美业消费观文案（全民审美力升级时代）

传媒内参导读：主攻垂直细分领域的网综如何能够真正站稳脚，形成影响力，聚拢社群，第一是入门早占先机，第二则是不断自我升级，永远能给新东西。

来源：传媒内参节目研究组

文/葵爷

2014-2017年网综取代电视，成为互联网使用人群的最主要的娱乐模式之一。如果说2016年的网综呈现出“大片化”的趋势，那么2017年的网综则显得更加理智，大牌明星扎堆的情况得以克制，追求全民娱乐“人见人爱”的目标也开始转向。为了更好地贴合人们日常生活的需求，生活服务类节目也愈发抢眼，美食、时尚、购物……题材正不断地细分。

究其原因，一方面追求“大而全”的节目带来的经费压力得不偿失，另一方面是内容制作方们已经逐渐意识到了网络观看的个性化特点，欲求在内容选题上突破以往简单娱乐消费的需求，更加能够调动与满足年轻受众对于更高层次消费的需求。

“她”时代来临，

为女性市场量身定制的精华网综

2016年第四季度《哎哟辣么美》第一季一上线，就引来关注和争议。节目提出“美由身体说话”，“女人最美的状态是内有深度，外有弧度”的概念，节目中的每位女嘉宾也都敢于秀出美臀美胸美腿，中国第一电臀芭比95后辣妈陈艳、46岁逆龄精致女人宋镇、台湾健身房美魔女张婷媗等等。

无关家庭，不论年龄，她们大方自信地展示自己的形体之美，展现健康积极的生活方式，与此同时，也将科学高效的美体知识和方法展现得淋漓尽致。

该节目在女性受众中很受欢迎，尤其对于向往获得美好身材的女性来说堪称一本获益良多的美体版百科全书。相比其他减肥健身类节目，《哎哟辣么美》在内容上更为垂直。省去缺乏新意的游戏环节，不被综艺行业内固执的“明星效应”绑架，拒绝笼统地以真人秀传播信息，《哎哟辣么美》坚定地从节目本身的“美体综艺秀”立意出发，与其他节目进行差异化定位，更关注女性的健康生活方式。

从节目的可持续发展和网综IP布局的大环境来看，定位为国内首档女性时尚美体综艺的《哎哟辣么美》最值得关注的是内容制作方敏锐的意识到当代年轻女性审美意识的觉醒，从鲜肉到健身，从悦人到悦己，女性掌握着市场消费的话语权。

特别对于年轻女性来说，她们更加关注并且强调自身不断变得更美好的真实诉求。随着社会对于财富和成功定义的不断升级，身材气质上的优越已经是时下最重要的“财富”组成部分。

《哎哟辣么美》在女性生活方式上的深耕，正是应此诉求而来。从节目的商业价值来看，女性受众是内容转化消费行为的中坚力量，更容易达成消费意愿，在2016年底的《腾讯综艺白皮书》中也证实了这一点，据数据显示，女性是网综的主要受众，也是消费的主力军，更具有市场话语权。

辐射更多人群，击中社会痛点，

好看实用才能推陈出新

网综的发展速度非常快，纵观2017年一、二季度网综市场发展所呈现的趋势，众多切口窄小、内容专精的“小而美”网络综艺俨然已经覆盖了各垂直领域。《哎哟辣么美》占了先机之后，怎样保持新鲜感不断刺激固有受众，并吸引新人关注，是节目需要考虑的主要问题。

在《哎哟辣么美》第二季中， 核心主题进一步升华，从第一季的“展现”之美变为“改造”之美。主打烦恼人类大改造，嘉宾到场诉烦恼。前者是想法和意识，后者则加入了行动。这一变化，正是垂直细分领域节目具有生命力的要点：不仅要符合既定受众的审美，还需要给予他们强实用性。

《哎哟辣么美》每期节目都有一个对自己生活状态不满的被改造者，节目中把他们定义为“混沌human”。心理专家组成的两个超强改造团进行改造方案PK，为被改造者提出最适合他们的生活方式改造方案，由评审团投票，最后被改造者决定选择加入一方团队，然后进行为期三个月的“魔鬼”改造。

