社区团购营销手段（如何打好社区团购这场战役）

作者：王怡栋&胡小印

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2018年，从整个零售行业来看，“社区团购”无疑是最火。

特别是下半年各种关于“社区团购”的火热追踪报道，点醒了很多陷入快消品困境中的同行，几乎所有人都在寻找机会，“社区团购”是经过成功案例验证之后、资本认可、同行渴望抓住的最后一根稻草。当然，有赞成就有反对，在这里暂且不说谁对与谁错的问题，我只知道社群电商其实才刚刚开始！

很多人说“社区团购”是一个“低门槛、无竞争壁垒”的资本战役，说这话的人，一定是没有干过的旁观者。

在这里， 引用一句刘春雄老师在一次演讲中提到：“社区团购是一个高门槛的运营技术活。”

在我的理解，其实门槛并不在脚下，而是在“腰槛”。

所以，笔者特别提醒身处区域性快消品B2B平台和有运营能力的经销商们，“社区团购”这场战役的主角其实应该是经销商，也必须是经销商必备的经营方式之一，社区团购完全可以实现你们的“区域突破、渠道突破、品类突破和利润空间的突破”，并且拥有更多的品牌厂家“电商部”给我们的支持，不再受上游品牌厂家和下游大店的欺压，而是重新分配利益和切蛋糕的掌控者。

首先我用这张图，大家可以看一下，正好可以给大家解释单个城市“社区团购”的部门结构：

从上面这个“社区团购”的部门组织结构来看，与当前经销商在干的B2B平台部门相差无几，需要有人开拓业务、有人负责平台运营、有人负责洽谈供货商、有人负责仓储和配送、有人负责处理各种售后问题等等。

当然这里面还是有很多不同的“点”需要我们注意，以下按照各部门具体的工作跟大家分享一下。

经销商做社群团购，投资金额多少，投资在哪里？

首先罗列一下钱主要会花在哪几方面：人员、办公、采购、仓配、损耗。

1. 对于经销商干社群电商起初来说，人员需要增加“选品采购人员1名、开团业务2名、运营人员1名、仓配管理1名、美工文案1名，共增加6名人员，其它岗位用现有的人员替补，在地级市人平均工资应该不会超过5千，6人共3万块钱/月的开支。

2. 办公共用原来的办公室、仓库和设备，可能会增加一些办公设备和耗材，基本上可以忽略不计。

3. 采购主要是购买已售商品或预留库存商品，商品本身是赚钱的，所以有几万块钱的采购备用金就可以，大部商品都是顾客提前把钱给我们，而我们跟上游供应商还有帐期，所以也可以忽略不计。

4. 仓库与配送，这本身就是经销商必备的基础条件，而做社区电商不需要有多大的仓库空间，大部分商品是当天入库，当天分拣出库，可能会临时增加分拣人员的成本；

配送，经销商都有车辆，做社区团购一般是上午12点之前要把所有的商品送至团长网点，一辆车正常每趟最多能配送的网点数量在10-15个网点，如果订单量大，会减少配送网点的数量，暂且把仓配成本统一计算为营业流水的7%，不高也不低，得看业务量、区域分布和仓配的管理能力。

5. 损耗方面是个大学问，做得好的可以零损耗，做得不好的会把你所有的毛利都搭进去还不够，这个后面会讲到，不在这里详细描述。

笔者经常跟别人开玩笑说，开一个标准的便利店大概在50万左右的投资，要经营多久才能够实现盈利呢，假如拿这50万、开出覆盖50个高密度小区的线上网店呢，两者对比一下哪一种方式更快、更经济、更有成效呢。

经销商做社群团购，是单干好还是实行合伙人、多股东一起做？

为什么要讲这个话题，是因为笔者跟多位经销商朋友聊天时，大家很犹豫、没信心，总认为这个事情需要找当地几家经销商一起抱团取暖，形成强有力的联合。其实这也是我最担心的事情，所以特意拿出来讲一讲。

大部分经销商的出身都是夫妻老婆店起家，长年习惯了“自己单干、自己管钱花钱，一本糊涂帐，是赚是赔也不知道，总之一点：自己说了算。如果大家合在一起谁服谁，谁听谁的话，谁信谁的？很多时候交朋友容易，合伙做生意真是考验一个人的胸怀和格局。

