鸿星尔克捐款营销过程（鸿星尔克热搜后销售额大降）

刺激“野性消费”的鸿星尔克再上热搜。近日，鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元的款物，用于帮助困难残疾群体。福建省残疾人福利基金会也在其官方微信公众号上确认了这一消息。

对此，南都湾财社记者联系了福建省残疾人福利基金会，福建省残疾人福利基金会表示，一切信息以官方微信公众号上披露的为准，“确实有款物。具体的细节还在商谈、细化当中。” 对于1亿元的款物中“款”和“物”的比例，对方表示，“这块因为在细化还不能给准确的答复，但是官网都有相关的报道”。

相比去年7月以来鸿星尔克宣布捐赠款物后迎来消费者“野性消费”，今年的消费者对于捐赠的消息则“冷静”许多。数据显示，鸿星尔克的销售出现大幅下降，流量红利还能吃多久？

销售额大降，流量红利能吃多久？

去年7月，在鸿星尔克宣布计划为河南洪灾捐赠5000万物资，在引发关注后有不少消费者“野性消费”。从销售数据来看，一直到宣布捐款后的一年内，鸿星尔克都还在吃这次事件的“流量红利”。

魔镜市场情报数据显示，去年7月，在天猫、淘宝全平台，鸿星尔克品牌的销售额为5.53亿元，销售额同比增长1543.71%，销售额环比增长745.27%。此后的一年间，鸿星尔克品牌每个月的销售数据同比仍是数倍增长，但环比数据在多个月份都出现大幅下降。

去年8月，鸿星尔克在天猫、淘宝全平台的销售额同比增长693.94%，环比下降35.65%，9月的销售额环比更是出现42.46%的跌幅。今年7月，在去年宣布捐款物一年后，在今年宣布捐赠款物前，当月销售额同比下降74.93%，环比下降49.16%。

鸿星尔克品牌在天猫、淘宝全平台销售数据，数据来源：魔镜市场情报

值得一提的是，今年7月底，鸿星尔克还在抖音平台开展声势浩大的营销，并于7月30日在抖音、视频号、微博等平台直播了名为“鸿星尔克感恩成长日”的晚会。正是在这场晚会上，鸿星尔克宣布了捐赠1亿元款物。

此外，在抖音上，鸿星尔克还带出了“抖音电商超级品牌日”的话题。南都湾财社记者从“抖音超级品牌日”界面发现，7-8月参与“抖音超级品牌日”的品牌是鸿星尔克和韩束；今年5月参与“抖音超级品牌日”的品牌是伊丽莎白·雅顿、水星家纺、蒙牛、雪花秀、联合利华以及完美日记。

除了晚会外，鸿星尔克还邀请了抖音千万粉丝级别网红陆仙人穿其品牌服装在鸿星尔克自有工厂走秀，还免费派发了75万顶“小鸿帽”。

（鸿星尔克抖音超级品牌日宣传）

而“超级品牌日”的花费如何呢？据一份网上披露的刊例，抖音电商超级品牌日报价为3835万元，其中包括23322万的曝光。

假设鸿星尔克在抖音真的花了接近4000万元投放“超级品牌日”，那这显然是一个亏本生意。公开信息显示，鸿星尔克的超级品牌日在7月30日开启，蝉妈妈数据显示，当天鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音直播间销售额为112.6万元，7月31日的销售额为148.1万元。在鸿星尔克再捐一个亿的热搜发酵后，近一周内，该直播间的总销售额为678.3万元，日均销售额为96.9万元。

捐赠款物存疑，具体细则待披露

和去年“野性消费”时期相比，今年的消费者面对鸿星尔克的热搜在消费上冷静了许多。对此，北京大学新闻与传播学院教授、博导、北京大学公共传播与社会发展研究中心主任师曾志向南都湾财社记者表示，鸿星尔克其实创立了一种新的销售模式，也就是借着过去建立的社会声誉，来进行销售，“我并不反对这样的做法。现在很多年轻人的消费会涉及各种各样的价值观、人生观，并非简单的功能性的。消费者的想法可以直接转化成一种经济的力量，也可以直接转化成一种社会责任的力量，还可以转化成一种消灭的力量。”

在鸿星尔克宣布捐赠款物以来，也一直有质疑的声音。彼时，鸿星尔克称分别捐赠3000万元与2000万元给郑州慈善总会和壹基金。根据约定，2900万元物资和100万元善款捐赠到郑州慈善总会；1800万元物资和200万元现金则捐给壹基金。

去年11月，郑州慈善总会在接受媒体采访时表示，鸿星尔克3000万元款物中，已经到位1023.2852万元，剩余部分将在当年冬季的“河南帮扶计划”中全部执行完毕。而壹基金的2021年年报显示，鸿星尔克联合壹基金捐赠超过2000万元款物。但在郑州慈善总会的官网，并未查询到“河南帮扶计划”相关信息。

今年的1亿款物遭到质疑。据福建省残疾人福利基金公众号显示，鸿星尔克与福建省残疾人福利基金会密切协作，以“关爱残疾人 共享幸福生活”为主题，分三年实施，资助孤独症群体及其家庭、关注并扶助“一户多残”家庭，以及残疾退役军人等困难群体。

长期关注公益领域的微信公众账号“粥与当铺”在其文章中表示，“接近一个亿的物资捐赠，分三年期。这里面的执行费，非常高。谁来负责执行，执行费谁来负责，都是一个巨大的难题”。

对此，南都湾财社记者联系了福建省残疾人福利基金会，福建省残疾人福利基金会表示，一切信息以官方微信公众号上披露的为准，“确实有款物。具体的细节还在商谈、细化当中。”

对于1亿元的款物中“款”和“物”的比例，对方表示，“这块因为在细化还不能给你准确的答复，但是官网都有相关的报道”。

采写：南都·湾财社记者 汪陈晨