侯美丽的高粱饴糖是谁家的（带火高粱饴的侯美丽和她的三次失败）

侯美丽的故事，是一个普通主播基于对产品独特的「复新」巧思，为自己注入「活力感」的故事。和很多主播一样，她在电商这条路上经历过挣扎和低谷，又在新的空间中自我学习，从而让自己和高粱饴都重新被看见。

文｜林念

编辑｜桑柳

图｜刘浚

视频｜小满视频

封面图由受访者提供

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侯美丽出现在视频拍摄的现场。她穿着一件翠绿色的上衣，上衣的袖口绣着两只雅致的蜻蜓，扎了个低马尾，腼腆地冲周围的人笑。不用开口的时候，她静静地坐在一边。

很难将她和另一个身份联系在一起，在她运营的抖音账号「侯美丽的家乡美食」里，她更多的表情是用力张着鼻孔，昂着头，用门牙撕扯着五颜六色的软糖。今年4月，这种叫做「高粱饴」的山东传统零食忽然在网上走红，许多人录制了自己模仿侯美丽的视频，嘴里念着「QQ弹弹还能拉丝」，他们称侯美丽的视频「洗脑」、「魔性」，听了几遍，就忍不住想买高粱饴吃。

侯美丽成了那个「让人上头的女人」，她的名字因此登上了两次微博热搜，视频的播放量超过千万。高粱饴也从一个被人遗忘的食物跃升为2021年春天最让人眼馋的零食。人们好奇，侯美丽是谁？为什么是她带火了高粱饴？

镜头之外的侯美丽显得内向、拘谨，翠绿色上衣下方，一条托腹带缠在她的肚子上，这让她在30多度的天气里感到闷热。她不能在外面停留太久，她是两个孩子的母亲，还在坐月子，每隔三到四个小时就要返回家里喂奶。每天，她还要拍摄十多条视频，沟通货品。视频里，她精力满满，总是笑得眼睛弯弯；现实中，她需要承担更多。她勤勤恳恳，努力生活。抖音上有许多推广家乡美食、用劳动和巧思来谋生的主播，侯美丽是其中普通的一个。

按下拍摄键后，那个夸张、爱笑的侯美丽，又咬起了软糖。

侯美丽从未想过，高粱饴会改变她的人生，但现在，她和这种颜色明艳的软糖已经紧紧联系在一起。看多了侯美丽的视频，会觉得她也像一块高粱饴：明艳，鲜活，总是带着让人笑眯眯的甜意。除了这些，两者的相似之处还在于，她和它都朴素、日常，来自普通人又给普通人带来甜蜜。

回溯过往，侯美丽是个普通的渔村女孩，在长春上了大学，做过一段时间验光师，2014年，她决定回山东老家，和男友李刚结婚，一起创业。那几年，汽车行业蒸蒸日上，他们在青岛开了一家店，卖汽车。为了攒够30万启动资金，他们把所有的信用卡刷爆，又找亲戚朋友借了一些，奔赴青岛时，后备箱里是他们的全部家当：衣服和被子。

白天看店，晚上去夜市里发传单，他们的钱渐渐花光了，最难的日子，两人分吃一个苹果，又给家里的小狗分了一块。这是侯美丽的底色，她不怕吃苦，愿意付出。青岛生活给她印象最深的，就是夫妻俩和店里的员工围着一口电锅，吃大白菜炖骨头，每个人都浸润在锅子蒸上来的热气里。侯美丽觉得，生活的质地是扎扎实实的，她必须从无到有，一点点搭建起自己的天地。

2019年，实体行业不景气，汽车店收入每况愈下，他们的第一个孩子出生，经济压力陡然增加。侯美丽突然不想继续在外了，「只想回威海，在当地做一个小营生、小买卖。」但疫情来临，居家的他们大半年没有任何收入，打拼下来的积蓄即将被消耗殆尽，这完全违背她「一步一步搭建自己生活」的信念，她开始着急。

在这个时候，抖音进入了侯美丽的生活。

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最初，侯美丽以为抖音只是所有人都在「刷」的消遣，并没有想到这个平台可以用来谋生。2020年2月14日，她在抖音上发了一则短视频，播放量达到了6000多。她很开心。