做得不好，怀疑你的能力，做得好开始又怀疑你的人品，笔者在这里不是贬低谁，只是觉得做社群电商实在没必要，没事给自己惹事，因为本身不需要投资多少钱，又不会跟同行的渠道发生冲突，又可以帮同行朋友卖货，简单的事情简单处理，别把简单事情搞复杂。

如果实在觉得自己可能精力分散不过来，可以找几个30岁左右的年轻人一起干，共同出资合伙干，你占大股，让几个年轻人占小股，盈利了你多让点分红，年轻人得到了创业的机会，花自己的钱肯定会拼命干。你也省心，因为一开始经销商很难做到专一干社群电商，“社群电商”是一个全新的生意，不能有什么包袱在身上。

开团需要思考的问题

1. 店老板还是宝妈更合适当团长？他们各自的优劣势是什么？

2. 团长如何快速拉人入群，什么样的人群才是你的有效顾客？

通过各地经营分数分析得出以下结论：女性购买占比为79.27%，也就是说女性是我们的主要客户群体。

△年龄段数据分析占比图

品类购买占比分析：主要的品类为“蔬菜、水果、肉类、海鲜和性价比高的爆品”

通过以上数据得出，应该拉什么样的人群进来一目了然，什么样的人群是有效客户，经销商应该花更多精力在目标客户身上，所以一定了解女人的需求和痛点。

3. 开团如何选择最经济有效的片区呢？

通过过往的开团及运营经验看，一二线城市开团的打法是以锁定片区、锁定物流线路的方式进行开展，以城市消费人群定位及物流成本考虑为核心，千万不要乱撒网、东南西北到处开，不然服务能力根本无法跟上。消费者都是感性心理认知，受一次伤害没处理好，下降50%业绩，再犯一次错误又没有处理好售后，能剩下的顾客也就没几个了，最后团长也会看不到发展的希望，就会变成死群，而品牌在这个小区想去再点燃是不容易的。

三四五线城市，因为城市不大，主要考虑你物流交付及时效性为主，确保上午11点半之前能够把所有货送到团长手上就可以。

4. 团长如何增加用户粘性，实现裂变？

很多社群团购公司的做法是进入一个新的城市，会立马招聘20个业务员全城撒网找团长，这是典型的资本主义做法，如果没有充分的后勤保障作为前提，这么急功近利，必然会干一批死一批，这种做法我是不赞同的，在我看来到了任何一个新城都要保持“先慢后快”把内功修炼好。

一般稳妥的做法是：先开两条线路20个团，重点培养服务好他们，树立好几个团长榜样出来，等这20个团通过一个月的运营稳定了，再去开新团，老团肯定会有些做不动的，需要更新换代团长断续激活。

在实际运营中发现，只要产品品质和服务做得好，自然会有很多想干这个事情的人主动找上门，并且还有一部分很有“电商经验”和小区人脉关系的团长，因为干了别的团受伤害了不得不放弃、重新找一家靠谱的社区团购平台合作。

对于团长而言，最关注的几个因素：产品品质、交付及时、售后及时、产品丰富、收入有保障、团队有温度。

为了促使团长介绍团长的裂变机制，团长可上升一个级别当旅长，并且能够享受自己当团长的收入以外，还能享有自己开发的新团长、额外业绩提成，设定提成层级：二级模式（属于合法、不是传销）。

以上对于开团部分内容，先暂且跟大家分享这么多内容，接下来笔者再跟大家分享一下社区团购的运营部分。

运营部

1. 刚起步应该选择哪些品类来做？选品逻辑是什么？毛利空间如何把控？

因为是做快消品的经销商，所以很容易会进入一种误区，会认为自己的产品很好卖，但是在社群电商真的未必，不会因为价格低就会有人疯抢，最重要的是是要根据家庭的每日消费习惯和消耗周期，要站在消费者的角度去思考选品。

