世界品牌发展（扩张到全球是一回事）

“国际化不是全球化，中国全球化企业超不过5家”

——马云

文 / 林克

中国现今有全球化的企业吗？

很多人会说，这还用问？当然有啦，那么多跨国企业，那么多把生意做到全世界的，还不全球化？

但2017年底的时候，马云曾表示：中国全球化的企业不超过5家，可能3家都没有。

仔细想想，确实如此。只是把东西卖到国外，把工厂开到国外，就算是全球化企业，那门槛也太低了。那么，怎样才能成为全球化的企业？

我们可以观察一些成功的全球化企业，找找答案。

01

技术和产品的全球化

1953年，索尼从美国西部电气手中获得了晶体管的专利授权，并开始基于这一技术研发新式收音机。2年后，晶体管收音机终于研发成功，一经推出便受到市场热烈欢迎。到了1957年，这款收音机已经在美国供不应求了，甚至需要租用了日航的专机来加运。

索尼的收音机，向世界宣告了全球化的第一条要求：技术一定要是全球一流甚至顶尖水平的，产品一定要能销往全球每一个角落。

随着时代的发展，跨国企业们很快又找到了进一步的要求：必须要充分调动各国的优势资源，不仅仅是技术。

耐克在东南亚找到了更便宜的劳动力；福耀在美国找到了更便宜的土地、电力和燃气……需要注意的是，便宜不是最重要的，最重要的是高效。

苹果曾在开工前最后一刻更改了iPhone的屏幕设计，新屏幕在午夜送达中国的工厂。8000名操作娴熟的工人随即开始了轮班工作，最终保证了苹果按计划上架——中国的高技术能力、高应变速度的生产线，成就了苹果的全球竞争力。

所以，当特朗普呼吁库克将生产订单带回美国时，得到的总是一个“不”。

近些年，经常有中国企业去世界各地设立研发中心，也是为了高效。

比如，美的集团近期就在德国斯图加特设立了研发中心，那里有戴姆勒、保时捷等知名企业，工业基础雄厚，机械电子技术与材料科学技术也是全球领先。在这里研发，当然胜过自己在家闭门造车。值得一提的是，斯图加特的研发中心只是美的28个全球研发中心中的一个。

苹果坚持在中国生产，美的去全世界搞研发，都证明了同一个道理——志在全球的企业，一定不能拘泥于国界。

02

商业模式的全球化

技术和产品的全球化，已经有不少中国企业做到了，但为什么马云还认为全球化企业没有几家呢？

因为大多企业还没有实现商业模式的全球化，简单来说，就是中国企业在外国，要像一家外国公司一样同外国人做生意，顺应当地市场的需求。

这包含两个方面。

一方面，要紧跟时代潮流，拥抱全球的发展趋势。

夏普手机在智能机大行其道的时候，执着于翻盖设计；微软也在竞争对手全以触屏为核心的时候，坚持推出以键盘为核心的Surface。

一个逆潮流的企业，不管多受本国市场欢迎，多受原有用户欢迎，在全球市场，肯定会以失败告终。

另一方面，则要洞悉不同市场的差异，这需要全球化的管理和灵活的策略。

举个例子，华为在5G和芯片上的研发，都走在全球前列，这不必多言；而在全球化差异经营方面，华为的做法也颇具水准。

在中国推出手机的时候，华为是直奔主题，宣传性能、参数，放出一些亮点功能；在欧美，则先强调自己的研发能力和品牌风范，最后才说产品参数。这个差别虽然很细微，但却反映了华为对两个市场的了解都很深：中国市场更重实效，欧美市场则更信赖品牌。

再来看另一家模范企业美的是怎么做的。

在扎根传统家电市场的同时，美的集团积极寻求了向“智慧家居 智能制造”的转型。在今年9月的柏林电子消费品展览会（IFA）上，美的集团同时亮出了美的、COLMO、东芝、Eureka四大品牌，用全系列29个品类超过200款创新产品，向世界展示了自己拥抱时代和“因地制宜”的能力。

以此次IFA展明星展品之一的洗碗机为例，美的面向欧美市场推出了能容纳16套完整餐具的超大容量洗碗机，以适应西方家庭的分餐制习惯。而在中国，由于餐饮“重油重味”，大部分地区气候潮湿，美的便主打搭载INNOWASH喷淋系统和热风干燥技术的产品。

越是细节，越见功力。

03

文化和品牌的全球化

企业全球化最后的难题是文化和品牌的全球化。

盛田昭夫曾要求索尼将“Made in Japan”标识刻得越小越好，就因为当时的美国人对日本企业缺乏信赖和认同。

那么，索尼是怎么扭转局面的呢？

首先是改名，将东京通信工业改为SONY，增加亲近感。接着是在美国抛弃了日本人引以为傲的“年功序列制”，大胆起用年轻人。比如后来拯救了索尼的功勋CEO平井一夫，升任美国索尼娱乐的总裁时，就只有36岁。这有悖于日本文化，但是却能切实增进美国消费者对索尼的文化认同。

索尼当年的努力，已成为近两年中国企业走出去的必修课。

中国品牌的影响力已经随着中国制造走向了全世界。

就以美的为例。2014年巴西世界杯、2016年里约奥运会、2018年俄罗斯世界杯，这些全球重大体育赛事的中央空调的供应商都是美的。

在近日公布的美的集团2019年中报显示了美的不俗的全球市场表现：营收1537.70亿元，同比增长7.82%，2019《财富》世界500强连续4年排名跃升，在2019“全球最有价值的100大科技品牌”榜单中以第27位稳居国内同行业之首。

无论是产品还是业绩，都佐证了美的品牌影响力的增长。但是，如何获得全球的文化认同则是另一个问题。

美的如今在全球共有15个生产基地、28个研发中心、24个销售运营机构，如何整合这些位于不同国家的机构？如何实现跨文化的全球化经营？如何管理好一家世界500强体量的超级公司？这都是美的面临的挑战，也是中国企业“走出去”所面临的共同挑战。

音乐家卡洛斯·桑塔纳曾说过：“总有一天，这世上没有边境，没有国界，没有旗帜，没有国家，唯一的护照就是你的心。”这句话其实可以作为企业全球化的最好解答——国情不同的，而“心”是共同，用户为核心的理念是不变的。

希望有一天，我们去问一个中国企业的外国员工：在中国企业工作是什么感觉？他会回答：我不是在一家中国的企业工作，而是在一家全球的企业工作。

道阻且长，但始于足下。

,