半个月后，李刚才告诉了她那个秘密，他花了100块钱，偷偷为她买了抖加券，可以提升视频的曝光度。他想通过这样的方式为她带来一些快乐。对侯美丽来说，她打开了思路，希望在这个平台上挖掘到生活的新可能。

你可以在过去的视频里看到那时勤恳的侯美丽。最初，她模仿别的主播拍海鲜，坐在渔船上，从船下捞起海带，对着镜头解释海带的功效和美味之处，热烈的太阳在她脸上打下阴影。回到家，她就录试吃面包蟹和生蚝的视频。拍视频的成本很高，面包蟹一只150元，帝王蟹一只1000多元。还是没有收入。有一天她急了，拍了个视频，用头硬生生敲开了面包蟹。几个小时后，播放量超过1000万。

侯美丽至今记得那种兴奋，「我一会儿看一眼手机，一会儿看一眼手机，那个数字不停地在动。哎哟我的天呐，我从来没有过这种感觉，觉得不可思议，抖音的力量太强大了。」很多人私信问她，怎么样才能买到面包蟹？侯美丽这才发现，原来这样的视频是有商业价值的，如果放上购买链接，能创造不少收益。

这是一次失误，却让夫妻俩仿佛看到曙光。「我那时候一下子觉得原来通过我们的努力我们也可以上热门，离光明越来越近了，你不停摸索的东西好像马上能摸到了。如果我们后期好好运作的话，这个事我们可能会办成。」

他们信心满满，但已经进入夏天，海鲜必须空运，他们没有价格优势。水果是第二个选择，比如当地的樱桃，但运输仍然是个问题，容易腐烂、生虫，耗损率太高。

被一千多万播放量激励的心情开始跌落，但侯美丽不是轻易放弃的人，她打起精神，寻找解决办法。每天醒来，她就打开抖音，仔细揣摩自己的视频，「我在想，是不是我的语气、表情不太适合我的粉丝？」她几乎没有心思去思考别的事情，「我天天做梦都在想这些事，睡觉之前也在想。」

很多主播都经历过类似侯美丽这样的跌宕，在抖音这个平台，你必须飞快地更新自己，用心捕捉用户的需求，找到自己与用户之间最本质的共鸣，才能够获得关注。这是一个摸索的过程，对侯美丽来说，每次尝试都让她离用户也离自己更近——首先，产品必须是家乡的、有特色的；其次，易于储存和运输的；最后也是最重要的，这种产品能够承载她和用户之间共同的情感。

她开始了第三次尝试，这一次是零食——先是地瓜干，他们挑选了当地好吃的地瓜干来带货，相比于生鲜，地瓜干储存和运输方便，又是甜食，很受粉丝的喜欢，一个月能卖几万单。顺着这个思路，侯美丽想起了儿时爱吃的软糖高粱饴。

对渔村长大的侯美丽来说，高粱饴是一件难得的礼物。小时候家里穷，见不着什么零食，只有在过年才能尝到一点甜味。她吃过花生糖、大白兔、圆球状的薄荷糖，最喜欢的就是黄色糖纸包裹的高粱饴。她觉得，高粱饴就是一种期盼，吃过了它就迎来了新年，有新的希望。

她想，打动自己的零食，可能也会打动更多人。为了找到小时候的味道，她和丈夫找了好多家超市，买来市面上所有的高粱饴。那时，已经很少有超市售卖高粱饴，即使有卖，也会摆放在最不起眼的角落。高粱饴的包装袋上往往落着一层薄灰，里面的高粱饴发干、发硬，早就过了最好的赏味期。

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高粱饴的生命力和山东乃至全国的传统零食行业的命运紧紧相连。过去，它是山东人最喜爱的糖果之一，其中最为著名的品牌「佛桃牌」高粱饴还曾获得1984年国家优质食品银质奖。英敏特数据显示，2014年以前，中国糖果和巧克力的销量连续十多年保持两位数增长，越来越多个性化的糖果品牌层出不穷，休闲零食品类以外资品牌主导的西式零食为主。各地的传统零食品牌和品类遭到冷落，人们对它们产生了「劣质」、「不高级」的印象。在这种氛围下，拥有半个世纪历史的传统零食高粱饴湮没在80后、90后的记忆里。

