概念火出圈，如意集团、安奈儿更是凭借“抗菌面料”概念，股价频繁涨停。据了解，一个月内，两家公司股价的涨幅均超过100%。

一时之间“抗菌面料”热度不小，被资本追捧的同时，各服装企业似乎嗅到了“商机”，纷纷布局。

森马服饰在投资者互动平台表示，目前，抗菌面料和其他功能性面料已广泛使用在森马和巴拉巴拉品牌的产品中。美邦服饰同样在投资者互动平台透露称：“目前公司部分在售产品使用了抗菌面料,主要为部分针织品类。”太平鸟也在部分产品中使用这一布料。有媒体报道，在7月推出的宝可梦联名系列中，太平鸟男装特别采用了全新的抗菌面料。

值得一提的是，“抗菌面料”概念在资本市场热火朝天，在消费端却不被看好。

程伟雄表示，“抗病毒”对于服饰行业而言是一个伪需求，营销概念大于实质需求，相较抗菌，于消费者而言，防寒、保暖、透气等具有实际效用的需求更大。商业价值不是靠想象，是需要通过品牌、产品、渠道、用户协同来实现，任何环节出问题都无法达成。哪怕资本市场借此欢呼拉抬股价，短期看繁荣，能否支持持续商业价值依然需要消费者来买单。

然而，被资本看好是否意味着能给企业的困境带来解法甚至打破业绩僵局，依然被打上问号。

在业内人士看来，各企业的布局存在一定的蹭热度博关注的情况，“抗菌”更多的是噱头营销。此外，抗菌抗病毒面料的技术也并不完善，广泛运用或需要一定的时间。

值得一提的是，安奈儿因宣传“抗菌面料”被深交所下发监管函，要求安奈儿说明抗病毒抗菌面料是否存在迎合市场热点进行概念炒作的情形。

如果说，“抗菌面料”概念只是一个噱头，那么这股热度过后，于太平鸟、森马服饰等企业而言，还需要真正的“破局之钥”。

事实上，太平鸟、森马服饰也在不断尝试。在继太平鸟女装、太平鸟男装、乐汀少女装、Mini Peace童装后，太平鸟尝试入局运动圈，2022年9月期间，太平鸟推出由AIR×PEACE与SPCN两条产品支线构成的全新运动系列，主打「 年轻化」路线。森马服饰则在2022年下半年成立上海森小喵运动服饰有限公司，转向运动品牌或成为其下一阶段的转型重点。

业内人士表示，运动时装正在经历快速增长的阶段，对于陷入增长困境的企业而言，或许存在着一定的机遇。

北京商报记者 郭秀娟 张君花