快消品新品市场操作（快消品这些新赛道看过来）

后疫情时代，懒人经济、宅家经济等关键词，催生与日常消费关系最为密切的快消品领域，崛起一条条新赛道。近期，上海商情信息中心、上海东方世纪消费品发展促进中心（以下简称“上海商情”“东方快消品中心”）等快消品领域的研究机构，对行业近期走势和未来趋势进行了分析和预测。

产品创新有哪些新赛道？

上海商情信息中心近日发布的《2021中国食品/生鲜消费趋势报告》认为，预制菜、新蛋白等将是快消品领域的产品新赛道。“预制菜既迎合了快节奏生活下无暇下厨的年轻消费客群的生活方式，更契合了餐饮工业化背景下餐饮企业降本提效的强烈诉求。”上海商情主任原立军说。

行业巨头蜂拥而至，也说明这条赛道“风头”很劲。如，光明食品集团布局光明城市厨房项目，与大丰区政府深化合作，开展“中央厨房及净菜加工配送基地”建设，并积极推进“光明（阳光）定食”净菜加工配送中心项目。金龙鱼启动新一轮“厨房革命”，拓展中央厨房生产线，进行食品全品类制造和餐饮服务。天邦股份计划围绕屠宰加工协同布局深加工业务，将在长三角地区独立布局中央厨房。2021年4月，预制菜头部品牌“味知香”正式在上交所上市，成为“预制菜行业第一股”等。

春节将至，品种多样的预制菜摆满了食品店的柜台。

后疫情时代，消费者越发关注人与自然的和谐共处，催生出另一条新赛道——新蛋白。所谓新蛋白，指的是传统肉类、海产和蛋类之外的动物或植物蛋白。上海商情认为，一是具有热量低，富含高钙高蛋白特点的奶酪细分领域异军突起。2021年上半年，国内奶酪市场零售额同比增幅35.3%，人均奶酪消费量在过去4年里增长近4倍。为此，光明乳业选用新西兰进口干酪，推出了不加水的纯奶酪棒；伊利推出首款奶酪 坚果新品“咔芝脆”；妙可蓝多与抖音共创全新奶酪条新品，针对健身达人、白领等人群营养补充所需；蒙牛发力成人奶酪休闲品类，推出芝士莓莓、芝士奶条等产品。

二是日益走热的植物基概念。数据显示，从2019年12月至2020年12月，国内针对植物基公司的投资事件多达21件，同比增长500%，在整个食品及保健品赛道占比达10%左右。整个2020年，星巴克、雀巢、伊利、联合利华等行业巨头，或联合植物基品牌，或加码推出自家的植物基产品，均展现了对这一赛道的极大热情。

销售渠道和营销手段有哪些新赛道？

值得关注的是，懒人经济、宅家经济的流行，致使后疫情时代，在快消品通路领域，线下渠道营收贡献逐渐下跌，线上渠道稳步增长的趋势已经不可逆转。

长期研究快消品领域销售通路建设的东方快消品中心，通过对长三角地区4000家代表性超市、卖场、便利店、重点B2C电商和餐饮渠道的零售监测，发现2021年共有327个新生代品牌在这些渠道中崭露头角，其中线下渠道有167个，品牌更替率为11.7%；线上渠道有160个，品牌更替率高达30.1%。

东方快消品中心监测发现，线上渠道的品牌更新率要远远高出线下渠道。

“线上渠道中，我们发现以抖音电商、快手电商为代表的直播电商，京东到家、美团闪购、多点为代表的即时零售是两条新赛道。快消品企业可结合不同业态，开展差异化深耕，不断为消费者打造新奇体验。”东方快消品中心主任陈杰说，“在线下渠道中，以山姆、开市客Costco等为代表的会员店对快消品行业来说是一条新赛道。但会员店的商业逻辑与传统超商完全不同，它需要品牌有着鲜明的个性和超高的性价比，过去那种电视广告一播，销量就跑出来的粗放时代已经过去了。”

正因为单纯靠电视广告“狂轰乱炸”的时代已经彻底翻篇，东方快消品中心发现，2021年，企业之间跨界联合营销、拍摄性价比高的微电影、嫁接高人气的脱口秀等成为各大头部品牌营销手段创新的新赛道，如家乐携手李诞拍摄《人间治愈菜》微电影；三得利携手茶里的“喜欢，就泡在一起”；六神携手乐乐茶联名推出花露水瓶装奶茶；宝洁推出广告片《老简历》，用几份老简历打动了无数人；理象国携手姜文推出《一顿理想的简餐》和ffit8与笑果文化推出“让你看脱口秀吃脱口肉”等。

栏目主编：吴卫群 文字编辑：吴卫群 题图来源：视觉中国 图片编辑：曹立媛

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