景区降价后的商业模式（4.5万亿元国资涌入之后）

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文 | 空间密探，作者 | 雷不同

据不完全统计，今年以来文旅部以及北京、江苏、浙江、重庆等9个省市预计将为文旅市场投入28047亿元。近日，这一数字又有新增——广东省发展和改革委员会公开发布《广东省2021年重点建设项目计划》，文化旅游项目投产、续建、新开工项目共59个，总投资超4145亿元。其中，总投资额近2554亿元的8个百亿级项目中，度假景区成了高频词。

实际上，开年以来国家资本在文旅景区板块的确是动作频频而且“出手阔绰”，据空间秘探不完全统计，自2021年开年以来，国资在文旅项目投资概算总金额已达45665亿元。与过往略显谨小慎微的态度有所不同，资本的转向，往往意味着商业逻辑的迭代。倍受国家资本“偏爱”的文旅景区板块，到底会发生什么样的大变局？

45665亿元资本涌入之后，文旅景区投资的风向变了

广东之外，安徽黄山、四川绵竹、山东济宁的国资对文旅板块的重视力度同样不弱。黄山文旅局近日表示，2021年计划总投资约747亿元的178个文旅项目，其中计划投资10亿元以上的大项目有14个；四川绵竹也表示2021年拟完成118亿重点文旅项目投资；山东济宁则规划了13个文旅项目并计划投资220亿元……放眼大文旅项目投资市场，据空间秘探不完全统计，自2021年开年以来，国资在文旅项目投资概算总金额已达45665亿元（包含省市在十四五期间文旅总投资目标）。

尽管在统计维度上不尽一致，但是与目前行业中有关文旅产业投融资公布的数据也可稍作比较。据《2019中国文旅产业投融资研究报告》数据显示，2019年，文旅全行业投融资事件431起，较2018年增长45.61％；已披露的投融资总金额17879.09亿元，较2018年增长30.11％。因此，单以数据为度量衡，文旅投资开年即热已然成为一个既定事实了，未来稳步增长的发展态势同样清晰可预见。

而在整体向好的投资发展趋势之下，国资在文旅市场出现的频率越来越高。实际上，其近年来在文旅资本市场的热度本就持续提升，2020年河北省文旅项目实际完成投资1500亿元，比2019年增长12%；四川省重点文旅项目投资超1500亿，增长18.3％；浙江省总投资2.02万亿元，实际完成投资2540.23亿元，投资完成率127%，实现项目投资“全年红”。

在国资比重日渐提升之际，一些以财务投资为主的风险投资和私募基金的身影则相应越来越少。据一些投资人表示，大多数投资机构现在的确对文旅赛道持观望态度。在英诺天使基金合伙人王晟看来，主要原因在于近3-5年市场鲜少见到真正成功的文旅投资案例，文旅创业项目能够实现上市的企业更是凤毛麟角。这样的现状，让习惯通过退出获得预期回报的财务投资机构兴致缺缺。

不仅如此，一些资本方更是承认“只愿做山上的东西”，例如门票、景区交通、索道栈道、电梯等景区“茅台型资源”。至于山下的设施，如酒店、民宿等，利润值已经不到30%，且回报周期动辄数十年的项目，资本方的投资意愿并不高。但也不能否认一些企业对文旅市场投资的热情，例如华侨城、伟光汇通以及一些新加入的房企如融创、恒大等。

而另一方面，以国资和国企为代表的“国家队”选手，则通过增资、联盟等方式强化其在文旅市场尤其是景区中的话语权。前不久，黄山旅游就通过1.45亿元增资黄山蓝城小镇全资子公司黄山云际置业公司，进一步推进黄山旅游 CBD 项目。不仅如此，发展联盟也成为了“国家队选手”选用的方法之一。例如成立于2019年的“大九寨”文旅发展联盟，将于“十四五”期间完成项目包装174个，总投资131亿。

如此种种，文旅景区市场发展风向也在资本的变动中发生了转向，“国家队”日渐醒目，民间资本略显低调。

那些年，文旅景区曾发生的大转变

作为国家经济发展表现的消费晴雨表之一，文旅景区市场跟随宏观经济环境的波动而起伏。以景区为例，资本变动仅是景区更新迭代的动力之一，宏观环境影响下的消费变动更是推动景区前行的重要因素。从主营业务到产品构建甚至是运营细节，这些年，景区跟随着整体经济环境“公转”的同时，更在不断地“自转”。

• 门票转变，从生存基石到“缓慢放弃”

首先是不少景区的生存基石——门票。不得不承认的一个事实是，长期以来，我国大量传统景区营收结构单一，主要收入来源就是景区门票及索道、车辆交通等基础性项目。早几年景区门票有三年不得涨价的规定，导致了解禁期一到，“三年不涨价”成了“三年必涨价”的情况。正是这样的“涨价规律”，景区对门票的依赖程度日渐提升，有数据统计，这些项目占总收入比重高达70%-80%，毛利率达到80%-90%左右，是该类景区利润的核心。

