深度解析百货商场（地级城市标杆百货在深耕与迭代中焕然新生）

导读：

品牌首发为何遭众店争抢？高产珠宝为谁屈尊让位？无人收银为何神秘出现？老牌百货为何危机感重重？这一切的背后，是对手的逼迫还是时代的诱惑？是环境的驱动还是需求的升级？敬请关注CBO年度巨献“挺进百货商超”，让我们跟随记者脚步走进地级城市标杆级百货的改革之路。

CBO“挺进百货商超”系列报道之五

CBO资深记者 吴思馨 江苏报道

这几年，全国百货不是正在改革，就是在去往改革的路上。

这种改革，从品牌调整、品类优化，到硬件提档、服务升级、营销创新、渠道变革等，由表及里、由浅入深，以顾客消费升级带来的新需求为契机，有效推动了百货业在移动互联时代的转型与升级。文峰百货正是这股浪潮中的一员。

这些“老炮”在当地沉淀至少20年以上，群众基础扎实，影响力和话语权一流。但它们的劣势也非常明显——营业面积有限、物业陈旧，大多数老百货甚至没有自己的停车场。而那些手握大把雄厚资源的后来者，野心勃勃且虎视眈眈，也试图与他们争抢当地百货第一把交椅的宝座。

对此，南通文峰大世界一直保持着“快人一步”的发展意识和“与时俱进”的危机意识，紧扣近年来顾客消费升级这个大好契机，以“泛购物型生活方式中心”为定位，通过对商品、场景、服务、营销、技术等零售核心要素的迭代与创新，不断满足顾客日益增长地对美好生活的需要。

以购为上 品牌调整是百货的生命线

如果说购物中心注重的是“人气”，那么百货注重的是“买气”，所谓“以购为上”，就是以“购物为核心，商品为本源”，通过品牌升级与调整，为顾客提供高品质、多样化、独有性的中高端品牌商品，满足顾客不断迭代的品牌生活方式需求，真正集聚起百货店的“买气”与品牌的“壁垒”。

南通文峰大世界的品牌升级与调整，是从2012年化妆品区的进口品引进开始的，当年7月28日，南通店迎来了包括雅诗兰黛、娇韵诗、倩碧和SK-II在内的第一批高端进口化妆品。

化妆品在百货门店里的地位一直举足轻重，近几年来更是如此，这个品类一直被称作是百货公司的门面。100多年前，英国的Selfridges百货开创了把香水柜台放在一层大门位置的布局，从那时开始，坪效高、形象好的化妆品专柜就一直是百货一层的座上宾，也是百货门店吸引客流的利器。而在国内市场，化妆品品类更是百货回暖的一剂强心针。公开数据显示，今年1月至2月期间，化妆品的社会消费品零售总额同比增长12.5%，比上年同期加快1.9%，而且这种高速增长将继续带动百货业的发展。不仅如此，高端品牌的拉动尤为明显。根据捷孚凯市场咨询数据，高端化妆品在百货化妆品区的份额首次超过50%，其中彩妆品类超过60%。

大势如此，南通文峰大世界紧抓契机，迅速加快化妆品区扩张进程。

发展到现在，南通文峰大世界共有30多个化妆品牌，包括雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、娇兰、SK-II、资生堂、雪花秀、Whoo后等在内的高端进口品占了近7成，并为整个化妆品区2017年的总销量贡献了大于80%的销售额。

记者同时也了解到，前不久刚刚结束的文峰百货2018春季化妆节，也正因为顺应了当下化妆品的发展趋势，结合对化妆品品牌资源的有效整合与传播，创下了销售同比上升近70%的骄人业绩，这也进一步佐证了化妆品之于百货店的强大效能。

事实上，品牌与品类的调整与升级不止发生在化妆品，南通文峰悄然进行的是一次整体布局的调整与升级，她突破了以往按照品类进行楼面规划方式，根据不同客群的生活方式进行主题定位：如二楼定位“美丽·说”——集合多元设计师风格女装/鞋/包等品牌；三楼定位“女神·范”——彰显成熟女性典雅、高贵、质感的穿搭风格；四楼定位“潮圣·地”——全面融合当代年轻人潮、酷、炫的设计风格；五楼定位“男人·帮”——聚焦现代都市男性品位、质感、精英等新风尚……配合楼面定位的调整与升级，南通文峰陆续引进了克劳西、素然、班晓雪、卓雅、玛丝菲尔、安正、威可多、UGG、明治、STELLA LUNA等众多一线品牌、独有品牌、标杆品牌。经过近些年来的苦心经营，以购为核心的品牌调整与升级，以不争的事实，成为文峰百货的核心竞争力。