但侯美丽想要让自己小时候的期盼被看见。她和李刚选择了一种「笨」办法，把买来的高粱饴摆在桌子上，一颗一颗拆开来尝，直到找到和回忆最为贴合的，循着包装袋上的地址和电话，和厂家联系。

从去年秋天开始，侯美丽在卖地瓜干的同时，开始不间断地拍摄高粱饴的视频，但收效甚微。到了春节，威海下起大雪，厚厚一层踩下去，能没过脚脖子。他们依然每天去海边拍视频，因为低温，高粱饴从车里取出来后不到一分钟就冻得硬梆梆的，他们得把它放在手心哈气、捂热。一个视频拍完，两人的手都冻僵了。

作为一个「普通」的主播，她要用最通俗的语言让自己的产品和其他普通人产生连接。她对高粱饴的发掘逐渐贴近产品本身。高粱饴的口感，她想到「QQ弹弹」，继而是「拉丝」，那是一种充满童真的趣味……她逐渐理解高粱饴最特别的地方，记不清是哪天，高粱饴的特点一点一点拼起来，连贯到一起，变成了那句后来引起全网效仿的「QQ弹弹还能拉丝」。

侯美丽想起了脑白金品牌的广告策略：不断强化产品的某个记忆点。「QQ弹弹还能拉丝」，她反复以这句话为主题拍摄视频。她还为高粱饴创造了一套让人记忆深刻的吃法：扭开糖纸，先把外面那层「入口即化」的糯米纸吃掉，再舔舔高粱饴表层沾着的淀粉，最后用牙齿给高粱饴拉出又细又长的丝。她始终穿着同样的衣服，说相同的台词，一遍又一遍地重复下去。

今年3月，侯美丽发现，越来越多的人开始模仿她用高粱饴拉丝。而后，她的账号连续上了三天的热搜。除了普通用户，还有一些认证的抖音高粉达人在模仿美丽拉丝的表情。播放量最高的几则视频里，有主播将10个高粱饴叠放在一起拉丝，网上还引发了「吃高粱饴拉丝会撞到头吗」的讨论。她看到有人评论，「我一直以为只有我被她洗脑了，原来大家都这样。」「我那时候才知道，啊，原来我的视频会起到一个洗脑的效果。」她笑起来。她从来没有想到自己会引起这么广的传播。

为什么是侯美丽？她不算特别漂亮或者出众，但她花心思，肯琢磨，也有一股百折不弯的韧劲儿；她总是眉眼弯弯地笑着，让人觉得可亲、可信；她实实在在地喜欢高粱饴，想要把它分享出去——她和高粱饴一起，给人带去日常的快乐。

每一条与高粱饴有关的视频播放量都上涨了，销量更是上涨得一发不可收拾。她一咬牙，带上女儿和妈妈住进了仓库。那时她已经怀上第二个孩子，整整一个星期，她都撑着肚子，看着车间出货。不能久站，勉力站几分钟，她就要坐在纸壳箱上休息一会儿。

3月本是糖果行业的淡季，却突然被侯美丽的视频激活，厂家紧急召回员工，加班加点地赶制，但仍赶不上需求。侯美丽看到，如果继续卖下去，高粱饴一年的储备量都不够供应，她决定，从4月1日开始停售20天。在那20天里，全国其他数十家高粱饴厂家的货品也全都卖空。厂家打电话告诉美丽，不仅是高粱饴断货，甚至生产高粱饴的机械设备都被抢购一空，原材料——麦芽糖、淀粉和白砂糖也变得紧俏。20天后，美丽做了一场直播首秀，准备了1万单高粱饴。上一秒才挂1000单，下一秒刷新时，高粱饴就被售空了。「天呐，大家都疯狂到这个程度！」

