迈进新的阶段 迈入第四阶段的它要走向世界

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15年能做成什么?

能够让联想成为亚太市场顶级电脑商,名列全国电子百强首位。

能够让格力家用空调销量突破1000万台,实现销售世界第一。

能够让娃哈哈扛起民族饮料大旗,在中国市场与可口可乐分庭抗礼。

还能够让一家从0起步的本土化妆品企业,成长为带动行业共同前进的A股美妆第一股。

珀莱雅的15周年,如期而至。这个企业并不算老,却见证了本土终端护肤品牌的兴衰沉浮,以及CS渠道的一路风雨。

11月19日,在15周年盛典现场,珀莱雅董事长侯军呈和CEO方玉友等一众企业开创者,心情想必澎湃不已。

过去的15年不易,他们充满期待行至今日,往后的15年可能依然不易,而他们的期待,或许会更加炽烈。

珀莱雅已迈入发展第四阶段

在侯军呈眼里,珀莱雅的前14年,可以分成3个阶段。

一是初创阶段。

当珀莱雅于2003年正式创建时,本土化妆品品牌正处于生存环境相当严峻的时期,彼时国内的化妆品行业,迎来外资巨头收购狂潮,就在随后的一两年时间,小护士、羽西、大宝、丁家宜等一众民族品牌被外资企业收入囊中。可以说,当时的中国化妆品市场是被外资品牌所主导。

珀莱雅诞生于此时,显然是巨大的挑战。为了通过错位发展赢得生存空间,公司面向二三线日化渠道,接连推出护肤、彩妆、日化等多个品类的产品,以求占领中低端市场。

当然,任何事情的开启总是最艰难的。从2003年到2007年,珀莱雅花了5年时间组建团队,在全国构建了20000个营销网点,网络遍布全国31个省市。这一阶段的努力,无疑为企业后面的成长奠定了必要的基础。

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珀莱雅董事长侯军呈

二是“二次创业”阶段。

如果说前5年是珀莱雅的试水和摸索期,那么2008年至2011年,则可以看做是企业核心战略方向得以确定的阶段。

通过对市场的走访和对用户的调研,珀莱雅逐渐认识到,要想赢得市场,一是要有明确的产品定位,二是要获得目标受众的认同。于是在这一时期,企业开始集中力量凸显深层补水专家的定位。此时的珀莱雅,围绕补水这一核心概念,慢慢将产品定位转移到中端偏上。

值得一提的是,包括珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅等在内的核心品牌矩阵,便是在这一阶段初步形成的。也是在这一阶段,珀莱雅实现了专业化、制度化、规范化、流程化,开始了新的品牌化经营之路。

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珀莱雅CEO方玉友

珀莱雅的第三阶段,则属于稳步发展期。2012年,国内化妆品专营店第一补水品牌的地位奠定。到2016年,珀莱雅的IPO申请之路已然开始。

2017年11月15日,当珀莱雅A股主板上市的钟声敲响时,似乎预示着珀莱雅已经步入到企业发展的第四阶段。上市一年,成果颇丰,据财报显示,2018年前三季度,珀莱雅营收达到15.60亿,同比增长约28.58%;净利润则达1.82亿,同比增长约44.57%。不难看出,新阶段的开端,珀莱雅表现得不错。

而今站在企业15周年的舞台上,侯军呈等人心里很明白,新阶段的珀莱雅,要做的可能更多。

新战略布局正在拉开

下一个发展时期,珀莱雅的战线显然会拉得很开。

首先从自身品牌战略来看,就有相对多元的布局。据珀莱雅CEO方玉友介绍,今后的珀莱雅,将继续以消费者需求为核心,根据消费者不同年龄、不同消费能力、不同购物习惯和场景,来打造中国的大美丽生态圈。

在这一理念的指引下,珀莱雅旗下品牌在根据市场转型及凸显自身个性层面,都在进行各自的努力。

比如长期专注全渠道、稳居行业前列15年、以大众时尚化妆品为定位的珀莱雅品牌,如今也在进行品牌形象和定位的重塑。以前是“珀莱雅海洋”,而现在,是“海洋珀莱雅”,珀莱雅海洋护肤的定位将被最大化,成为品牌核心概念。

而已经在植物护肤领域浸淫多年的优资莱,也于2018年打造了多品类的单品牌店。据了解,优资莱单品牌店包含天然茶养护肤品牌优资莱、专注大众洗护、面膜以及日用品的植物宣言、快时尚专业彩妆品牌悠雅、母婴护理品牌优萌、天然高端洗护和身体护理品牌蓓佳美、主打保健品、美容食品的枫之灵等。今年的目标,是在全国范围内开出500家。

韩雅则聚焦医美高功能,瞄向中高端市场。而于2016年创建的悦芙媞,针对的则是年轻市场,一直致力于推行融合线上线下新零售新业态的经营模式。

可以看出,珀莱雅目前主推的这些品牌,既有独立个性,又能互相补充,成为珀莱雅品牌战略的重要推动力量。

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侯军呈、方玉友、曹良国三位元勋以钢铁侠的形象上台,开启美帆大楼和珀莱雅的新时代

品牌及产品的升级,离不开科研的加持。方玉友指出,以前的珀莱雅注重科研,今后的珀莱雅将更加注重科研。

据了解,珀莱雅在研发上一向不吝投入,连续7年研发投入占比超过3%,并由此获封高新技术企业称号。目前,研发团队已超百人,其中有10年研发经验的人员占到了30%。

“自主研发获得40项专利,制定9项化妆品国家标准,3项化妆品行业标准,以牵头起草单位身份主持11项化妆品行业团体标准……”这一系列数字,都是珀莱雅在研发层面获取的成就。

而为了夯实“海洋珀莱雅”的最新定位,珀莱雅还协同法国顶级海洋开发研究所IFREMER及法国国家海藻研究机构CEVA建立了中法联合实验室,旨在开发独家功效型专利科技。这为珀莱雅的研发蒙上了一层国际色彩。

是中国的,也会成为世界的

事实上,走向国际很早就融入到珀莱雅企业的经营思路里。如频繁地对外交流合作、积极参与全球公益事业等,都为珀莱雅的国际化做了铺垫。2015年,珀莱雅还率先将产品广告在美国时代广场进行展示,开创了行业先河。

而在全面进军国际之前,加快创新能力,推进行业健康、快速成长,也是珀莱雅目前给自己定下的使命。

值得一提的是,上市以后,有了资本赋能,这一使命无疑会履行得更加顺利。

据了解,借助资本赋能,珀莱雅将打造创业、创新的“双创”平台,集合内部员工、外部创新/创业人才,全面提供资金、办公环境和知识、资源平台。同时,还会通过参股、控股、收购等资本运作方式,布局美丽行业生态圈。

凭借这些途径,珀莱雅势必会在帮助行业健康成长上贡献一份力量,从而在国内外化妆品市场树立自己的形象。

这样的珀莱雅,能够成为民族企业的骄傲,当然,也终有一天,能够成为世界的珀莱雅。

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吴莫愁、刘颖伦、那吾克热等众多明星大咖为珀莱雅15周年庆典助阵

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