美好生活日化（真精致悦生活2022巨量引擎日化行业白皮书）

日化产品正在成为生活的坐标。我们试图用贯穿日常的消费品，构建出生活的细节——属于“我”的香气，更舒适的触感，更天然的成分，更真诚的理念……以此展示我们对世界的态度：是不随意将就，是追寻极致，也是取悦真实的自我。

香氛、生物学、天然成分、环保理念……过去几年，消费者的需求不断延展，日化产品成为生活理念的践行和个人品味的呈现。这也意味着原本竞争激烈的日化行业，将从量的争夺走向质的变化，开启一场注重体验与品质的变革。

如何进一步理解日化行业消费者的消费观念与决策路径，验证产品的未来潜力，求索营销行动的破局之道？巨量算数&算数电商研究院携手凯度，推出TRUE：日化行业趋势研判模型，立足抖音日化行业生态，带来2022年度十大“真”趋势，助力品牌制胜增长。

以下内容取自本期发布的《真精致·悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书》，重点解读日化行业四大风向与十大趋势部分。

PART 1

四大风向：

日化下一站，消费新未来

"不确定性遍全球，增长机会在中国"

新常态：对日化行业而言，中国仍是全球最稳定的增长阵地之一

中国日化市场当前已成为全球日化市场的主要增长构成，兼具规模性和成长性。全球经济发展不确定性增大背景下，中国日化市场规模持续上升。公开资料显示，中国日化行业市场规模2021年同比增长达8.9%，高于同期全球增长的7.6%；2022年预计继续保持8.6%的高速增长。

新格局：稳中有进的背后，个护板块承压将加剧全局竞争

中国市场上，个人护理作为细分品类更多、规模更大的板块，其较低的增速将带来行业整体竞争态势的加剧。公开资料显示，家用清洁板块在2021-2025E期间以11.2%的年均增速保持更快增长，而由头发护理、身体护理、口腔护理、女性护理和成人护理为主要构成的个人护理板块承压相对明显，同期增速预计为6.7%。

风向一

读懂我：

精致消费和理性平替，“我”选哪条路？

新转移：理智消费，日化行业品牌分化来临

针对日化行业市场价格变化，不同消费群体购买决策出现分化，“为品质生活买单”和“性价比路线”各有市场。从2020年和2021年消费者指数看，日化行业商品价格指数中段承压，两端走强。

巨量算数&算数电商研究院数据也显示，抖音日化行业大众品牌与中高端品牌的发布量与点赞量显著提升，中高端品牌内容关注度更高。

风向二

定义我：

精致无关男女，银发族与下沉市场也爱美好生活

新目标：她是日化拥护者，他是新种子选手

调研结果显示，女性在家庭生活开支上有更多的决策权，2022上半年抖音日化行业核心人群中的女性同比增幅达19%，她们购买产品时关注经验分享、达人推荐，是品牌种草与转化的关键受众。精致生活无关男女，消费升级需求下，男性也逐步关注生活细节，作为日化消费中的新种子选手，2022上半年抖音日化行业核心人群中男性较去年同期增幅超16%。

与去年同期相比，2022上半年银发族成为增长最快的日化行业核心人群。退休后，他们有更多的时间和消费能力追求美好生活，是新的消费增长点。三线及以下城市的用户正在完成从“量”到“质”的消费转变，其庞大的消费人群也是日化行业新的增量市场。

风向三

取悦我：

从使用价值到情绪价值

新主张：升级精致生活，日化消费情绪价值需求倍增

从消费者与产品之间的关系出发，情绪价值即产品或服务满足消费者情感需求的能力，并成为消费者在购买日化产品时关注的新热点。调查显示，有77%的人在购买日化产品时非常在意产品是否能提供其情绪价值，仅有3%的人表示对此不太在意。

新价值：提供“悦己”和“心灵疗愈”情绪的日化产品备受青睐

消费者在购买产品时，第一需求是使用价值，更深层次的需求则是自我实现或者说意义感，即精神需求。当产品同时满足两者，消费者对品牌的信任和喜爱会显著提升。在抖音，短视频正在帮助用户发现潜在需求，日化产品的价值通过优质内容被重新挖掘。

