动作电影扛起分账票房大旗（以类型创新撬动千万票房）

作者/刀刀

阴风怒号的夜晚，草郎中李长福为一户人家接生。完事后，大太太赏赐的一把黄豆竟成了金坷垃。

两个年轻人晚上在一户老妇人家中留宿。一人半夜醒来，竟看见这妇人在啃另一个小伙子的手指。

这是网络电影《兴安岭猎人传说》（以下简称《兴安岭》）中提到的民俗故事。有多久观众没在电影中看到这样的故事了？没人能想到，国产民俗故事竟会在这个清明档以网络电影的面貌出现。

如今，电影上映8天，分账票房已破3000万，打破了多个票房纪录。和以往创下票房纪录的网络电影不同，《兴安岭》是纯原创剧本，既没有大IP助力，也没有知名演员引流，占比不高的特效画面对比起来也难算卖点。

这是一部纯粹靠类型突破杀出重围的网络电影。它的出现，某种程度上意味着网络电影已经进入了文戏时代，只有真正的好故事才能持续吸引用户。

前内容时代，“演员阵容升级”和“制作工业化”让网络电影实现了初步的内容升级。但能打动人心的，永远是能引发观众强共鸣、强情绪的好故事。

从公司的角度来讲，只有真正靠故事本身获取的流量，才能转化为品牌溢价，支撑内容厂牌走得更远。从产业的角度来讲，也只有好故事才能提高行业天花板，帮助行业形成“资本投入→优质内容→用户买单”的正循环。

在垂直赛道里找刚需，《兴安岭》填补市场空白

在发起《兴安岭》这个项目之前，耐飞旗下青年厂牌兔子洞文化很早就确立了发力民间民俗故事这一赛道。

团队告诉娱乐资本论，观众对中国的民俗故事一直有很强的消费需求。但自《京城81号》后，国内一直没有较好的此类型电影出现。这是团队觉得这一赛道“有搞头”的起点。

但热爱此类型的受众相对比较垂直，要怎么扩大这部分受众呢？团队想到了从“民俗传说”入手。谁小时候没听过几个流传下来的民俗故事？恰逢团队在路边淘了本旧书，书中提到兴安岭猎人帮皇上围猎的故事。这一神秘的群体此前从未被搬上银幕，很快就引起了大家的兴趣。

总结起来，兔子洞文化寻找选题的逻辑是“在垂直赛道里找刚需”。首先找目前市场稀缺、但有固定受众的垂直题材，再融入较为大众的元素扩大受众面。民俗故事是院线电影的稀缺类型，同时在网络电影中也有不少受众，这是兔子洞文化确定布局这条赛道的出发点。

确定做“兴安岭猎人”的故事后，团队开始寻找合适的导演和编剧。在兔子洞文化内部，有一个专门辅助团队做决策的数据中台。市面上网络电影主创信息和票房等数据等都存储在数据库里，“寻找创作团队，通过数据透视找到垂直类型，筛选出一批符合条件的人选。”

当然，数据只能辅助团队决策，并不能代替团队决策。凭借丰富的行业经验，团队找到了做过相近题材的导演刘轩狄和编剧崔走召。导演刘轩狄早在2016年就执导过惊悚、奇幻片《鬼话怪谈祥云寺》，对奇幻、悬疑题材较为熟悉。编剧崔走召则是网络作家出身，擅写民俗故事，代表作有《我当阴阳先生那几年》等。

在《兴安岭》中，充斥着憋宝人（寻宝人）、并肩子（兄弟、朋友）、压茬儿（有威望）等东北江湖黑话。出生于齐齐哈尔的崔走召写了上千万字的民间奇谈小说，对这套话语体系十分熟悉，只花了两周时间，就拿出了剧本初稿。初稿出的快是来源于编剧的积累，但其实内容是经过了很久的打磨。

没有多年的积累，很难想象这样一个高信息密度的故事能在这么短的时间里完成。当然，创新也就意味着风险。在剧本磨合阶段，兔子洞文化团队要做的事就是风控和市场化。

首先是提炼正向的内容主题，反对将故事迷信化，而是对涉及的民俗原型做科学解释。《兴安岭》看似讲述了众多民俗奇谈，但最终在结局上一一破解：有些是人们编造的谎言，有些是幻觉。整部电影的内核是告诫世人要知恩图报、敬畏生命。