多元融合 引领百货精彩体验

这是一个体验经济的时代，尤其是线下的实体店，琢磨最多的就是如何做好顾客体验。在“以购为上”，聚焦“购物”的同时，南通文峰也注重多元体验的融入，打造“泛购物型生活方式中心”，所谓泛购物，就是以百货的“购”为主体，结合购物中心的“泛”，通过文创、餐饮、影院、娱乐、旅游、轻食等多业态的融合，进一步丰富多样性的生活方式需求，为顾客提供人文、艺术、美食等多元场景体验，这就是文峰人近些年来着力打造的悦生活。

2017年初，结合顾客对文化体验的消费升级，南通文峰大世界七楼的家居用品区域大幅缩减，取而代之的是以“悦生活”理念匠心打造的“叁-21文峰创意生活空间”。作为江苏百货业的首家文创街区，“叁-21文创空间”集阅读、非遗、手作、杂货、画吧、轻食、家居等多元一体，为都市人提供了兼具话题、主题人文情怀的生活方式空间。既有大众书局等主力店，也有蓝印花布、飞越画吧、一木木作手工等特色店铺，个性鲜明，人文气息浓郁。开业不久，就成为了当地文艺青年的打卡圣地，其鲜明的市场定位与店铺特色，更使其入选了联商网“中国好门店---特色店铺”20强。

不仅如此，在过去的五年中，南通文峰多业态融合的脚步从未停止，举目2至4层的中庭区域已被“满记甜品”、“Caffe Bene”、“Dairy Queen”等众多轻餐饮品牌占据，8楼“食尚·荟”更是荟萃了炉鱼、捞王、UNCLE5、水脉堂等主流人气餐饮品牌。8楼的文峰世界影城更是商圈内唯一的4K高清影院。这些餐饮娱乐设施的引进，不仅有效增加顾客的逗留时间，丰富了消费体验，更吸引了众多90/00后的年轻客层，逐步呈现出多元生活方式中心的勃勃生机。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂与众不同。南通文峰的多元体验，不仅体现在业态上，更来自于场景的打造，围绕“悦生活”这一核心理念，以“更走心、更有趣”为定位，文峰正推动着一次场景革命，并创下诸多堪称当地商界“第一”的经典体验案例：如第一家举办“夏夜文化活动”的商场、第一家举办“油菜花节”的商场、第一家引进“萌宠动物园”的商场、第一家推出“音乐购物节”的商场、第一家举办“民俗文化节”的商场、第一家举办“3D画展”的商场、第一家开辟“艺术教室”的商场，从单纯购物体验向多维场景体验转变，为顾客搭建一个更有趣、更好玩的平台。如今这种场景体验，正与“抖音”、“秒拍”等新媒体相结合，商场会根据各楼层的主题定位，搭建“通城最佳拍摄点”、“涂鸦点”，如七楼“最文艺拍摄点”、四楼“最潮拍摄点”等等，供顾客自拍抖音，玩转朋友圈。

技术迭代 我们和新零售在路上

记者注意到，南通文峰大世界还在去年引入了自助收银机。

实际上，要说自助收银或者说无人收银，这项功能目前仍处于初步试行阶段，从有使用的商超业态的情况反馈来看，当下消费者的使用率以及接受度仍处于需要深度研究考察的阶段。

在客流稳定的南通文峰大世界，自助收银系统引发了老百姓的强烈好奇感，虽然目前还很难说起到了哪些质的突破，但这是文峰百货努力打造零售“智”时代，改变消费者购物方式与形态的重要片段。

众所周知，从2017年下半年开始，阿里巴巴开始联合理肤泉、玛丽黛佳、SK-II等诸多化妆品品牌在百货店和购物中心进行新零售场景的探索，无人贩售机、美妆魔镜与品牌地推的结合，每每会造就一个个消费小高潮。

其实，早在几年前，文峰大世界就开始探索移动互联时代的信息技术如何迭代与升级。

2014年，在商场信息技术部自主研发下，南通文峰的微会员系统全面上线，它在通城商界首先实现了实体会员卡与电子会员卡的打通，并具有“时尚便捷”、“精准优化”、“互动智能”的三大显著优势，它全面支持新会员在线申请、老会员在线绑定；无缝对接前台pos机，轻松享受购物积分、积分返利、积分兑换、会员升级等会员礼遇。截止2017年底，仅南通文峰的微信平台粉丝数量就突破20万人，排全国单体百货店前列。

据了解，文峰百货近期还在打造基于线上的微信服务号、APP电子商城，提供在线支付、在线导购、智能导航、餐饮等位等，以及基于线下的智能机器人服务、智能3D试衣镜、智能导购台等系列新科技。

窥一斑而见全豹，从南通文峰大世界的蝶变与转型升级当中，我们可以看到整个文峰百货业融合、匠心、迭代，不断求索、果敢前行的清晰脉络。以购为上、多元融合、技术迭代，好零售 互联网实践，积极运用新技术赋能，提升消费者服务便捷性与体验感。相信，未来的文峰百货将会呈现出更为闪耀的新精彩。

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