研究盒马生鲜的意义（它从来就不止是生鲜电商）

盒马越来越不像盒马了，它从最初的“菜市场”变成了早餐店。

7月15日，盒马“试验”了一年的早餐品牌“盒小马”正式进入“量产”阶段，预计下个月起就会有一批门店集中开业。

盒小马是一种创新的早餐店，顾客可以在家里、上班路上提前通过APP点单，到店直接在智能保温柜中扫码取餐，即拿即走，无需排队。有了盒小马，再也不用担心“赖床五分钟，肚饿一上午”的情况了。

然而，盒小马在带给我们便利的同时，也带来了一个疑惑：盒马不是最出名的生鲜电商品牌吗？为什么现在开的新店既不生鲜，也不电商了？

的确，盒马近期的举措似乎是在弱化其电商的部分，加强顾客到店消费的体验。

比如今年新开的“盒马mini”，在门店外围的舒适区开设了即购即走的外带窗口，在缩减了线上配送的商品种类的同时，增加了线下促销活动。比起生鲜超市，它更像是“外挂”生鲜类目的便利店。

其实，盒马有这种转变的倾向并不奇怪，因为它从一开始就不是典型意义上的生鲜电商，而是一种超市 餐饮的混合业态。

我们知道，盒马鲜生与一般生鲜超市最大不同，在于它开设了堂食区。这种经营逻辑乍一看很奇怪，因为堂食就意味着要选址要在人流密集的商业区，但网购的用户是在住宅区下单的。虽是线下的毛利率提高了，但也增加了配送的成本，十分矛盾。

但是，如果从宏观角度看，把盒马当成阿里从电商到餐饮业的过渡，这一切就解释得通了。生鲜电商只是切入点，它的真正目的，是比电商更旷阔的餐饮市场！

换句话说，未来的盒马将挑起为阿里开辟新版图的大梁！

士别三日，即更刮目相待。今天的盒马，与刚成立时相比也截然不同。

三年前，为了顺应突如其来的生鲜电商浪潮，阿里尝试性推出了盒马生鲜。三年后，盒马生鲜队伍壮大，有了盒马mini、盒小马、盒马云超、F2便利店、机器人主题餐厅等多种形态，俨然形成“盒马大家族”。

而在组织架构方面，阿里也将盒马提高到了举足轻重的地位。2019年6月18日，盒马升级成为独立事业群，业务主管直接向阿里巴巴集团CEO张勇汇报。这是什么概念？相当于在架构上天猫、淘宝都要比盒马低一级！

如果盒马只是简单的生鲜电商，并不值得阿里倾注如此多的资源。但阿里看上的不只是卖菜的生意，而是吃饭的生意！

为什么是餐饮？首先当然是因为餐饮业庞大的市场。根据国家统计局，2018年我国餐饮行业收入突破4万亿大关，达到42716亿元，预计2019全年市场规模将达4.7万亿元，2022年市场规模将突破6万亿元。

另一方面，近年来电商的红利已经在慢慢消失，以阿里目前的增速来看，过不了多久就将触及线上零售的天花板，边际效益递减使得阿里不得不在其他领域寻求增长空间。

因此，“盒小马”很可能是阿里进军餐饮业的一个尝试。早餐店相对来说成本较低，易于把控，能很快看出成效。如果效果显著，“小马”随时会长成“大马”，成为连锁餐厅的一员。

也许有人会问，在餐饮行业，阿里已经有了饿了么、口碑，从街头小吃到百年老店应有尽有，为什么还要辛辛苦苦自己打造一个新品牌呢？

这是因为，饿了么、口碑作为本地生活服务平台，几乎不存在独特的优势。试想一下，你点外卖的时候选择饿了么或者美团，除了店家和价格以外，还会考虑其他因素吗？甚至骑手都是同一批人，今天穿蓝色工服的外卖小哥，可能明天就换成了黄色。

平台迭代至今，同质化已经十分严重，靠“二选一”、价格战来获客也只能是两败俱伤。想要战胜美团，阿里必须有自己独特的竞争优势，因此才需要盒马这一自营品牌。

也就是说，不仅零售战场上需要盒马，本地生活也需要借助盒马的力量突出重围。

最后，进军餐饮行业所需要的条件，阿里也一应俱全。

资金上，阿里的零售业务带来庞大的现金流，是盒马开店的底气；技术上，阿里云提供强大的数据分析能力，是盒马运营的保障；渠道上，支付宝、饿了么都能为盒马的线下门店引流。

除了盒马，没有哪个餐饮品牌能享受到如此得天独厚的资源，这哪里是盒马，分明是天选之马。

有市场、有需求、有条件，盒马发力线下餐饮，志在必得。

盒马之所以能在短时间内爆发出强大的生命力，除了外部的资源倾斜以外，也有其内在逻辑。

从2012年的标志性事件“褚橙进京”起，这一波汹涌而来的生鲜电商都打着一个口号——颠覆菜市场，妄图以互联网的模式对传统生鲜行业进行“降维打击”。

然而，事与愿违，他们颠覆来颠覆去，最后却迎来了生鲜寒冬，大批烧钱的生鲜电商因为资金链的断裂而崩盘，信誓旦旦的口号最终化为一地鸡毛。

反观盒马，它从没想过要颠覆谁，它想的只有“融入”二字。

一开始盒马的建立，对标的既不是传统商超，也不是社区菜市场，甚至它有没有“假想敌”都是个问题。对于消费者来说，它既像把试吃区放大十倍的人人乐，又像塞满了果蔬海鲜的7-11。

就连盒马的CEO侯毅都说：“盒马鲜生是四不像模式，既是线下的超市、餐饮店，又是线上的电商和外卖。”

正因为盒马“什么都带一点”的调性，它才能适应环境，因地制宜因时制宜。其实，新零售的本质就是线上和线下的融合，而盒马正是马云新零售理念的实践成果。

所以，盒马即使进军餐饮，也不只是简单的“贴牌出餐”，而是把新零售的产品逻辑带向餐饮业，让人们吃饭变得像网购、扫码支付一样便利。

少一点颠覆，多一点融入，简单的态度，高手的思路。

作者：刘峰