未来汽车还要经销商吗（新势力直营模式冲击汽车市场）

日前，一大批理想ONE车主纷纷“现身”多个媒体平台并发起集体维权。

让这些理想ONE车主如此不满的原因，源自9月1日理想汽车的一则消息——理想L8将于11月初发布，发布当月即交付。 这本是一条非常普通的产品爆料，外界也早已知晓L8是理想ONE的换代车型。但问题是，近期购买理想ONE的车主们没有享受到目前终端2万块的优惠，理想销售更没有向车主透露理想ONE即将停产。

理想汽车这波毫无规律可言的新品发布及降价促销操作，惹得众多理想ONE车主们愤懑不平，但其背后也折射出以4S店为代表的经销商模式和直营模式有很大区别。

新品上市方式有差异

事实上，汽车行业的产品升级换代带来的价格波动是很普遍的事，传统车企“三年改款、五年换代”的产品模式在行业内已成共识，在新车型上市前数月甚至大半年就开始做充分的市场铺垫，与此同时也会与经销商沟通，以便4S店可以根据市场行情调整优惠政策，消化库存车，为开售新车做准备。从管理层面来讲，车企与经销商并不是上下级关系，而是平行的合作关系。

但在目前备受推崇的新势力直营模式中，车企和直营店是一家人，有时候车企为了推新产品，突然决定停产某款车型或降价促销清库存，一个指令下达就能让直营店执行，而不会像经销商模式那样提前通知协调各方。从管理层面来说，车企与直营店存在上下级关系。

车辆定价方面有异同

传统的经销商模式，厂家只给指导价，此价格只有参考意义，最终的零售价由经销商根据不同的地区和车辆的热销度等情况而定，可能会存在加价或优惠的现象。消费者需要到4S店砍价，甚至“车比三家”才能最终达成交易。

而直营模式打出“全国价格统一”招牌，所有用户可以App在线下单，价格一目了然，让消费者真正有了“没有中间商赚差价”的透明感。直营模式里没有经销商“赚差价”，通过直面消费者来快速获得第一手的市场数据和用户声音。基于此，车企可根据这些一手数据来研究区域差异、区域喜好，确定销售政策、活动投入、人员设置等。

成交流程侧重点不同

现阶段的传统经销商4S门店仍停留于结果导向，消费者进店后以议价、成交为主要目的，着重于产品销售的场景。而直营与经销模式不同，他们践行“Retail is detail”，零售即细节。举例来说，在“陌生-了解-体验-决策”这个成交流程中，直营模式着重于前三阶段，提升消费者对品牌及产品的认知度；而经销商出身的销售则着重于决策这一步，擅长以“诱惑”消费者的方式去完成成交步骤。

利润模式存在差异化

传统经销商从车企方“买断”车型，承担车辆库存压力，享有终端交易定价权，按照销售任务获得车企返利。直营模式放弃了经销商作为缓冲环节，所有利润及相应的亏损风险都由自己承担。直营模式有利于品牌形象管理，但其超级重资产的缺点，注定了直营模式不能在全国大范围铺开。

不难看出，不管是传统车企仍在采用的经销商模式，还是新势力们在玩的直营模式，两者各有利弊。当然，不是所有造车新势力都在直营，也不是没有传统车企做直营。比如东风集团的岚图、北汽集团的极狐和上汽集团的非凡汽车，这些背靠传统车企的品牌，完全可以通过现有的经销商渠道开辟新的经销店，但却选择了直营模式，从中可以看出直营模式将是未来汽车销售的发展趋势。不过，这两种模式谁能走到最后，还需要等待市场进一步验证。