正确主题和价值观，提升了《兴安岭》的内容格局，同时也降低了传播导向上的风险。对希望靠类型创新实现突破的影视公司来说，控制内容风险的能力是关键能力之一。

其次是提炼剧本中的卖点，包括人物亮点和金句的设定。比如剧中常常提到的“以鬼眼看人，遍地都是鬼；以佛眼看人，众生皆是佛”。看似《兴安岭》讲的是关于民俗的故事，其实背后体现的仍是人性。

最后，是协同编剧梳理整体逻辑，让故事更符合网生电影语言。在剧本创作阶段，兔子洞团队凭借丰富的项目经验加强了内容创作阶段的网生基因与制片意识。

以内容为中心，弱化“重特效”和“重艺人”逻辑

在类型创新之外，《兴安岭》在制作层面也有一些大胆的尝试。

比如选角。和许多网络电影不同，《兴安岭》没有采用明星阵容。电影中没有一个所谓的流量明星，主演尚铁龙虽然是演过不少知名作品的老戏骨，但大多是绿叶角色，并无粉丝基础。

“选择尚铁龙，是因为他从外形、演技等方面来看都最合适。”兔子洞文化团队告诉娱乐资本论，老猎人这一角色是支撑《兴安岭》整部戏的核心，但国内适龄、演技好的演员并不多。

幸运的是，比起片酬，老戏骨们接戏更看重剧本质量。这让预算有限的网络电影有了更大的选择空间。据导演刘轩狄介绍，在剧本创作阶段，尚铁龙就已经是他心中最合适的人选。作为国家一级演员和一级导演，尚铁龙对剧本质量要求很高，在前期也给他贡献了不少有用的建议。

比如对电影中闪回镜头的理解。是直接切镜头，还是加入一些风格化的元素转场？还有人物的善恶。电影中的大反派是生来就这么恶吗？有没有不那么脸谱化的处理方法？在质疑和碰撞中，《兴安岭》的剧本越来越完善。

网络电影难出圈，很多人都把这归咎为没有知名演员来演。但问题在于，知名演员片酬较高，请了他们，花在剧本和拍摄上预算就非常有限了。《兴安岭》探索出了一条新路，用质量优质的剧本打动懂戏的好演员，再和演员一起探讨，共创优质内容。

除了“迷信演员”，网络电影行业还“痴迷特效”。有段时间，行业内人人都在谈论网络电影工业化，大批网络电影的卖点都是制作精良的特效。好内容需要长时间的打磨，且不确定性较强，但特效则是“一分钱一分货”，只要肯砸钱，就差不到哪里去。《兴安岭》中也有特效镜头，但并没有把大量预算的都花在此处。

在导演刘轩狄看来，特效核心是要为剧情服务。没必要在电影中加入大量特效镜头，以此作为噱头。电影中大马猴的特效就是如此。大马猴出现次数不多，但每次出现都能传达一定的信息。比如初登场时，猎人问它“到底是什么样的仇恨”时，它像个做错事的小孩般，为自己伤人感到忐忑。但在看到仇人村长时，它又燃起了熊熊怒火。

“民俗故事的核心是紧张悬疑氛围的塑造。”兔子洞文化团队告诉娱乐资本论。基于对类型和受众的准确预判，团队没有在演员和特效上砸很多钱。团队从一开始就清晰地认识到，这类影片的核心在于文本内容，而非外在形式。

在后期营销层面，兔子洞文化团队也把这种“以内容为中心”的思路贯彻到底了。营销重在放大内容卖点，而非用艺人曝光导流。《兴安岭》的第一版预告就重在突出民俗奇谈的氛围，主打“童年阴影”。

在抖音、快手等短视频平台，这类题材电影的片段一向受欢迎。电影在预热期就已经频繁登录抖音热搜，并成功获得热搜榜一以及抖音网络电影排行榜榜首。

短视频平台辐射的是最广谱的人群。在解决了认知度的问题之后，营销团队还投放了一批更垂直的电影公众号，旨在打透热爱此类型的影迷人群。这部分人群虽然小众，但主动传播意识较强。

最后，在常规的营销之外，《兴安岭》的营销团队还结合清明档期，在学生、情侣等群体中做了场景化营销。抖音头部账号“疯产姐妹”就发过一个看《兴安岭》的reaction视频。“疯产姐妹看兴安岭猎人吓哭”登录当天抖音热搜，并形成带动效应，用户主动自发传播，学生宿舍看《兴安岭》，情侣宅家看《兴安岭》等。