在上面也讲过主要品类：蔬菜、水果、肉类、海鲜和性价比高的爆品，这些品类是家庭粘度最高的商品，几乎每天都需要购买的商品，我们要多思考家庭的“厨房、冰箱、餐桌、客厅、卫生间”，女人爱吃、爱美，孩子的营养和健康角度去挖掘，引导顾客追求“好吃、健康、美丽”的品质生活。

刚开始在做运营的时候最让笔者头疼的一个问题是：如何找到更多的新品，在这里所谓的新品并不像经销商库房里的所有产品都叫新品，而是符合我们客户需求的产品，并且在同一功能上的产品不能有过多的重叠。

社群团购不在于你的商品有多么丰富，类似要做成一个综合性大超市，而是在各品类、各功能、各种商品搭配组合上下功夫，要做到“品质商品、准确定位、规格合理、场景营销”。另外，每一个城市的产品都是有局限性的，而消费者更希望买到的是自己在当地平时买不到的好东西。

如果经销商对品控有信心能掌控的话，建议刚开始在生鲜非标品板块，多上一些产品，在标品方面放一些日常常备必需品，尽可能每天保持30%以上的商品不重样，并且每天有5款左右的新品发布。

如果微信小程序商城有分类的话，单品数量可以每天保持在50个单品至100个单品之间，如果微信小程序商城没有分类的话，建议保持在50个单品以内，否则会影响顾客浏览购物的体验感。

在这里，笔者强烈建议要做社区团购的经销商招聘运营人员，一定要找本地家庭主持性女性，典型特征：能做一手好菜、孩子带的非常优秀、性格要非常细致的、喜欢主动聊天的、懂得营销和健康生活的、喜欢逛商场超市买买买的、识别产品品质和对价格敏感的女性群体，如果有过电商的经验就更好了。

这可能让会各位觉得要求高的有点过分，但确实这个人太重要了，运营需要围绕着顾客转，公司团队是围绕着运营为中心打转的，所以中心偏离，整个盘子都会偏离。

2. 如何快速培养和解决团长的群内卖货能力？

做社群团购通常在每一个城市会有团长群，是平台与团长之间互动交流和培训的群，通常还会有一个群叫“禁言群”，是平台发布各种图片和文案的资料群，团长每天要从这个禁言群里获取资料转发到自己的群内，这样就可以省去团长们很大一部分时间精力，而且介绍产品及推广文案也自然就相对标准化了。

目前大部分一二三城市应该都有做社区团购的平台，一个小区4-5个平台已经很正常了，顾客很可能在微信群里有多个类似的群，而团购群里一天到晚消息不断。显然，顾客早已把群给屏蔽了消息，那发的消息岂不是顾客看不到了？

在这里，笔者跟大家说一个最笨的办法：团长建立跟顾客之间的一对一的关系进行私聊推广，团长一定要非常熟悉自己的顾客，并且建立私下的关系，有些做的优秀团长，300人的群，每天下单率能够达到30%，一天能卖3000多块钱；但有些团长，一天几单的都有，这只能说是用心程度的问题。

我们也会经常组织团长线上交流学习，线下聚会互动，这样能够拉动团长与公司之间的粘性，也能够带动一批想干事的团长拉起业绩，有一些无法激活的团长果断放弃或在本小区另谋一个新团长。

以前各位可能会认为团长的顾客只能是本小区的人群，但事实上，可以实现团长把货卖给全城的亲戚朋友，顾客在下完时可以各自选择各自的提货点，未来的团长可以没有提货点，由专门的提货点来解决收货和提货的问题。

在卖货方面有很多小技巧，在发布新品前的培训也是非常重要，否则会面临很尴尬的结局。

3. 如何用技术解决平台与便利店之间的品类冲突？

在这里重点提一下便利店的问题，便利店原本就是做生意的，社区团购也是做生意的，两者之间有互补，但也有冲突，在标品方面最为突出，平台本来有价格优势，便利店因为成本高，所以利润空间要求也是比较高。

在这个矛盾点上，可以通过后台针对不同产品发布到不同类型的团长网店上，这样可以解决竞品冲突问题，功能还可以针对“不同级别的小区、不同的人群、不同的位置”发布不同的商品。

