最好版本的麦迪（逐梦大银幕的喜羊羊）

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与时俱进的儿童向IP，迎来了机遇与挑战

“我一定会回来的！”

想必许多人听到这句话时脑海中浮现的画面，便是灰太狼心有不甘、握紧双拳，甚至泪流满面的谢幕场景。而这一次，这句话却出现在了《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》（以下简称：《筐出未来》）的预告海报上，成为了《喜羊羊与灰太狼》动画重新回归大银幕的宣言。

前段时间，《喜羊羊与灰太狼》宣布《筐出未来》将作为该系列第八部动画大电影，于2022年春节与观众见面。这一“大新闻”，引发了众多年轻网友的关注和讨论。毕竟上一部大电影《羊年喜羊羊》和《筐出未来》之间，相隔了7年时间。在这期间，不论是《喜羊羊与灰太狼》的作品内容还是受众群体，都已悄然发生改变。

2000年后，中国动漫产业在各种利好政策的扶持下迅速发展。尤其针对少年儿童的动画，借助电视播放渠道打开了知名度，在当时的孩子及家长群体中拥有广泛影响力。原创动力于2005年推出的《喜羊羊与灰太狼》，便是其中一员。据悉，该系列作品最高收视率曾达17.3%，是各地电视台的动画片收视冠军。

有了观众们喜闻乐见的内容作为支撑，商业化开发和运营便是水到渠成的事。除了周边和授权，《喜羊羊与灰太狼》成为了国内首个通过动画大电影印证市场潜力的儿童动画IP。

2009年1月，《喜羊羊与灰太狼》首部大电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在内地影院上映，获得约9000万票房，创下了国产动画电影票房纪录。随后每年寒假，《喜羊羊与灰太狼》均有动画大电影推出，且都以当年的生肖作为作品主题。2012年，《开心闯龙年》斩获1.66亿元票房成绩，也成了该动画系列的巅峰。

显然，如果要评选这一时期国产儿童动画的“一哥”，称得上“国民级IP”的《喜羊羊与灰太狼》当仁不让。从当年意马国际以8.14亿港元收购《喜羊羊与灰太狼》授权业务的数据中，不难看出该IP价值几何，更遑论市场上铺天盖地的盗版衍生品，也从侧面印证了《喜羊羊与灰太狼》的火爆。

票房口碑双收的大电影，成为《喜羊羊与灰太狼》IP价值的放大器。但可惜的是，后续作品没能延续《开心闯龙年》的辉煌。因为内容自身定位偏低龄，随着观众的成长，系列动画的受众人群不断迁移。2013年的《喜羊羊与灰太狼》经历了“烤羊事件”、“勒令整改”等风波，内容产出受到影响，也波及了打造剧场版动画等商业行为。《喜羊羊与灰太狼》电影票房连年下滑，最终于2015年停止制作。

更重要的是，从整个少儿动画电影市场环境看来，随着3D动画在内地崛起，《猪猪侠》《熊出没》收获了家长与小观众们的认可，它们同样从荧幕走进了影院。尤其是华强方特的《熊出没》系列动画，凭借稳定的内容产出在市场站稳脚跟，登上了行业第一的位置，《喜羊羊与灰太狼》则淡出了大众视野。

在许多人看来，现下的《喜羊羊与灰太狼》哪怕称不上“时代的眼泪”，但其IP声量已然不及《熊出没》。可实际上，《喜羊羊与灰太狼》近年来在内容层面展开了诸多调整，试图在“儿童动画”的基础上探索出更多可能性。

自2013年，奥飞娱乐收购《喜羊羊与灰太狼》及制作方原创动力以来，每年均会在寒假、暑假期间推出动画剧集，且风格与时俱进、画面质感明显提升。动画剧集的叙事方式不仅限于单元剧，加入了让每集内容连接更为紧密的连续剧模式，并根据内容主题的不同，打造《喜羊羊与灰太狼》世界观下的系列故事分支。

另外《喜羊羊与灰太狼》还曾推出面向成年观众的“社畜动画”《嫁人就嫁灰太狼》，以及针对3-6岁学龄前儿童的益智片。上至成年观众，下至牙牙学语的幼儿，《喜羊羊与灰太狼》的新作，明显呈现出根据不同年龄需求进行分层的趋势。

虽然每年两部的正剧内容依旧定位成“儿童向动画”，却也在故事创意、画面风格、表现形式上寻求创新。《喜羊羊与灰太狼》一改狼羊冲突对抗的常规模板，加快了剧情节奏、增强角色情感刻画，也通过对不同主题的探讨，使内容更具教育意义。

例如2019年的《羊村守护者》，通过描绘各个角色的心理成长过程，开启了狼与羊和平共处的时代，后续的《跨时空救兵》中便延续了角色的成长感悟，探讨家庭关系、展现朋友情谊。

今年一月开播的《喜羊羊与灰太狼运动英雄传之筐出胜利》（简称：《筐出胜利》），更是让《喜羊羊与灰太狼》被年轻观众赋予了“比博燃”“最强运动番”等称号。这部作品中，一些篮球比赛场景“经费充足”，仿佛有着日本热血运动番的影子，NBA球星成为了角色原型，从球衣号码到招牌动作无一不在致敬，甚至运动鞋都能现实中找到同款。

玩梗、致敬，《喜羊羊与灰太狼》似乎找到了互联网时代，能让动画内容在年轻人间广为传播的“流量密码”。年轻一代谈及篮球明星可谓如数家珍，再加上国产运动竞技题材动画的稀缺，这样的环境令《筐出胜利》在虎扑引发热议，B站也诞生了大量粉丝自发上传的二次创作内容。观众们的讨论与产出，使得《筐出胜利》口碑进一步发酵。