从依赖大IP到纯原创，网络电影的内容升级

从提升演员阵容和特效水平到提升剧本质量，网络电影进入“文戏时代”。

显而易见，《兴安岭》8天分账票房破3000万，关键在于开拓新类型和打透圈层。早期网络电影行业跟风者众，一年几十部“狄仁杰”电影，如今跟风大IP已然不是夺得高票房的“财富密码”，无论是平台还是片方，都在寻找新的突破。

宏观来看，网络电影行业早已产能过剩。每年都有大批同质化的网络电影无人问津，赚钱的只是少数。在主管部门的引导下，如今网络电影的题材已经开始多元化，但仍不能满足观众的差异化需求。据腾讯视频年度指数报告，2020年奇幻动作类网络电影占比高达54%。

平台也很着急。对平台来说，已经成熟的题材如玄幻、军事等已经拥有了稳定的用户，想吸引增量用户，最直接的方法就是开拓新类型。《兴安岭》正是这样的电影。民俗奇谈题材具有一定的猎奇性和稀缺性，付费潜力较大，只要把控好内容就很可能带给用户惊喜。

对处在生产一线的网络电影制作公司来说，想要找到新类型，在传统赛道中实现微创新，用户思维和行业经验缺一不可。有用户思维才能找到合适的细分赛道，行业经验丰富才能迅速匹配合适人选，并规避内容风险，提高项目成功率。

以《兴安岭》为例，民俗故事这条赛道市场需求大，这并不难想到，难的是找到合适的角度。怎样在保证主题积极向上的情况下，保留这种题材吸引人的要素？《兴安岭》采用的切入点是找到有据可循的民俗故事作支撑。今后，会有网络电影也写民俗奇谈吗？很难说。唯一可以确定的是，《兴安岭》确实为网络电影开拓了一个值得持续探索的新类型题材。

兔子洞文化团队告诉娱乐资本论，在布局原创系列作品的赛道上，产品定位、内容制作、发行管理以及后期营销，确实比已有知名作品打底的IP改编电影要耗时耗力地多，从《奇袭·地道战》《树上有个好地方》再到《兴安岭猎人传说》，团队坚持稳住耐心去打磨作品，确定原创与创新战略以来，推出的三部作品不仅票房节节攀升，同时在口碑端也屡创新纪录。

观众积极的口碑反馈印证了团队“让好故事成为好作品”的创作初衷。“耐得住寂寞，才能飞得更高”，想要在网生内容赛道做出更好的成绩，确实需要具备冒险精神，以及冷静的思索和决心。

有用户思维，愿意冒险尝试，这是实现类型突破的第一步。丰富的行业经验则可以为项目保驾护航，为风险兜底。小到某句台词的打磨，大到整个故事的导向，只有靠一部一部网络电影走过来的头部玩家，才能平衡好这一切。

同样的，在档期选择上，创新题材网络电影也面临更大的挑战。为什么《兴安岭》定档在4月1日？早在去年年底，兔子洞文化团队就考虑过两个档期，一是春节档，二是清明档。考虑到春节档有好几部阵容强大的喜剧题材网络电影上线，《兴安岭》决定避其锋芒，在氛围与内容更匹配的清明档上线。

从表面上来看，《兴安岭》的成功是因为类型创新。但内容上的创新需要一系列精准的商业动作去匹配。内容风控、档期选择、营销方向……网络电影的内容升级，并不只是演员和特效的升级，也不只是“剧情变好了”那么简单，背后其实是从项目定位到制作宣发整个链条的方法论升级和迭代。

4月8日，吴京发微博称，被《兴安岭猎人传说》刷屏，从中看到了团结向上后浪们的力量，“希望所有电影人一起努力，让我们中国电影越来越好！”受疫情影响，全球院线电影的生产陷入停滞。网络电影的优势逐渐突显并加速破圈。知名导演的称赞，将鼓励网络电影人更加努力，创造更多精品。

国产网络电影正在快速成长，但蜕变需要经历一个漫长的内容升级过程。从演员咖位、制作水准到剧本质量，观众永远会为好故事买单，好故事亦是撬动演员、后期等配套资源的核心。“文戏时代”的竞争需要主创团队深耕于内容本身，《兴安岭猎人传说》印证了原创内容在此赛道的惊喜与可行性，行业期待看到更多具有深度探索欲的作品刷新用户的认知。

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