例如：老小区、穷小区、高端小区、写字楼、校园、医院等不同的类型人群发布不同的产品，消费者能看得到的商品也是自己需要并且能够买得起的商品。否则买不起的人会说商品太贵，太高端；有消费能力的高端顾客会觉得产品太低端，没兴趣买。用通俗的话讲，叫“身份匹配”。

4. 要用开连锁店的经营心态来开线上连锁网店，否则烧钱也留不住人心。

做社群电商，不得不思考一个问题：社群团购能做多久，未来发展和演变的下一阶段会是什么样子？每个人思考的都会有偏差，但肯定一点，不管演变成什么样，家庭每天都离不开生活必需品。

笔者有一个不成熟的设想，未来优秀的团长都会成为“线上 线下”的实体店，随着业务增长，小空间、小事业已经无法满足需求，便逐步成为专职店老板，而做社群团购首先可以解决基础流量和稳定的收入问题，后期完全可以在小区租一个一楼小空间，开自己的社区“线上线下”体验店。

所以笔者的观点是：做社群电商，要把线上店当成“实体店”一样去用心经营，而绝不是打一枪、放一炮就走人，笔者认为这个事业也不会完全是资本家的菜，就像B2B平台一样。大家都认为BAT资本家来了，这个行业就完蛋了，现在事实结果就摆在眼前，拿了大钱的反而死得更快，所以大家不用担心害怕，我认为社群电商的春天才刚刚开始。

5. 如何面对同行业竞争对手脱颖而出？

最大的竞争对手不是别人，而是自己！

只要坚持以下几点，再强大的竞争对手也不用担心：

1) 社群电商是基于社交关系的商品流通交易，而不是单纯的买卖关系。

2) 脚踏实地做好每一个小区，不要因为追求量而失去了质，否则做多少个丢多少个。

3) 用为自己家买菜挑水果的思维去帮助顾客精挑细选产品，严格把控好品质和服务，因为价格而得到的顾客，会因为价格而失去；因为价值而留下来的顾客，才是你真正的顾客。

4) 要记住，任何一家全国性的平台，成本都远远高于本地创业队伍，这是天生具备的优势，别人复制不来。

5) 把线上网店当实体店一样的经营，因为你的竞争对手都是过度虚胖的，他永远活不过你,也干不过你。

6. 社群电商盈亏平衡点的数据模型

以下是根据笔者运营城市的数据进行了模型的设计：

采购部

1. 切勿用to B批发的思维来做to C的商品采购

原来经销商做B端客户，门店是选商品，存放在店里，然后慢慢卖出去。能不能卖出去店老板不负责，如果卖不出去的话，还要求退回去。

而现在做C端的客户，不能浪费任何一个有限的窗口资源，不能让消费者觉得平台上的东西与她无关联性，更不能让顾客觉得平台上的商品是垃圾。要确保平台商品的品质，我们的目的是帮助顾客挑选到满意的产品，还要保证这个产品有一定规模的销量。

所以采购部要到处找对口的产品，找到稳定并且靠谱的供货商，还要确保上架的产品销售后，能够及时把货供到仓库。这里笔者极其反对：刚开始做，在不确定产品销量情况下，以先进货再卖货的方式采购，这种做法会让仓库无限制扩大商品库存积压，宁愿拿货价高一点，也不要压库存，稳定好卖的商品、可以适当存小量的库存。

2. 如何实现零成本的库存玩转社群电商？

恰当的选品方式：找到适合上架产品，跟供应商谈好合作规制，确定了合作机制后，提供照片上架预售，根据团购下单量、通知供应商按照约定时间送货到仓。跟供应商谈合作时，最好能够收到供货商的保障金以及结账周期，供应商出了问题能够进行有效的罚款，且不会那么被动。

我们的生鲜如“蔬菜、水果、海鲜、肉类”都是根据销量来给备货的，其中易损或规格不标准的产品，笔者会要求供应商多准备10%的量过来，以补充不足，绝对不能以次充好，缺斤少两给到顾客，有些确实很难把控标准重量的产品，在售卖的时候会标注上“ -”多少克，以免引起不必要的争议。