正因如此，在后疫情时期景区免门票的大趋势影响下，一些观光类且二次消费能力弱的景区深受打击，甚至就此倒下。但也有些景区积极寻找出路，将门票收入“缓慢放弃”，转向对景区二消市场的不断探索。举个经典案例，2002年，杭州西湖景区取消门票，尽管损失了一大笔收入，但是杭州凭借“241”算法，即让游客在杭州多待24小时，杭州市的年旅游综合收入增加100亿元，算好了新的景区生意账。

• 产品转变，从单一产品到2.0网红产品

“门票依赖症”的核心问题是，景区过去主要秉承的是“景点旅游”的单一化模式，二次消费产品稀少，从而导致了营收数字以门票收入为主，营收结构单一。在山岳型景区中，更是如此，3年前，“门票 景区客运（索道、景区观光车）”的营业收入，在峨眉山A、黄山旅游、长白山、丽江旅游4家上市山岳型景区中，分别占总营收的70%、63%、70%、74%。不算遥远的2018年，单一的营收结构依然是景区的老大难问题。

不过，随着“全域旅游”和“景区综合体”的概念逐渐普及并深入景区之中，多元化业务被更多景区重视。不过，景区走的弯路也不少，例如不断上马的网红产品玻璃桥、滑道、热气球、呐喊泉、网红秋千、摇摆桥、小火车……作为1.0产品，这些项目的缺点也很明显，容易造成审美/丑疲劳和一些安全事故，景区也随之迅速降温而失去成色。当下，更多的景区开始打造2.0网红产品，如长沙和广州超级文和友、武汉知音号、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重场景与体验的浓缩与营造。

• 服务转变，从人工服务到数字化转型

最后这个转变，不仅发生在景区，更是席卷社会发展各个角落的一股浪潮——数字化/智慧化。据文化和旅游部数据中心发布的《全国“互联网 旅游”发展报告（2021）》显示，在线旅游消费总额已达万亿级。如此巨量的消费市场，对于景区而言，抓住趋势势在必行。

因此，在江浙沪等智慧化基建普及程度较高的城市，不少景区都已经开始转变。以杭州的西溪湿地为例，购票之后，凭借着一张身份证便可以在西溪湿地不同出入口畅行，甚至还可以乘坐游船。疫情后，越来越多景区更是推出线上预约、线上购票等一系列数字化转型措施，使景区服务更为轻便智能。

在此背景下，智慧化也成为越来越多景区的标签之一。值得注意的是，针对不同类型的景区，智慧旅游的实现需要不同的发展路径，不然容易再次陷入“同质化”的僵局。此外，数字化并不意味着冷冰冰而无人味的僵化服务，而是在提供便利的同时，能更好地为旅行者提供服务。

三大转变的背后是景区生存逻辑的颠覆？

无论是门票、产品亦或是服务的转变，都是景区转型的“表象”，生存逻辑的颠覆才是深层原因。所谓的景区已不再是原本单纯倚靠景点而生的纯景点型景区，而是需要佐以酒店等文旅休闲配套、与周边旅游资源联动并且有内容输出的综合性旅游资源。

基于这一变化，景区所吸引的资本也发生了相应的变动，产业投资比财务投资更能满足综合体的生存，在资源调动方面更具优势。因为前者有“主人翁意识”且具备经营管理权限，而后者为“甩手掌柜型”不介入经营管理。在业内人士看来，这样的变动是合理的，毕竟原来做了投资的，很多也不见得了解景区的产业特征。加上景区退出路径少、收益率低、风险更高、整体回收周期长，有所违背财务投资的高回报要求。

景区的产出物也从原本单一景观游览升级为能够提供游览、住宿等综合性旅游体验的“新居停风貌”。从景观游览转向综合性旅游体验的道路，并不算太艰难。越来越多的景区已经有意识地在配建住宿产品，民宿、中高端酒店甚至是度假村等配套。相比而言，新居停风貌的打造难度更高一筹。一方面是景区原本在生活与体验方式传播中主观能动性较弱，受限于景区在社交平台的形象大多为UGC（用户生成内容），处于“劣势地位”；另一方面，新居停风貌的创造和引导，考验的是景区对旅游资源的整合性，即“全盘能力”。

新居停风貌可被视作旅途中生活方式的另一种传达，在景区中或许不多见，但在酒店中却不少见，甚至成为诸多中端乃至高端酒店获客的新路径——让旅行者能到来，并心甘情愿留得更久。

见证到生活方式带来的消费红利之后，景区怎能不心动？“吃螃蟹的人”顺势出现，目前已有先行者完成了成功的尝试，西班牙几年前曾推出一个全新的旅游口号，“Spain is part of you”（西班牙将成为你的一部分），意在说明，西班牙不仅仅是一个旅游目的地，更是一种居停风貌，实现游览目的的同时，调动你的情绪，最终融入生命，以达成目的地和旅行者更深层次的互动。通过人文、美食、风景、购物等多维度的交互，让人们切身感受到西班牙的生活方式，而不仅仅是作为一名游客。