哪怕有人认为，已经出圈的《筐出胜利》没有逃离低幼的剧情走向，但成年观众们真正在意的，却是特雷喜·麦克格雷迪、暖姚姚、史蒂芬·库懒、“美巧克力”威廉姆斯等设定。一如此前曾经出现的王境泽式“真香”、《九品芝麻官》名台词“我全都要”，以及让人猝不及防的JOJO立那般。当小朋友们被画面吸引，成年观另有关注点，那么这时，故事太过简单便不再是作品“硬伤”。

除了内容调整外，《喜羊羊与灰太狼》会根据各大短视频平台、主流视频网站、网络社交平台的用户特点，展现不同内容。例如为配合今年7月开播的《决战次时代》中“角色长大”的设定，官方推出了角色拟人图，因角色风格反差引发网友热议，一度登上微博热搜榜。再比如近期官方在B站上传的《美羊羊：未来，谁才是那只最勇敢的羊》视频，评论区纷纷表示“这一定是在回应营销号‘绿茶’、‘双标’的指摘”。

从内容到运营，《喜羊羊与灰太狼》发生的改变显而易见。深受国内影视剧、日本动画、NBA等内容影响的年轻一代加入到动画制作团队行列，根据自己对年轻人喜好的了解和判断，在作品中融入能够产生共鸣的流行元素。丰富多元的题材，设定层面的致敬玩梗，都为后续面向年轻观众的运营打下基础，推动作品的传播。

《喜羊羊与灰太狼》变了，但它曾陪伴一代儿童成长的事实不曾改变。最初那批看《喜羊羊与灰太狼》动画成长起来的孩子已经成年，他们有着较强的消费意愿和消费能力，也自动带上了一层情怀滤镜。这看似对IP发展有益，但实则为《喜羊羊与灰太狼》带来了更高的目标——儿童、青少年、成年人“全都要”。

随着观众年龄增长、审美水平不断提升，动画作品无法只通过精美画面来满足长大后的观众们的需求。而当代小朋友的娱乐方式又多种多样，家长有更广的选择空间。所以为了吸引新观众、留住老观众，“追求破圈”似乎成为了长线儿童向IP注定要考虑的一条发展路线。

像《喜羊羊与灰太狼》新作这样，儿童向内容加入流行元素、运营方式根据平台属性调整，或许是最为保险的方式。

实际上，从2013年奥飞娱乐收购《喜羊羊与灰太狼》品牌及制作团队后，针对IP做出的一系列改变，也足以看出公司对《喜羊羊与灰太狼》的重视。

站在商业开发角度，由于低龄用户没有消费自主决策权，儿童向IP进行商业授权合作时可供选择的品类和产品，远少于青年或成人向IP。于是奥飞娱乐收购有妖气，也是为了完善IP内容矩阵，以吸引12岁以上的用户群体。但近年来，有妖气各项业务发展不太理想，甚至网上曾数次传出“奥飞娱乐计划将有妖气打包出售”的传言。再加上《超级飞侠》因中秋、地图等内容元素出现问题遭到质疑，而《铠甲勇士》《巴啦啦小魔仙》的“大友”占比又不高，所以《喜羊羊与灰太狼》作为聚集了各个年龄层的长线IP，被奥飞娱乐寄予厚望。

奥飞娱乐在7月发布的2021财年半年度业绩中提到，《筐出胜利》开播15天内获得24次时段冠军和11天全天冠军，腾讯视频、芒果TV双平台网络点击量超3.6亿，奥飞娱乐对该IP未来发展的期待可见一斑。

要知道奥飞娱乐除了占据大头的婴童用品、玩具销售业务外，核心内容还包括影视内容开发，因此公司旗下自有IP成为奥飞娱乐的优势所在，便于发挥动画“IP放大器”的特点，充分挖掘商业潜能。

这一次，奥飞娱乐敏锐捕捉到了《筐出胜利》的出圈潜力，以及在年轻群体间的路人缘，借势放出了打造《筐出未来》大电影的消息。

不过，《筐出未来》能否在春节档的激烈竞争中脱颖而出，仍无法获得确切的答案。

回望近几年的文娱市场，能在家长与孩子心中拥有姓名，且拥有定期推出大电影计划的系列动画作品，在画面品质、内容呈现等方面都有所进步。但比起青睐年中五一档、暑期档的《猪猪侠》，《筐出未来》的定档时间，更容易让人联想到扎根春节档的《熊出没》。

经过多年验证，每年春节，家长与孩子间已经养成了观影习惯，轻松有趣、简单易懂的“合家欢”影片是亲子观影的首选。这正是《熊出没》总能收获稳定的排片和票房成绩的主要原因。

目前看来，以曾经的国民度作为基础，再由内容分层后的多部作品进行铺垫，2022年上映的《筐出未来》不只想停留在合家欢，更试图延续《筐出胜利》的成绩，吸引所有年龄层的观众走进影院。

可《筐出胜利》在互联网平台的出圈，其实是“天时地利人和”下诞生的随机事件，暑假开播的《决战次时代》，其出圈程度并未超过前者。这样的成功能否被线下的动画电影悉数复制，同样需要打上一个问号。

十几年的积累下，《喜羊羊与灰太狼》并不会完全舍弃“儿童向IP”的标签。如今，IP新作设定大量玩梗、内容增加思考，也仅仅停留在浅层。已经成年的年轻观众对《喜羊羊与灰太狼》的忠诚度，或许也不及IP的核心受众。时隔8年重返大银幕的《喜羊羊与灰太狼》，迎来了检验IP破圈成果的契机，同时也将面对来自市场的巨大挑战。