从环节设置来看，《哎哟辣么美2》采用了发现问题、讨论问题、解决问题、实践操作的四步法。发现问题时更具有针对性，讨论和解决问题时则为受众提供了各种美体知识，而改造环节就是实践操作，结果的不可预判性让节目充满悬念，引发受众继续观看的意愿，同时进一步加强了节目的实用性，既好看又有用是增加粉丝黏性的法宝。

从人物的设置来看，《哎哟辣么美2》更注重人物身份角色的多元化，如赵雅芝的儿子黄恺杰为节目门面担当，“神仙姐姐”王楚函是“神技担当”，德云社的烧饼幽默诙谐不停抖包袱，成为节目的“搞笑担当”。

除此之外，节目还邀请到星座男神Alex大叔等来自健身、美妆、星座、心理学等众多年轻女性感兴趣的领域的知名KOL坐镇现场，带来更丰富的内容。第三期杨幂的爸爸杨晓林更是作为魔法改造团队长的身份，加盟第二季《哎哟辣么美》，给被改造人量身定制改造方案。

在已经播出的节目中，有因身材和长相无法转型的王者荣耀声优；有年少成名却很快过气发胖的选秀冠军；有想要在团队竞争中脱颖而出却腿粗双下巴的偶像女团成员……他们看似身上充满奇葩各异的地方，却浓缩了社会中大部分因身材和外形的不满而备受困扰的人日常生活中的烦恼。可以辐射和打动不同关注点的人群。

从受众角度考虑，更多元、更丰富的内容可以拓展垂直领域的宽度，也更有助于社群的扩容。

节目上线三期，单集播放量均过千万，节目嘉宾的网络热度高居不下，节目中关于健身、美体的内容在社交媒体上迅速发酵。从整体呈现上来看，第二季《哎哟辣么美》已然成为垂直细分领域的高级玩家，对受众、市场的秉性都更加清楚。

从理念到实用，

美丽产业闭环才能实现消费升级

当今社会是一个“追瘦”的年代，女孩子们都以瘦为美，但凡稍微胖一些就会担心自己不好看，更有些“体重过百不如去死”的偏激言论。

《哎哟辣么美》在传递女性美体知识时，稳切正确的价值观，如第三期节目中的改造嘉宾徐晗，她肉呼呼的脸和略粗的小腿在镜头下，显得很突兀，为了满足上镜需要，徐晗立志要瘦20斤。

面对徐晗的改造要求，杨幂的爸爸杨晓林作为后羿队队长阐述了自己健康塑形的理念。他表示要注重体型，而不单单只是斤两，最重要的是气质，并派出队伍里的95后辣妈陈艳，陈艳A4腰马甲线应有尽有，身形完美活力逼人，而她的体重却比自认超重的徐晗多出近5公斤。原来陈艳长期锻炼练就一身肌肉，肌肉本身占重较高，所以说明女性的体型不能完全拿数字来衡量，要瘦要美还要健康才行。

从悦人到悦己，《哎哟辣么美》要传递的是正确的女性审美意识，为女性提供健康的生活方式。

在“美”的议题上，《哎哟辣么美》希望能将公众思考方式引导向更广阔的空间，为女性获得更自由的、更自我的权利做向导，让她们不要总活在别人的评判标准之下。最终懂得健康是最美的，乐观是最美的，自由是最美的，自爱是最美的道理……通过身体之美，升华为精神、价值观领域的开拓。

而作为女性健康生活方式的深耕者，北京爱享文化传播有限公司和中国第一网红电商如涵合作，在今年积极的打造女性健身运动内衣电商品牌——MISS GLOW，实现消费产业升级。用网络综艺提供理念和方法，用健身产品让女性在变美的同时也能保护自己的健康。力求全方位为女性提供从理念到方法再到亲身体验行动的“美丽”闭环，践行“美由身体说话的口号”。

网络综艺的发展正在迈入一个新阶段，互联网用户的反应真实而迅速，他们瞬息万变，每一秒都在颠覆，内容提供者必须要完成从“导演思维”到“用户思维”的转变，必须要真正去了解用户需求是什么，跳出盲目追逐电视综艺大投入、大手笔的思维方式。互联网的内容是用来使用的，如何让这些互联网的内容被使用，而不只是被看，更垂直领域化的内容才是网综的出路。

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