美国家居零售商巨头（Cabana如何抓住审美红利成为高端家居零售品牌）

浪潮导读：从普及家居美学到高端零售品牌，成立仅三年的Cabana做对了什么？

作者 | 敏美

在创新层出不穷的大消费领域，家居行业是个独特的存在，在中国经过几十年探索发展，基本还处于有品类无品牌的状态。过去我们熟知的大型家居卖场，大都是乘着地产红利，以店中店收租的形式赚得盆满钵满。

但这个时代已然过去，近几年，伴随着整体人口数量下滑，家居存量市场趋向饱和，这些传统渠道商发现，原先采用的“人找货”的逻辑逐渐失灵，而更本质的原因在于，他们并没有主动获客能力，更没有围绕用户心智去打造真正被需要的家居卖场。

当家居零售从“人找货”向“货找人”的逻辑转变时，一些新兴的渠道敏锐嗅到了窗口机会，成立仅三年的Cabana，便是在此背景下崛起的高端设计家居零售品牌。

Cabana创始人Demos和Chel虽然都不是专业家居领域出身，但他们意识到80、90，甚至00后的家居审美在网络媒体影响下，与父母辈有着巨大差异。

出于个人审美和家具品质的提升，传统家具卖场显然越来越难满足新一代年轻人的消费需求。一时间，消费者其实不知道去哪里才买到能彰显自身品位的家具单品。

加上家具品牌极为分散，短时间内，有设计感的进口家具品牌因体量过小，前期投入较大，也一直无法在中国快速实现DTC模式。

于是，本着“未来十年让中国人的家变美”的初衷，Demos和Chel创办了Cabana，定位为中国年轻人的高端家居新零售品牌，其本质是按照货找人的逻辑，为新消费人群提供一整套家居零售解决方案，继而实现主动获客，再通过持续扩充代理品牌库和高品质售后服务，建立起强大的渠道壁垒。

细看Cabana这三年来的发展历程，它属于为数不多的在持续快速成长的家居零售品牌。走到今天，无论是人群定位、品牌运营，还是渠道搭建，我们确实能从Cabana身上发现诸多值得新品牌参考的底层逻辑。

回顾2019年创立至今，我们会发现Cabana大致经历三个重要阶段：三里屯首店开业后的消费者教育、2020年疫情后的新零售渠道布局，以及2021年至今不断拓店，强化高端零售品牌。

由于做家具购买决策是一个多人、多次、长时间的过程，中国新消费人群虽然有了一定家居审美，但在消费设计家具方面并不是一蹴而就，水到渠成。

作为一个家居零售品牌，Cabana在创立之初便承担了教育市场，培养消费者家居购买习惯的角色。

这也就解释为什么2019年，当Cabana在北京三里屯开出第一家旗舰店时，团队不急着兜售家居产品，而是用开设与家居相关的主题展览的方式，完成最原始的客户积累和客户教育。

几乎每月，Cabana会推出兼具美学意义和知识内容的展览、论坛、工作坊等活动。

比如开业初期，Cabana围绕椅子这个大品类，办了一场名为“不止是椅子”的开幕展，集中展示1940年到1980年期间所有耳熟能详的大师设计，其中大部分展陈作品是店内可销售的产品，观展用户所见即所得，在逛的时候被偷偷种草。

开业至今，Cabana已经举办了20余场展览、50余场主题活动及沙龙，覆盖25万名家居生活方式爱好者。

在店内定期举办家居主题活动，是一个搭建家居品牌商与用户桥梁的过程，便于用户全面了解产品设计、做工、舒适度和品牌文化后，再下购买决策。

虽然相比直接销售，举办活动会适当延长消费者购买链路。但从长远来看，它却非常有利于用户体验和心智建设，长期提高连单率。据了解，目前Cabana客单价在2000至20000元。

2020年受到疫情的影响，Cabana开始顺应消费者新的场景习惯，拓展线上渠道，从而逐步贯通线上线下，真正实现从一家家居集合店到新零售品牌的跨越。

其实在网络、支付等基础设施快速成熟的这几年，大量年轻用户都已养成线上购物习惯，小到个护彩妆大到家电、奢侈品，这些品类电商渗透率不断提高。

淘宝、天猫也一直试图拓展家居领域，希望像美妆品类一样实现快速线上铺货。但由于家居品牌过于分散，尤其是国外进口设计家具品牌，因体量小，网络抄袭过多，品牌商并不愿意耗费精力做电商运营，而电商平台又需要渠道或品牌端注入高端家居货源，才能推动类目高效运转。