有厂商告诉侯美丽，原本不少高粱饴厂家准备裁员、关门，但这一次的热度让厂家复生了。那位厂商说了一句很平实的话：「你们对这个行业做出了贡献。」这是侯美丽从未想过的事情：带领一个产业复苏，这是一件太过宏大的事情，但借助抖音电商这个平台，她居然做到了。

在抖音电商，还有很多和侯美丽一样的「普通」主播，正在把各地的美食分享出去。

陕西安康的「乡村胡子哥」拍摄自己在乡野里采摘蔬果、捕捞野生小河鱼的视频，仅在2019年，他就为家乡正阳镇销售了1万多斤阳荷姜，过去，这种野生蔬菜常常滞销，卖不出去只能倒进猪圈。「湘野红姐」能把传统菜肴制作视频拍出纪录片的质感，去年，她帮受疫情影响的厂商售出了桥头河萝卜和新化剁椒藠头，卖掉藠头厂的所有库存。除此之外，「宝岛阿林」、「柳州螺蛳哥」等主播都在以短视频为契机，推广着海南、广西的美食，他们展示的不仅是食物，也是各自家乡悠远丰厚的文化。因为这些主播们的存在，许多种原本淹没于80后、90后记忆中的食物重新焕发光彩，儿时的味道得以绵延。

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高粱饴的热度足足持续了一个多月。五月后，它的热度渐渐回落，趋于平稳。它不会一直火下去，但也不会像从前一样被人遗忘，「尽我们所能去延长这个产品的生命线，让它变成一种常态的糖果。」侯美丽说。

很多奇妙的变化在发生。她发现，人们提起高粱饴的次数越来越多，它在这个城市有了活力。有一次夫妻俩逛超市，看到一个中年男人问售货员，「你们有没有高粱饴？」售货员摇头，「没有。」美丽上前问他，为什么想吃高粱饴？他说，「我就好这口儿。」还有一次，他们出去玩，一个十来岁的孩子认出了侯美丽。她拿出一包高粱饴送给他，男孩很开心，侯美丽更开心，「那种分享的开心，特别快乐。」

「现在很多幼儿园或者是上小学的孩子都开始吃高粱饴，等他们长大了，回忆起来，高粱饴是个挺美好的回忆。这会让高粱饴有一个更长的生命线，而不是暂时的销量的爆发。」李刚说。

在消费者越来越挑剔的时候，侯美丽赋予高粱饴的特质让它超越了「食用」本身，为用户创造了更多情感价值，比如对童年记忆的共鸣，比如参与潮流的乐趣，「所有行业都值得被重新做一遍」，侯美丽说。这和当下零食消费的趋势有关，随着消费升级，现下的消费者更愿意为创意零食产品买单，从零食中寻找到自我归属感和认同感。很多看上去传统的产品都值得被重新解读和创作，从而得到「复新」。

抖音上，一些美食主播拍摄了自己自制高粱饴的视频，希望公众在高粱饴爆红的背后，看到它诞生的过程和高粱饴制作者们的心意。一位叫「九月」的抖音主播在视频里说，「有人说，高粱饴能成为网红美食是运气，确实越来越多的选择让很多的传统美食慢慢淡出了大家的视野，但是我觉得随着大家文化自信心的增强，会有更多的传统小吃会被美食博主从记忆的尘埃里挖出来，把它擦得锃光瓦亮的摆在你面前。」

对家乡美食的分享，侯美丽已经不再局限于高粱饴。一些商家给她寄来样品，她一一试吃了糖果、月饼、薯片，不合口味的就搁置一边。「我的选择标准是，厂家最好是我们山东的，品类最好还能是我们山东的传统美食。我还是想帮山东的厂家去做点事，能向省外普及他们不知晓的山东地方特色，就更好了。」

这并非单个人就能推动的结果。从事过线下销售的侯美丽在抖音看到了另一种可能。「以前在线下做生意，我开着店，你也开着店，卖同样一件东西，咱俩是对头。但是在抖音上不是」，她最初卖山东梨膏时，山东以外的地区很少人听说「莱阳梨」，热度始终没能达到满意的数值。但是越来越多的主播加入进来，共同推动梨膏的热度，形成一股合力，让很多人开始好奇山东梨膏，「我们不是竞争对手，而是互相成就。」侯美丽说。