风向四

找到我：

抖音内容生态全面锁定消费者

新内容：抖音日化行业生态帮助消费者迭代决策逻辑

消费者正在通过抖音内容生态完成对日常生活方式的改造和升级。巨量算数&算数电商研究院数据显示，抖音日化行业内容播放量2022上半年较2021上半年同比增长58%，点赞量同比增长34%，评论量同比增长101%，转发量同比增长149%。

新入口：品牌入驻与日化达人增势不减，内容营销价值跃迁

2022上半年日化行业入驻企业号同比2021上半年增量大幅增加。日化品牌正在以抖音为根据地，聚集超高人气，潜移默化影响人们的生活。同时，近一年来，日化行业入驻达人号数量倍增。在抖音，达人“种草视频”能平实有趣、贴近生活，也能知识过硬、权威专业。达人带货成为消费者购物的新途径，品牌运营的新阵地。

PART 2

十大趋势：

感官到理念，真需求引领行业创新

TRUE

日化行业趋势研判模型介绍

诸多研究机构均有对日化行业趋势的研究，但究竟哪些趋势才是从业者更需要关注的？为科学洞察日化市场发展趋势，向品牌及商家提供有针对性的、可落地的解决方案与建议，巨量算数&算数电商研究院联合凯度推出TRUE：日化行业趋势研判模型，从市场风向中，捕捉行业“真”趋势。

趋势一

真风尚：

香氛型日化产品从小众产品走向大众消费

香氛型日化产品的黄金时代来自两个转变：其一，香味是精致生活的重要标签。消费观念的转型，让大众对香味的认知和需求提升；其二，消费者对“香”的青睐让越来越多的日化品类意识到，香味及其功能已不再小众，并成为众多消费者在决策时考虑的重要因素。

随着市场精细化升级，新一代消费者对香氛产品本身有着巨大的需求。数据预测，2021-2025年中国香氛产品市场年复合增长率约为20.5%。

香味带来更优的感官体验，影响消费者的购买决策，是日化产品升级的新探索。调研数据显示：“有好闻的香味”会让92%的消费者，在购买日化产品时感到兴奋愉悦。

同时，抖音“追香族”不断壮大，日化行业“香味道”与“香功能”内容关注度提升。

趋势二

真动因：

悦己与心灵疗愈引领香氛型产品潮流

情绪价值成为香氛型日化产品发展突破口。调研数据显示，2022年人们在购买带有香味的日化产品时，最希望满足 “悦己”和“心灵疗愈”的需求。同时，香味具有社交属性，能够表现一个人的个人形象。消费者在购买香氛型日化产品时，也在“对外社交”和“彰显个性与魅力”方面有一定需求。

巨量算数&算数电商研究院也联合凯度分析出了2022上半年的五大流行香型。分别为：花香、果香、美食香、水生香和柑橘香。

趋势三

真格调：

七大品类形成差异化“香”需求

日化用香日趋细分，形成不同品类的差异需求。从抖音日化行业用户调研来看，头发护理、身体护理、衣物清洁、家庭清洁等日化场景中，消费者偏好玫瑰、茉莉等花香型；口腔护理则偏爱柑橘类和其他水果类的果香型；女性护理和成人护理中，除花香型外，无香型也是主流需要。

从种草视角看，消费者最为注重的刚需功能为“持久留香” ；新需求方向则集中在希望头发护理、身体护理具有“大牌香水同款香味”；衣服清洁、口腔护理的“香味有高级感”；家庭清洁产品“香味有层次”等方面。

趋势四

真多样：

千人千香，用户差异加速香型细分

“追香族”对香味的喜好有明显代际差异。抖音数据显示，60后更爱“西普香”，70后偏好“东方调”；80后香型喜好多样，其中“绿叶香”“木质香”和“东方调”更受偏爱；90后更爱“混合香”；00后则更爱“皮革香” 。日化品牌在香型开发上，应考虑人群代际差异引起的香型细分。