行业在持续呼唤破局者，基于这样的背景，2020年6月，Cabana成为首个与天猫达成合作的高端进口设计家具零售品牌，一并入驻30多个全球知名设计家具品牌，并为线上用户提供云上3D展厅、主题直播、场景购、分期付款、软装设计等服务，实现线上线下无缝衔接。

新零售渠道布局，是Cabana有别于同类家居集合店的本质基础。一方面，线上渠道可以作为线下零售门店的有利补充，在全国范围内挖掘潜在客户。另一方面，线上商城虚拟陈列架又能展示所有产品，弥补门店有限陈列空间的遗憾。

但不同于线下门店，目前线上主流的消费者依旧践行的是“人找货”逻辑。当渠道型旗舰店货源选品充足，且能提供一系列售后服务时，消费者自然而然地向Cabana这样的渠道型旗舰店靠拢，无需大费周章逛几十上百家家品牌旗舰店，接收十几个包裹。

到2021年5月，Cabana再次扩大线上渠道，开发品牌小程序商城，入驻京东、小红书，将客户源从北京拓展至全国39个城市，实现渠道增量。

2021年，核心要素完善的Cabana也走出北京，进军中国一线或新一线城市，跨入品牌发展的第三阶段，即门店扩展。

渠道品牌体现渠道能力的方式之一，是在全国范围内开设尽可能多的线下门店，让消费者意识到渠道品牌的知名度大过于单个零售品牌。

在上海、广州、成都等一线或新一线城市布局门店，是Cabana作为家居零售渠道品牌必然要经历的阶段。

不过，两位创始人在布局门店方面做了细致的思考。比如门店选址均位于城市核心商圈的流量高地。比起驱车一小时去往城郊的大型家居卖场，Cabana门店位置的便利性极大缩短了消费者做家居决策的时间，从而也提高购买效率。

以上海静安嘉里中心及安福路两家门店为例，Cabana撬动顶级商圈自然客流，做到了精准的人群转化，也奠定了连锁化渠道品牌的基调。

而基于国际设计家具的品牌势能，Cabana也可以为江浙沪消费者的家居审美和零售体验打开新视野，这个阶段和地域的渠道扩展可谓正逢其时。

在北京和上海现有的三家门店基础上，Cabana同时计划在广州、成都、苏州等城市核心商圈拓展A类门店，门店数量将达到十几家，放大品牌在其他一线、新一线城市的用户链接能力。

在Cabana未出现之前，中国家居业态的运营模式分为截然不同的两派。

一派是红星美凯龙、居然之家主导的传统家居建材卖场，其商业模式以店中店收租的形式展开，这在很大程度上忽略了消费者升级的购物体验，也无法快速实现人、货匹配。

另一派则是设计师个人爱好为主创办的进口家居集合店，通常散落在城市的角角落落。由于设计师精力有限，进口家居集合店大多数为单店运营思路，无法连锁化，且由于空间有限，家具产品被堆砌在店中，陈列布局显得杂乱无章。

作为新晋高端家居零售渠道，Cabana针对用户的核心打法是，围绕其核心需求，完成选品、组货、门店运营、品牌体系和服务体系搭建，精准地找到一批有一定家居审美，会为设计家具买单的新消费人群，也就是增量用户。

继而，Cabana借助线上线下一体化新零售模式，发展成一个可规模化、连锁化，甚至影响上游供应链的渠道生意，来拉高进口家居集合店的天花板，为用户争取更多的品牌选择和议价。

三年来，Cabana通过不断与国外设计家具品牌达成合作，构筑品牌代理护城河，为未来的品牌管理集团做好了铺垫。截止2022年7月，Cabana已有132个代理品牌，形成一个集结经典品牌和新锐品牌的高端家居品牌矩阵。

例如有着百年历史的椅子品牌，鉴于USM、Herman Miller、&Tradition等品牌在Cabana渠道有着可观的销量，这些品牌愿意将中国独家代理权交由Cabana，并让Cabana团队负责品牌运营管理，并授予定价权、分销权，以及限量产品独家发售权。

