电影宣发分析（北京电影节圆桌论坛）

怎样进行电影的精准营销，一直是个难题。在数据驱动的大时代背景下，电影宣发领域能否有效革新呢？北京电影节期间，趣头条内容运营中心总经理刘晨出席并参加了“数据驱动时代下的电影营销探讨”主题的圆桌论坛，谈了趣头条为其提供的解决之道。

今年第一季度，国内电影市场观影人次减少8400万，跌幅15%。一二线电影市场趋于饱和的态势越发明显，虽公认三线以下市场是蓝海，但下沉并完成这个市场的精准营销，真正做到触达观众，并不容易。从贾樟柯宣传《江湖儿女》时跑去下乡刷墙的惨淡效果可以看出，一二线城市的电影人并不了解下沉市场。

在这方面，趣头条也走过弯路。刘晨在论坛现场提到：“我们推送过奥斯卡的专题内容，但是大家也知道我们用户比较下沉，奥斯卡并不是我们用户想看的内容，所以效果很差。”这种挫折对趣头条来说，正好能够应用互联网思维进行高效的总结和学习。

如今，趣头条用户结构中有超过60%的分布在三线及以下城市，对下沉用户市场的探索更加深入。而这对北上广的电影人了解下沉新兴市场的助力，不言而喻。

姜文导演的《鬼子来了》里有句带劲儿的台词：“就像那磨豆腐，你往里放高粱那能出来豆腐？你放的高粱越多，那出来的就越不是豆腐。”数据时代，大家都谈大数据，可即便计算模型再精准，数据源是否与目标人群匹配是先决条件。不了解人群，你手上的大数据就是高粱，永远磨不出豆腐。

关于这一点，刘晨谈到“触达一二线城市的成熟用户有比较精准的方式，但触达三四线城市那60%的用户就不一样了。”也就是说，想要打开下沉市场，就要改变“游戏模式”，要从宣发直达变成口碑传递，归纳起来就是：一二线看豆瓣，三四线看熟人。在下沉市场中，广告文宣不如亲友推荐，不关心路演只看朋友转发，这样的特征非常明显。

对于电影营销来说，黑猫白猫谁能准确触达观众谁才是好猫。趣头条面对下沉市场，从一开始就没有选择传统渠道和模式，反其道而行之构建了一块基于人际关系的团块形态网络结构，打造场景聚合三四线城市网民。

具体来讲，就是让用户通过阅读文章和做任务来赚积分，积分能直接换钱。尤其新用户使用老用户的邀请码下载注册，现金奖励直返老用户。这样的裂变式社交传递，使得趣头条用极低成本，完成了有效传播能力的用户池的搭建。激励用户自发二次传播，大大提高信息传达和分享的效率——这就是趣头条成功的关键。

通过大数据驱动的互联网新思维，趣头条完成了找到核心用户，分辨可能争取到的路人用户，剔除无论如何都很难被打动的非用户，把电影宣传做成了互联网产品。在中国电影的精准宣发和下沉市场的开拓上，趣头条正在疾步飞驰。

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