综合凯度对香型人群的长期追踪与抖音数据，我们发现花香与果香大众认知度最高，适配香氛型日化产品全线；同时，用户的具体偏好又呈现高度细分。基于以上洞察，巨量算数&算数电商研究院与凯度共同刻画了抖音上的典型的香型人群画像，为品牌注入目标市场细分灵感。

完整用户画像信息，请点击文末阅读原文

趋势五

真科技：

生物学创新让日化行业更专业

在各种渠道的信息传递与美妆品牌的主动用户教育之下，诸多日化品类在需求端开始了功效上的博弈。抖音日化行业生物学相关内容表现显示，乳酸、抗糖等卖点增速与规模双高；尿素、氨基酸、角鲨烷、茶多酚、甘油、脱敏等卖点仍是主流；未来，植物类提取物等成分具备成长空间。

成分功效热度背后，是消费者对健康保健的关注。调研数据显示：当看到日化产品有抗糖、脱敏等卖点或氨基酸、玻尿酸等生物学相关专业词汇时，更多消费者会感到产品使用更加安心、更有益于健康。

趋势六

真天然：

天然成分已成为消费者的优先选项

在日化行业里，消费者对天然成分的偏好始终占据主流。调研数据显示：84%的消费者认为，在购买日化产品时，“成分天然”会与其购买决策非常相关。

“成分天然”内容也成为抖音用户新热点。巨量算数&算数电商研究院数据显示，2022上半年抖音日化行业有关“成分天然”短视频内容发布量同比增幅170%；内容的点赞、评论、转发量同比增幅增长均超过60%，内容创作和需求端双重催热“天然成分”。

趋势七

真环保：

日化品牌的“环保理念”成流量新密码

新生代消费者已将日化产品消费视为生活理念践行的载体之一。从行为决策看，购买日化产品时，81%的消费者认为，“产品能够体现出环保理念” 会与其购买决策非常相关。

2022 上半年抖音日化行业有关 “环保” 短视频内容发布量、点赞量、评论量与 转发量高速增长。创作者和消费者逐渐朝追求品质、清洁、健康、可持续等 “美 好消费” 发展。其中，发布量与转发量的井喷，环保理念成为抖音社交密码。

趋势八

真审美：

日化产品时尚化，包装成为新美学

颜值正在成为日化消费的“高频词”。2022上半年抖音日化行业有关“高颜值”短视频内容与去年同期相比，发布量增长315%，点赞量、评论量和转发量分别增长71%，167%和181%。日化产品高颜值演变为新趋势。

日化产品摇身变为时尚产品，轻松完成品牌美学升级。调研数据显示，消费者认为日化产品如果要被称之为“时尚产品”，最需要具备的特质排名前三的是：“有先进技术支撑”、“造型设计新颖好看”、“品牌理念引领潮流”。

趋势九

真便捷：

细分使用场景催生包装多元选择

消费者在差异化品类和场景选择下，倾向不同规格的包装。调研数据显示：消费者在头发护理、身体护理、衣物清洁和家庭清洁都比较偏爱常规包装和组合套装两种组合；在口腔护理比较倾向常规包装；女性和成人护理产品更偏爱独立小包装。

巨量算数&算数电商研究院数据显示，与去年同期相比，2022上半年抖音日化行业有关“小包装”短视频的发布量增长超过62%；点赞量增长170%，视频的评论量和转发量均超过700%；受众端比发布端更关注日化产品的小包装，未来小包装可能变成日化产品的刚需配置。

趋势十

真性情：

品牌概念折射日益凸显的个性化需求

网生时代的消费群体注重内容属性和社交属性，日化品牌需要通过故事完成品牌确立和理念传播。日化品牌正在抖音上发布更多的品牌故事，和用户深度交互；用户同样倾向借故事连接品牌方与产品。

日化用户希望从品牌故事中获取情绪价值和品牌信任。品牌传递生活理念显著领先；体现品牌产品生产、工艺、文化附加值的内容能有效提升用户信任度；此外，品牌创新和设计师个人魅力也能有效加分。

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