50双最有价值的球鞋（一年鉴定假鞋超7200万美元）

Nike官方跑步应用SNKRS上长期陪跑，实体店前通宵抽签，想买一双限量版AJ，还有哪些选择？

经过了虎扑交易区、各类球鞋论坛、闲鱼等个人交易阶段的野蛮生长，球鞋二手交易平台也应运而生。

除了得物、nice等头部玩家，潮流社区领域也不乏“带资进组”的新面孔：阿里的态棒、新浪的Hobby、小红书的潮流薯、字节的抖音盒子……不仅是大厂看好Z世代的消费态度，StockX、GOAT等不少国外知名球鞋交易平台也选择进入中国，搭建网站、App和小程序等，省去海外代购沟通砍价、追踪物流、缴纳关税等繁琐环节。

在年轻的二手潮流交易市场中，和得物同年成立的GOAT或许是值得研究的案例之一：最早一批确定“买卖双方线上达成交易意向，AI 鉴定师鉴真伪，确定正品后统一发货、抽成”的商业模式，缓解了二手交易中真假混杂、信息不对称等问题，也是最早一批从二手球鞋细分品类拓展至奢侈品、服装等更多品类的二手交易社区。

2021年1月，GOAT获Groupe Artemis的战略投资，后者正是法国奢侈品集团开云集团（Kering）的控股股东；2021年6月，GOAT完成了1.95亿美元的F轮融资，总融资额将近5美元，投后估值达37亿美元，是2020年估值的两倍。

资本市场的热情背后自然是稳定增长：2020年6月-2021年6月期间，GOAT运动鞋业务同比增长100%，新服装业务同比增长500%，年营收在8000万美元左右。

经过近十年发展，背靠潮流文化生长出的二手球鞋交易市场已经初具规模，随着国内新玩家涌入，潮流社区赛道竞争更加激烈，我们也更加好奇：2015年成立、2019年进入中国市场，GOAT能给出什么样的答案？

从打假开始，创建正品平台

几乎每个球鞋二手平台的创立都与一段独特的买鞋故事有关，GOAT创始人的故事则是一次买假鞋的经历：创始人Daishin Sugano10岁时获得过一双Michael Jordan在芝加哥公牛队效力时的同款球鞋Air Jordan 5'Grapes'，23年后，他在ebay上买了一双复刻版Air Jordan 5'Grapes'，却发现标记做工粗糙、鞋带宽度过粗等问题，是一双连仿造都不够用心的假鞋。

失望之余，Sugano也发现了大多Sneakerhead线上购鞋的困境：假货泛滥、价格哄抬，线下虽然也有口碑不错的二手门店，但受限于地点时间，并不能服务大多数顾客。

让更多人能在线上买到正品，成了GOAT创立的初衷。

于是，2015年，Daishin Sugano拉上曾在德勤、雷曼兄弟工作，正巧最近创业失败的大学朋友Eddy Lu，一起创立了GOAT。

凭借顶级球鞋的稀缺性构建起的C2C平台，有着所有二手交易相似的问题：假货判定以及市场中不稳定的价格、货源。

GOAT采用AI辅助人工鉴定的方案：一双球鞋达到仓库后，先拍摄多角度图片，与球鞋数据库中同款球鞋进行初步鉴定，再送到球鞋鉴定师手上，最终判断真伪。

GOAT球鞋数据库拥有超过75000张球鞋图片，可以通过人工智能、机器学习等技术鉴别球鞋外观特性，供球鞋鉴定师参考。而球鞋外表易于模仿，细节则更为重要：内里、气味、胶水……如何找到假货的缺陷，人的判断往往更为准确。

球鞋鉴定师重点观察标签样式、缝线胶水、鞋面纹理、细微色差、字体粗细和鞋底纹路等机器难以识别的方面，甚至借助精密仪器称重和气味进行判断。

这也意味着球鞋鉴定师需要对球鞋非常熟悉了解。GOAT官方曾表示，初级球鞋鉴定师需要至少2年的球鞋行业从业经验，中级需要5年，高级则需要20年。此外，他们在入职前需要通过3个月培训，期间每天大约鉴定数百双真假球鞋，只有100%不出错才能通过入职考核，基本上每个款式都要摸上千次、判断真假，培训结束后，也要不断接触新款球鞋。

球鞋鉴别时间依款式而定，简单款式仅需几十秒，像AJ等假货泛滥、高仿精细的款式，可能需要五分钟以上。

但这仍很难阻止假货流入二手平台。

合伙人Eddy Lu曾在采访中表示，在2019年查获的假鞋价值就能达到7200万美元，超过前一年3400万美元的两倍，而随着平台发展，恶意造假必然更泛滥，GOAT等中间商能做的只有提高鉴假水平和开拓更多货源渠道。

2018年，GOAT收购老牌球鞋寄卖门店Flight Club，整合线上线下销售资源。Flight Club成立于2005年，在纽约、洛杉矶、迈阿密拥有三家门店，产品涵盖市面上所有运动鞋品牌，是不少潮流达人和球鞋爱好者的聚会场所和文化中心。此外，GOAT也直接当起了零售商，拥有大部分行业制造商和零售商的直接进货渠道，同时与线下零售店、品牌方直接合作，能更快、更有机会拿到限量鞋款，进一步保障产品真实性。