然而，与IP类似，“居停风貌”这张名片的打造同样不能一蹴而就，需要的是景区细心的培养与呵护以及耐心的等待。

勾勒“新居停风貌”的4大落笔点

对于更多的景区而言，当务之急是坚定地勾勒出适合自己的新居停风貌，然后广而告之。在已有成功范例之后，焦虑的景区该如何突破？空间秘探认为，以下4点，适合落笔。

• 转变思维，从容地走进文旅的良夜

尽管目的地成了现在不少景区转型升级中的“口头禅”，但是却依旧有人并不能清晰解释何为目的地。所谓的目的地概念，最早在1988年，由美国学者冈恩提出。彼时他认为目的地是由吸引物组团、服务社区、中转通道和区内通道等几部分构成的。随着旅游行业的不断发展，目的地的概念当下被学者认定为是一处能够满足旅游者需求的服务和设施中心。不难看出，环节中的各个主体被弱化，取而代之的是体系的呈现。

因此，对于景区而言，首当其冲的是要打破原本的“景点思维”的认知边界，转向“文旅目的地思维”。减少对原本景区中单一资源的依赖，改变生存逻辑，强调整体生态的协同前行。黄山近年来的动作转变就体现了这一点，通过设立项目子公司，打造田园综合体，吸引外部优质文旅企业进入，共同打造目的地生态。只有思维转变之后，景区才能更从容地走进文旅的良夜。

• 拒绝网红崇拜，通往理想的产品规划

思维转变之后，需要落地至产品规划至上。首先需要拒绝对网红旅游资源的崇拜。毕竟，网红项目大多时候只能给景区带来短暂的知名度，并不能演变成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些网红项目的频频翻车，逐渐走向黑化，最终甚至有可能反噬景区。

摆脱了一些稍纵即逝的旅游项目的干扰之后，通往理想产品规划的道路上，景区需要与在地文化并肩。对于不同的景区而言，在产品规划方面侧有所不同。于自然景观类景区，可以通过山岳为核心，配建体验性产品和休闲型产品，使其成为一个相融相生的共同体，成为一个目的地。

从不少拥有大量景区资源的省级国资旅游集团的布局来看，他们对产品规划的重视度与日俱增。例如，浙江省旅游投资集团有限公司旗下就拥有酒店管理、旅游服务、旅游投资运营、医疗康养、旅游新业态以及后勤服务与培训等诸多产业板块，能够助力旗下景区的产品实现更为理想的规划。

• 开发景区目标是超100%

景区资源的开发程度高低，同样是新居停风貌创造之路上的一道难关。毕竟，不少景区在完成了初次“拓荒”之后，鲜少再有新的动作，而那些旧项目，旅行者只有“到此一游”的需求。换言之，在一些已开发的景区中，尚存待开发的景区资源。以西双版纳为例，当地丰富的植被自然资源，原本开发程度有限，但是在自然博物学界重量IP——中国科学院西双版纳热带植物园的助力下，为当地旅游市场增加了研学和科普旅游产品的供给，吸引了不少的博物学爱好者，更帮助景区实现了深度开发。

不仅如此，景区的景观同样也是可开发利用的资源。前不久，户外品牌Snow Peak在日本长野县白马村打造了一个体验型的复合设施——Snow Peak LAND STATION HAKUBA。不同于传统景区设施，这一设施主要使用的是白马三峰的剪影轮廓，利用的是三峰的景别。此外，品牌还在白马三峰的山脚下配建了两座可移动式住宅Jyubako 住箱，以及设于 6 个露营地的不同帐篷选项。这样一来，白马三峰的景区资源在山脚也得到了很好的利用。而这，正是景区资源开发程度超100%的范本。

• 野趣旅居，酒店需要咀嚼在地特色

在此之外，景区创造生活方式还有一个必须重视的文化注脚——酒店。对于酒店，日本建筑大师原研哉认为，“一家出色的好酒店是对当地最好的诠释，代表着经过咀嚼的地方特色。”在帮助人们出行、安全的过夜、恢复体力和提供良好的睡眠的基础功能之外，酒店更是一种咀嚼诠释当地潜在的自然、通过建筑向住客鲜明并且印象深刻地展现设施，即景区独有居停风貌的“传话人”。

因此，位于景区之中的酒店需要不断发现旅行方式的奥秘，然后通过住宿产品呈现景区独有的体验。以卜居于浙江松阳三庙（即文庙、武庙、城隍庙）集萃之地的心第精品酒店为例，藏身之处是林木繁茂之地，不远处还有缥缈的市井烟火气。酒店顺遂遁入了人文与自然织造的秘境，提供了一种“古典中国的县域生活方式的标本”，让人住进历史，住进自然。这般别致的景区酒店，又有几个人能狠心拒绝！

不得不承认的是，景区从确定何种风貌，到搭建产品框架，再对细节的不断雕琢，并要满足新兴客群与时俱进的时代需求，绝不像过去那么简单直接。随着文旅融合的大趋势发展，国有资本、民营资本势必会全面进入这个行业的转型建设之中，未来的景区作为文旅产业的一个重要承载，必然会发生翻天覆地的变化，是变成虫豸，还是化身巨龙，靠的依然是内容、品质、运营以及品牌。大浪淘沙，真金留下，梦和繁华，一定只赋予掌握未来钥匙的人！

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