她正在梨膏和果丹皮上叠加更多的创意。传统的梨膏是用勺子舀出后兑水，她向厂家建议，可以设计成挤压式的方便携带的小瓶子，只要把瓶子倒过来，在瓶子尾部稍稍挤压，梨膏就被拉成了一条丝，快速地溶入到水中。大块的果丹皮可以裹着不同的零食入口，制造「果丹皮可以卷万物」的概念，让吃果丹皮的过程也变得新鲜好玩。

因为侯美丽和众多类似主播的坚持，曾经「过时」的食物正在年轻人中重新变得有趣，得到复新。这也正是抖音电商的魅力——商家为商品赋予新的内容记忆点，用创新和智慧让消费者与商品产生连接，作为个体的人在焕发勃勃的生命力，从而改变一个产品和产业的命运，也改变自己的命运。

高粱饴的生意走上了正轨，侯美丽招聘了几个新同伴，做主播，也打包货品。来应聘的大多是年轻的妈妈。她记得有一位妈妈从来不化妆不打扮，总有点没精神，但来侯美丽这里工作了半个月后开始化妆，又过了一阵子，开始戴耳钉，打扮自己。有一天，这位年轻妈妈笑着和侯美丽说，「我今天给了我妈500块钱，我好自豪，我敢花钱了。」

「她以前不能挣钱的时候是不敢花钱的，花老公的钱，底气不是那么足。一旦有了合适的工作，她们整体的精神面貌、在家里的地位，也会有所提升。」李刚说。他看到，侯美丽所做的努力像一枚石子投入水中，泛起的涟漪越来越大，越来越多的女性可以通过抖音、通过分享家乡美食改变自己的生活。

7月，侯美丽和李刚的小女儿出生了，李刚给女儿取名「小满」和「小意」，小名是「安安」和「心心」，他说，名字是他对孩子的祝福，「小满即安」，一种普通而安稳的生活。每个黄昏，结束工作，侯美丽走进家门，女儿小满向她跑过来，她仿佛瞬间被注入了精力，笑容灿烂地去拥抱小满。她钻进厨房，从冰箱里取出西瓜，叮嘱母亲切好西瓜招待客人。在家的场景里，侯美丽回归了她最本真的模样——一个饱含生活热情、永远充满干劲的女性。

现在，候美丽一家四口住在威海靠海的房子里。接近傍晚的时候，海风会透过纱窗吹进来，四处是轰天的蝉鸣。这座房子是他们这些年一寸寸打拼出来的天地。女儿小满喜欢拉着大人们的手去海边玩，每当这个时候，侯美丽还是会带上高粱饴，陪孩子，也拍视频，这是她的生活，也是她的事业。所有情境里，她始终和这个甜食相伴。很难说清是侯美丽改变了高粱饴，还是高粱饴改变了侯美丽，但我们看到了那个结果——她们都获得了新生。

（应受访者要求，李刚为化名。）

我们习惯了求新求变，但一味向「新」，少了点积淀。其实，旧事、旧物、旧时光，仍有众多可挖掘的新鲜之处，也依然能与当下的年轻人产生共鸣，建立情感连接。

八月，《人物》联合抖音818发起「复新计划」，讲述了数位抖音电商主播的故事。他们在不同的地方，从事不同的领域，但他们身上有着鲜明的共同之处：都是兢兢业业的普通人，通过自己的巧思争取更多的空间，而抖音电商激发也扩大了他们的活力与创造力，让「传统」带着记忆也带着新鲜，重回大众消费领域。他们共同实现了这场「复新计划」。

侯美丽的故事，是一个普通主播基于对产品独特的「复新」巧思，为自己注入「活力感」的故事。和很多主播一样，她在电商这条路上经历过挣扎和低谷，又在新的空间中自我学习，从而让自己和高粱饴都重新被看见。

今后，还将有更多品类、产业加入进来，这是物的复新，也是一场文化的复新。

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