但不稳定的市场价格和交易信任却很难达成。

发不出货、到货时间过长是GOAT常被诟病的一点，这也与GOAT的交易模式和惩罚机制有关。

与StockX等平台股票交易式买卖双方自由定价匹配不同，GOAT议价空间更小，以卖家定价为主。GOAT会根据卖家上传的球鞋款式、状态等，提供定价曲线作为市场参考，当买家收藏某款商品表达购买意愿时，卖家会收到补货或进一步沟通的通知。

GOAT设立了卖家评级制度，信用分数越高的卖家需要支付的手续费就越少，手续费从9.5%-25%不等，但如果卖家反悔取消订单，仅扣除积分，并不影响再次高价售卖，往往导致买家收不到球鞋或价格猛涨的情况。StockX则采取更严格的防跳单机制，如果卖家跳单或恶意涨价，不仅罚款15%也会关闭卖家账户，对于有手续费优惠的高评级卖家来说很不划算，且会帮助买家匹配报价，尝试以相同的成交价再买一双球鞋。

针对更灵活的交易策略，GOAT也与Flight Club合作，共同推出App alias，提供股票式市场交易曲线，方便消费者在低价购入二手或全新的球鞋、服饰等。

GOAT旗下alias App

从球鞋开始，到潮流文化

球鞋相对小众，但其背后的潮流文化却是一块更具想象力的市场。

GOAT的含义并不是山羊，而是“Greatest of all Time”的缩写，一定程度上也反映了GOAT对于潮流文化的坚持和推崇，相比于StockX、Stadium Goods等海外球鞋平台，GOAT更看重球鞋商品之外的文化价值，主张保持相对简单的商业模式，拓展以潮流为核心文化社群。

为此，GOAT创办了时尚杂志《Greatest》，聚焦艺术、音乐、设计、街头等主题，分享业内资深、创业人士的故事，并通过更加个性独特的商品展示、拍摄设计等突出品牌调性。同时，GOAT也举办珠宝、服饰线上购物展，表现各式艺术风格在服饰、珠宝等配饰中融合。

（2021年秋季数字展览，从左自右：A$AP Nast、Soo Joo、Ama Lou）

GOAT也尝试将AR技术与运动鞋结合，并在2021年3月与Nike的Air Max系列合作，当月每周推出几款与off white、Sean Wotherspoon等联名的限量版运动鞋，支持用户在App端试穿。

App端 Nike Air Max系列展示

Eddy Lu曾表示，热爱时尚、潮流的Z世代占用户人数80%以上，GOAT会深入挖掘他们的需求，目标成为服饰、配饰、鞋靴从头到脚所有产品一站式销售平台，涵盖奢侈品、街头、潮流等各种品牌，以及二手、全新等不同产品状态。

因此，2019年，GOAT与Acne Studios、Maison Margiela、Off-White、Stussy、Gucci和Saint Laurent等390个品牌达成合作推出产品，涵盖鞋包、首饰、服装、眼镜等品类，商品数量超过24万。

除了合作联名，GOAT也想更多地参与时尚生产的全过程。2021年9月，GOAT领投时尚男士电商社区Grailed B轮6000万融资，Grailed成立于2013年，致力于为时尚爱好者提供独家的设计师和奢侈品牌服装，包括Supreme、Off White、Gucci、Balenciaga、Prada、Celine等，能帮助GOAT在销售渠道、用户影响力上更进一步。

2020年6月～2021年6月，Goat服饰销售额同比增长500％，40％销售额由女性客户贡献，女性服饰业务增长速度是男性两倍。

GOAT市场扩张并不止于拓展品类，也是开发更多海外市场。

2019年，GOAT进入中国大陆市场，在上海设立总部、在香港设立鉴别仓库，并拓展至日本、新加坡等亚太地区。

不过，它在中国面临肉眼可见的激烈竞争。

以2021年复刻版经典款AJ1“黑红禁穿”为例，nice和得物等国内平台价格大概在1000-2000元价格带，StockX和GOAT大概在1500-2000元价格带。

由于尺码、新旧、磨损程度各不相同，即使是同一款鞋的价格也有所浮动，加上9%-25%的关税以及运费、手续费等，整体来看，StockX、GOAT等平台仍比国内平台贵一个档次。

（左为得物价格，右为nice价格）

（左为StockX，右为GOAT价格）

时长上，得物极速发货仅需要两天，但GOAT即使在中国香港设立了仓库和鉴定中心，最终到货时间也在7-20天不等，中间也可能出现卖家跳单，导致发不出货的情况。

对比而言，消费者最直观的感受就是国内平台更便宜快捷，海外平台价格更高、周期更长，但最大的优势就是正品率更高。

以球鞋起家，铺入潮流全品类，GOAT的运营路线愈加清晰，但走到更深的水域，如何打造全球潮流社区品牌，GOAT还有很长的一段路要走。

参考资料：

1、los angeles times: How fake Air Jordans turned these L.A. pals’ sneakerhead dream into a powerhouse platform

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