商业形态多元化（商业形态新定义）

十年间，中国消费环境持续演进，从线下到线上，再到线上线下融合；从公域到私域，再到公域私域联动。同时，疫情加速线上消费渠道的新一轮变革，尤其后疫情时代，随着流量红利增长趋缓、公域平台用户维护及获取成本日益升高、DTC模式兴起、数据中台的兴起等，消费渠道与触点多而分散，渠道与渠道之间的边界日渐模糊，促使品牌方在营销投放、渠道分销、用户运营等方面也不断推陈出新，顺应时代发展潮流，逐渐向全域营销转变。

以往，品牌惯常将自身最擅长的能力、资源放到一个篮子里，通常不会选择全域运营，一方面担心资源、精力跟不上，反而使品牌失焦。另一方面，过去一段时间以单渠道起步的品牌，也大部分是抓住了资本红利，依靠细分品类的时间窗口和单一渠道流量的资源窗口，实现了快速爆发。这一模式也导致了许多品牌在拓产品和拓渠道的过程中更易遭遇天花板，迁移能力差，难以突破发展瓶颈。

而今天，无论是线上品牌还是线下品牌，无论是传统品牌还是新锐品牌，全域都是一个不可逆的趋势，需要大家持续往前推进，并找到各自对应的可执行复制的路径。

什么是全域运营？

全域是个非常丰富和立体的概念。每个品牌实际的生意根基不一样，理解的视角也会有所不同，但总结下，大家基本上对全域形成了统一的共识：线上和线下的融合、品牌和渠道的融合、公域和私域的融合。

这也就是说，全域是线上线下贯通的，而且是公域和私域贯通的。但全域并不简单等同于全渠道，本质上是更加深度的用户经营与体验管理，无论是线上线下，还是公域私域，每个渠道都要做好精细化的用户运营与管理，并且这些“域”之间要相互打通，为企业所用。

全域运营的核心是什么？

全域经营的核心在于，将可以动用的资源和渠道应用尽用，公域和私域，线上和线下，甚至是国内和国外，在能够达到的范围内应该全部使用上，站在消费者的视角，以一个人为核心看他全部的接触面。

腾讯公司副总裁栾娜在不久前的腾讯智慧营销峰会上提出，“一个真正的全域经营一定要以用户为中心，要建立一种深度持久的关系才能叫做全域的经营。其中，以用户为中心的前提在于，无论流量来自于线上还是线下，企业都需要有一种能力，能够清晰识别同一个用户特征。”在统一用户识别的基础上，企业给消费者提供的不只是商品，还有服务；消费者的交易领域不只是在线下门店，还有可能会是线上。只有在统一用户洞察的基础上，才是真正的全域经营。

为什么商家在当前阶段需要做全域流量布局？

第一、用户在哪里，品牌的流量布局就应该去哪里，新出现的很多内容型、直播型平台，商家也有了更多样化的销售渠道。

第二、消费者的标签变得更丰富，品牌营销也越来越内卷。

第三、目前，行业对于全域已然形成一个基本的共识，以用户为中心，认识用户、触达用户、转化用户、留住用户，以整合的思路看待营销触点和交易触点、线上和线下、公域和私域，围绕用户一天24小时，占据用户的时间、心智、钱包、第二钱包，激活消费者的全生命周期价值。从更全面的触点与用户进行深入沟通，从而才能有更好地经营转化。

品牌如何做全域布局？

在下个阶段，品牌之间能够快速拉开差距的关键，就在全域流量布局的效率上。效率提升的关键点在于：第一，有工具集成系统。第二，能借助服务商的力量，减少在前期布局投入的成本。第三，在策略上，全域布局的时候要有侧重点。

首先明确各平台对品牌全域运营的价值及定位：根据行业、消费者、品牌特性，合理选择平台组合策略，明确各平台在品牌私域生态中的特色与角色。比如微信生态是私域主阵地，电商是引流场，抖音是品宣场，小红书是种草场等，避免在多个平台进行重复的投放，优化营销投放效率。

其次灵活运用差异化的场景促进公域向私域的引流：根据平台属性、消费者行为特点，灵活选择最优的引流玩法。比如优惠券、店铺自播、KOL引流等，优化公域向私域引流的效率，扩大私域流量池。

最后打造品牌独特体验激活私域流量运营：紧紧围绕消费者需求，应力求创造出区别于公域平台的更差异化、个性化的体验，维护用户粘性，从而进一步挖掘用户全生命周期价值。

可以看出，全域，在本质上还是为了保证跨端做营销和经营更顺畅。以前各“流量王国”不互通，品牌停留在一个个独立的平台生态内，重复做投入；全域时代，公域和私域应互惠互利，协作成长；“去中心化”、开放连接已是必然趋势。提升品牌价值，优化营销效率，最大化消费者生命周期价值是品牌得以持续高效增长的关键。