粽子一年销售额（一年卖出4.48亿个）

本文来自：35斗微信公众号，作者胡小凤。

资本市场“粽子第一股”终于诞生。

8月31日，浙江五芳斋实业股份有限公司（以下简称“五芳斋”）成功在A股上市。公司发行价34.32，现价49.42元，涨幅44%，目前市值49.79亿元。

作为百年老字号品牌，五芳斋粽子以“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”等特色而闻名，2021年卖出了4.48亿只粽子。

但是粽子市场空间有限，据招股书，2019年市场规模为 73.37 亿元。这一市场规模相当于两个五芳斋。

百年老字号企业是怎样炼成的，又将如何打破市场天花板？

一、百年老字号，一年卖出4.48亿只粽子

作为全国首批“中华老字号”企业之一，粽子品牌“五芳斋”至今已有百年历史。

五芳斋创始人是浙江兰溪人张锦泉，以弹棉花为业，在春夏季生意清淡时，摆摊卖粽子。1921年，张锦泉召集几名兰溪老乡，在嘉兴租门面开了首家“荣记五芳斋”粽子店，取名“五芳”，意为“五谷芳馨”。

由于五芳斋粽子吃起来味道佳、口感好，慢慢风靡起来。后来，又衍生了“合记五芳斋”“庆记五芳斋”等别号。1956年，三家合并为“嘉兴五芳斋粽子店”。

几经辗转，1992 年，五芳斋粽子公司成立，并被评为“中华老字号”。

公司现任董事长为厉建平，曾历任温州市瑞安县公安局民警、嘉兴市公安局刑警、嘉兴市公安局郊区分局副局长及局长、嘉兴市公安局副局长等职务。后来下海经商，通过经营煤炭和石油完成原始资本积累，认为办实业才是长久之计，1995年任五芳斋集团董事长，并于2002年出资买下五芳斋60%的股份，入主五芳斋。

招股书显示，目前五芳斋实控人为厉建平和厉昊嘉父子，二人合计持有五芳斋集团40%的股份（该集团持有上市主体30.2%股份）。在厉建平的观念里，不能把五芳斋作为传统意义上的老字号作坊经营，而是要领导一家现代化的企业集团，需要现代化的企业经营理念和管理体制。

近20年里五芳斋一直进行全国战略版图布局，冲击资本市场。

2008年，竣工西南地区规模最大的粽子生产基地——成都五芳斋食品产业园；2010年，成立五芳斋上海总部；2011年提出“三个转型”战略，即产品从中低端向中高端转型，区域品牌向全国品牌转型，普通企业向上市企业转型；2014年收购武汉五芳斋食品贸易有限公司。

在进行战略版图扩张的同时，公司也在不断巩固百年老字号的品牌力。2004年被国家商标局认定为中国驰名商标，其制作技艺于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。

根据此前提交的招股书显示，2018年至2021年里，五芳斋粽子系列产品销量分别为4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只和4.48亿只。根据艾媒咨询发布的端午节粽子品牌排行榜，报告期内，公司连续三年荣登端午节粽子品牌排行榜 TOP10 榜首。

但是五芳斋的上市之路并不算顺利。早在 2019 年，五芳斋就开始冲刺 A 股，三年内曾三换上市辅导机构，终于在今天成功登陆资本市场。

二、年赚上亿元，营销频出圈

上市过程曲折，但结果还算如意。备受消费者喜爱粽子系列产品为公司带来不错的业绩，仅2022年上半年，公司就取得了2.42 亿元的净利润，不过这与粽子销售主要集中在端午节前有关。

招股书数据显示，2019年到2022年上半年，五芳斋营收分别为 25.07 亿、24.21 亿、28.92 亿和 18.09 亿元，归母净利润分别为 1.64亿、1.42 亿、1.94 亿和 2.42 亿元。

公司毛利率表现同样不差，2019-2021 年，其综合毛利率分别为45.43%、44.57% 和 43.24%。自 2012 年以来，粽子行业平均毛利率水平在 40%上下波动，五芳斋在平均水平之上。

业绩离不开五芳斋长久发展积累下来的品牌、供应链和渠道优势。

经过多年发展，“五芳斋”作为“中华老字号”品牌已深入人心，在众多区域的消费者心中得到了高度认可。但它并不拘泥于传统，为了吸引年轻消费者目光，在营销创新层面就远超当下的一些新消费品牌。

比如，五芳斋近几年还屡屡凭借广告片出圈。在2021年品牌创立100周年之际，推出《寻找李小芬》，致敬票房黑马《你好，李焕英》，累计阅读超1300万。今年端午期间，结合当下火热的元宇宙元素推出《锥宇宙总部》，微博上的观看次数已经突破了900万。