3. 非标品是自己人亲自采购好还是品类承包制？

在这个问题上，笔者曾经也很纠结，自己人去采购特别辛苦，而且也未必能够百分百保证不出品质问题；承包制好像是把问题全抛给别人了，但是承包商是以利益为目的，在品质差不多的时候，经常会以次充好，最终伤的还是客户。

换位思考一下，如果去水果摊上买水果，你会允许店老板随便给你装吗，你肯定会在筐里面挑选品相没问题，看上去颜色鲜艳口感好的产品。而在平台上买东西，顾客是完全没有自主选择权的，全凭相信我们能够为她们挑选最好的商品。

事实上，顾客每一次在线购买都是一次冒风险，各位想想采购什么样品质的商品是多么的重要，留下一位顾客很不容易，但失去一位顾客就是一瞬间的事情。

所以笔者采取的方式是，除大企业、标准化能做到非常好以外，所有非标品的供应商，都不能百分百轻信，也不能途省事省心，必需每一批次当着供应商的面严格检查，让供应商清楚地认知到平台选品的标准什么，同时也是对供应商的考验和培训，如果一个月测试合格了，就可以谈帐期和奖罚条款。

在这里特别提醒一下很多瓜果类产品，经常会有批次不一样，规格大小不一样，供应商或采购没有及时通知运营人员，结果会导致售卖产品规格与实物规格不一致的现象，例如：柚子4斤/个，卖6元/个，结果市场上新到的水果都是5斤/个的，结果只能硬赔，硬赔点还好，但如果市场上只有3斤/个怎么办，所以必需跟你非标品的供应商保持每天紧密的沟通，沟通“酸甜度、规格大小、预留库存量”。

很多供应商都是做业务的跟你谈，他们只会考虑能不能谈成供货合作，至于品质、交付等能否做到，都是嘴上说的很好，实际结果如何根本就不知道，如果经常拿不确定的产品给顾客做实验，迟早关门大吉，笔者在这方面吃过大亏的。

有个供应商给我提供海上打捞的海鲜空运到成都，说这个产品跟谁谁谁都有合作，而且产品是新鲜美味等等，我是个外行、结果我信了。

运营部也在团长群里把产品介绍的很好，顾客对我们的期望值也是非常的高，预售的销售量很不错，结果到了顾客手上的时候，我们都炸锅了。高质量的客户对我们平台极其失望，即使想尽办法补救也是无用的。

仓配部

1. 如何规划社区团购仓配的时效性？

2. 品控是社区团购的三大核心生命线之一

品控发现问题主要在五个环节，万一出了问题我们如何还有补救的可能。

客服部

1. 团长群内一般会出现哪些类型的问题？

货什么时候送到啊，或者与送货司机之间的小摩擦；少东西导致的顾客投诉；商品质量问题导致的顾客投诉；实物与图片不符，差异比较大；产品太少，品种不够丰富，没有新品，没有促销活动；拉人难，互动不起来，销量业务差，做不动啊；别人团的产品多么好，价格多少便宜，活动力度多大；看着别人干的好，每天能卖几千块，自己没信心干了；家里有事要请假了。

2. 如何解决团长群内的各种问题？

首先群里一定要有做得优秀的榜样，让差的跟好的学习，能够看得到希望。其次群里是要有托的，出现问题不好解决，但又不想让问题扩大蔓延下去时，总是需要些正能量来淡化矛盾和刷屏的。如果真出现了相对敏感的问题，应第一时间一对一私下聊，把问题就此打住。如果出了大范围的问题，应第一时间承认错误，并积极快速解决掉，如果能用钱解决的问题都是小问题，要给客服足够处理问题的权限，火越快灭了损失越小。记录下来，同样的错误不能再犯第二次。多在团长群里制定一些活动奖励机制和淘汰机制，让干得好的得到认同感奖励，长期干的不好换团或关团，否则就是浪费公司资源。

3. 如何解决小区群内的各种投诉问题？

解决小区群的办法与解决团长群有很多相似之处，需要的托人数多几个，尽可能保持群内负面的声音少点，有问题私下解决，然后用托抛开话题疯狂讨论别的积极内容，这样给团长留下足够的时间与当事人做有效的沟通，一般团长只要积极解决，基本上都不会存在解决不了的问题。

域经销商做社区团购需要具备哪些基础条件

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