此外，Cabana团队凭借扎实的内容经营能力和品牌营销能力，不仅与Maison Margiela、Apple Music、Magazine B等国际品牌IP跨界联名，还邀请青山周平、新裤子乐队彭磊、马伯骞等不同行业知名人士进行联合策展，逐渐辐射不同圈层的消费人群，提高品牌知名度。

作为一个直面消费者的渠道品牌，Cabana在消费者端也逐步建立起了一套会员服务体系，能为用户提供完整的购物体验。

创始人之一Demons曾在采访中表示，他对销售的理解不是告诉用户产品有多厉害，而是帮助客户做一个重要的家具决策，并给到详尽的建议和服务。

而这种能彰显渠道品牌品质的服务，正好符合当代新消费人群“一劳永逸”的购物需求，久而久之与渠道品牌形成强关联、高粘性的关系。

像是在销前，Cabana会为用户提供软装设计和搭配服务；在销后Cabana不仅送货上门，到家组装，售后保修等基本服务，还要求安装人员打扫完毕后才算服务完毕。这些细节看似微不足道，但对于品牌长期发展，品牌与用户深度绑定，都起着重要作用。

经过前三个阶段的稳步高质量发展，Cabana现在正在进入第四阶段，即零售品牌的集团化。

近日，Cabana集结现有品牌资源和团队能力，宣布在2022年升级为一个多业务形态的“Mingus Group寰宜集团”。

Cabana之所以能往品牌管理集团方向演进，主要归功于三年间积累的家具品牌运营、营销经验，新零售强渠道的商业模式，以及高度统一的品牌审美及调性。

这种多元的沉淀，也得到上游国际家居品牌的积极反馈，像是瑞士的模块化家具品牌USM、诞生于 1643 年的法国皇室香氛品牌Trudon、以精湛制造工艺闻名的世界顶级家具集团MillerKnoll，这三个品牌首店不久后将在上海揭幕。

随着USM旗舰店、Herman Miller Knoll旗舰店与Trudon旗舰店的开业，Mingus Group寰宜集团也将全面提升服务体系，开启全新的Mingus Group寰宜会员计划。

比如整合集团旗下所有渠道选购家具家居产品及服务体验项目累计的会员积分，解锁相应的等级与礼遇，同时消费金额还可累计积分兑换好礼，让会员享受多重专属服务及活动。

Mingus Group寰宜集团计划在杭州核心商圈开设大型高端家居综合体，继续挖掘对进口软装家居有深层需求的存量用户。

在此节点，Cabana正在陆续推出一系列三周年品牌活动。比如，Cabana继续利用品牌IP效应，与纽约著名当代艺术家、艺术平台Archive Editions创始人Daniel Arsham合作，复刻其经典作品“被侵蚀的宙斯”，历经数月打造出限量款香氛蜡烛珍藏礼盒。

此外，Cabana还宣布携手联合丹麦著名面料品牌Kvadrat的顶级面料支线Kvadrat/Raf Simons，与GUBI、 Zanotta、Tacchini、House of Finn Juhl、Knoll、Fredericia 在内的 6 个全球一线设计家具品牌推出Kvadrat/Raf Simons - Cabana 三周年特别限量系列。

以上这些新的变化，确实让我们感受到疫情危机笼罩之外，品牌的韧性与多元开放的一面。

从一间“海边有凉台的小屋”构筑理想家居生活之旅为起点，Cabana用这三年的创业探索，终于从一个独具特色的家居零售渠道品牌发展，蜕变为高端家居零售和品牌管理集团。

到此，我们也更能清晰地看到，面对国内外疫情，海运物流，国际交流等多重障碍，Cabana依然能茁壮成长，成为中国进口家居翘楚。这背后既有新一代年轻人家居消费结构性的需求转变，也离不开核心团队的精准定位、稳扎稳打的战略规划、以内容为主导的品牌营销能力，以及高效的组织执行能力。

其实无论是家具，还是其他消费品类，商业本质都是要抓住更细分、精准的消费需求，做好人货场匹配。Cabana率先看到了进口设计家居的市场空白，也为新消费人群用户提供了适逢当下的家居消费升级选择，然后不断蓬勃壮大。

这为依然在传统商业逻辑下运营的品牌、渠道，确实提供了一条富有独特性和价值感的思路。

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