此外，五芳斋还热衷于联名合作，借势营销。和元气森林在高考时推出了满分高粽系列；跟盒马推出了香辣螺蛳粉味粽；与王者荣耀联合推出端午峡谷快闪店和联名粽子礼盒等。

供应链方面，公司拥有生产规模和原料优势。在嘉兴、成都的两大生产基地，是行业中生产规模最大的粽子专业生产基地之一，且打造了从生产、加工、仓储、物流配送完整的产业链。

粽子的主要原材料包含糯米、馅料和粽叶。五芳斋制作粽子的糯稻米主要来自于黑龙江宝清、五常等优质稻米出产地，产地生态环境较好，且供应稳定；馅料则是与优质的肉类供应商建立了战略合作关系，选用东北大红袍赤豆、罗田板栗等优质品种；粽叶选用当年生且在夏至后立秋前采摘的“伏箬”，限定粽叶的宽度、长度、含水量等指标，从源头保障了产品品质。

渠道优势也为公司在市场中赢得了更多的市场份额。经过多年的经营和发展，公司建立起了线下、线上销售协调发展，直营、经销相互补充的营销网络。

线下渠道，截至 2021 年 12 月 31日，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了 478 家门店；线上渠道，公司在天猫、京东开设“五芳斋”直营店，另外通过线上经销商、电子商务平台的自营平台进行销售。目前，公司线上销售网络已覆盖了天猫、京东、抖音等各大电商平台。

历年积攒下来的优势给五芳斋带来了市场渠道的大规模拓展。但是从业绩变化情况来看，2020年公司营业收入和净利润都有所下降，2021年回升，到了2022 上半年，五芳斋营收同比下降 15.32%，净利润同比下降20.89%。

招股书解释，业绩下滑主要受新冠疫情及主要原材料成本上涨影响。疫情下，多家门店暂停营业，门店销售金额有所减少；且由于疫情地区货物物流及快递运输管控，导致公司部分客户无法及时收到货物，线上及线下业务均受冲击。

五芳斋需要找到新的增长点。

三、打破“粽子”天花板，寻求多元化发展

五芳斋粽子卖得好，但市场天花板有限。

厉建平曾在接受媒体采访时称，“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子。”

根据招股书披露的数据，2015 年我国粽子市场规模为 49.16 亿元，到 2019 年增长至 73.37 亿元，年复合增长率为10.53%。未来，随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，2020 年至 2024 年的年复合增长率预计为 7%，2024年我国粽子市场规模将增长至 102.91 亿元。

持续增长，终归也只有百亿市场空间。厉建平更是表示，2008 年五芳斋就已经占据了中国 25% 的市场份额。

况且粽子准入门槛较低，入局者众多。既有北京稻香村、真真老老、知味观等传统知名品牌，也有很多新消费玩家跨界入局，在端午节期间推出让人耳目一新的粽子产品。粽子销售存在明显的季节性特征，主要集中在端午节前，一些传统老品牌一不小心就被抢去了风头。

作为头部品牌的五芳斋，在粽子经营发展难以再有大的突破。厉建平的野心也远不止于粽子，曾公开表示，“粽子是我今天要做的，大米是我明天要做的，米饭、中式快餐是我后天要做的。”

公司目前已形成了以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、 蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。招股书透露，未来三年，公司将以消费者体验为核心，以“糯米”为主线，围绕“端午、中 秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳”等中华节令场景，重点打造高价值产品线， 提升企业持续创新能力和盈利水平。

除了拓宽产品品类，五芳斋还在优化产业结构，涉足中式快餐。以“中央厨房 门店”的连锁化经营模式持续扩张，深入大型超市商圈、商业综合体、交通枢纽等主要商圈，已陆续在嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华中地区的主要城市开设“五芳斋”门店，提供标准化中式快餐服务。

但从各项业务营收占比来看，粽子依然是公司的大头，甚至呈逐年上升趋势。

招股书将五芳斋主营业务划分为粽子、月饼、餐食、蛋制品、糕点及其他四大部分，2021年贡献的营收占比分别为73.06%、8%、9.17%、9.76%。

从变化来看，2019到2021年，公司粽子系列产品收入分别为 16.1亿元、16.44亿元和 20.08亿元，占公司主营业务收入的比例分别达 67.74%、70.77%和 73.06%，逐年上升。

相反，跳出传统节令食品发展的餐食和糕点系列，在逐年下降。其中餐食部分表现尤为明显，营收占比从2019年的15.68%下降至2021年的9.17%。这与厉建平“把五芳斋打造成拥有完整产业链、把米制品作为核心产品的中国食品行业领军企业”的目标相去甚远。

“五芳斋”粽子百年老字号的实力不容小觑，但多元化之路漫漫，期待上市后打开新的局面。

参考资料：

公司招股书

中国企业家杂志：一年卖4亿只粽子，“百岁”老字号五芳斋要上市，让人意外的是......

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