简爱酸奶创始团队（每秒卖出25杯月销量超6696万）

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近期，“简爱酸奶”（下称简爱）宣布刚刚完成B轮融资，总融资金额高达8亿元人民币！

老股东经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星资本继续跟投，新进股东为红杉中国、云锋基金、璞瑞投资基金、德弘资本，本轮融资将全部用于现代化牧场建设，持续发力供应链。

这已经是一年内简爱获得的第二轮融资，早在去年5月份，疫情期间，简爱就已经逆势获得4亿元的A轮融资。

短短一年，简爱连续获得两轮融资，融资总规模高达12亿！之所以赢得资本和市场的青睐，源于简爱近年来取得的诸多耀眼成绩：

简爱酸奶自2015年上市以来，零售额已超20亿元人民币。截至2020年12月，近5年的年复合增长率为109%，5年销量翻了57倍；

去年的“双11”， 简爱酸奶天猫旗舰店销量同比增长6倍，连续2年获天猫低温酸奶品类销量第一；

今年1月份，“国际超模的健康选择”Campaign一经上线，简爱酸奶在1月平均每秒约卖出25杯，月销量超6696万。

在精品超市、天猫以及以盒马鲜生为代表的新零售渠道中，简爱已经成为销量第一的低温酸奶品牌！

6年时间，一个新消费品牌从0到1，从1到数十亿的营收规模，简爱是如何做到的？

简爱的创始人夏海通曾说过这样一段话：“中国酸奶的传统做法基本上靠 KA 超市和传统小店卖，这点我很清晰。但是我在做的时候，从定位、价格、选料到渠道是跟传统相悖的方式去做的。”

简爱创始人夏海通（图片来源于网络）

从这段话里似乎可见端倪！我们将试着从以下4个方面为大家解读：

1、差异化定位：高端颠覆，切入细分市场新品类赛道

2、独特性卖点：单点破局，打造超级符号，抢占用户心智

3、多渠道布局：错位竞争，从电商、新零售到私域完成产品传播、转化、复购和推荐

4、整合式营销：蓄势破圈，明星代言、线上种草、线下快闪活动引爆全网

当然，可能会有些偏颇，一家之言，希望可以给到大家一些收获。

01、差异化定位：高端颠覆，切入细分市场新品类赛道

在之前的文章《3个月销售额2.18亿，直逼饼干巧克力！这款零食凭什么在网上迅速蹿红？》中，我们就提到中国奶业市场巨大，超5000亿的市场规模，其中最大的品类当属酸奶，单从市面上最常见的常温酸奶来说，就已经有近2000亿的市场规模。

图片来源于网络

尽管常温酸奶市场规模大，但是基本成两种态势：伊利、蒙牛等乳业巨头垄断，新兴品牌携资源资金入场，俨然是一个竞争激烈的红海市场。小品牌杀入，无异于以卵击石。

而低温酸奶尽管只有几百亿的市场，但这个品类市场较分散，尚未出现超极大单品以及领导品牌，而且中国的人均饮奶量也只是每年 30 升左右，像法国、荷兰这些国家都可以达到 300、500 升。

中国的乳品行业还是有非常大的增长空间。增长空间大、增长速度快、目前没有形成巨头垄断，这正是简爱的市场机会点。

图片来源于简爱旗舰店

产品定价上面，简爱没有选择2-3元/100g这样更易起量的“缓坡”低价策略，而是果断进入5-10元/100g的高端定价，并相信品质更好的酸奶中，5-10元/100g将会成为主流价格带。

正如简爱的创始人夏海通所说：我相信 5 块钱、10 块钱的酸奶会成为一个主流。我们在十几年前卖一个雪糕根本不敢出 2 块钱以上的产品。但是十几年前过去了，买一个雪糕的包装袋也得几毛钱，再加上利润，你在以前的低价体制下根本没法做。我们要更好的奶、更好的菌，这个成本不会低。

图片来源网络

最终，简爱将自己定位成“低温高端酸奶”，显然这个价格一开始很难赢得主流用户的喜爱，于是，简爱将目标人群定位在一二线市场的年轻、高消费用户群体，在简爱酸奶的用户画像中：高知妈妈群体是简爱酸奶的主力用户人群，年龄分布在22岁至40岁。

简爱通过定位“高端”，在一片巨头垄断的红海中杀出重围，并成为蓝海赛道中的领先者。

克里斯坦森教授在《创新者的窘境》一书提到：

新兴企业挑战行业巨头往往采用”低端颠覆“的方式，从巨头没有进入的低端市场切入，低端市场因为规模小、利润率低，需求不明确，行业巨头很难有充分的理由进入，导致新兴企业在低端市场迅速崛起，实现破局，接着由低端市场向主流市场迁移，最终完成对行业巨头的颠覆。

但是我们以为，低端颠覆不是唯一的方式，尤其是消费升级的当下，众多新消费品牌恰恰是通过定位在高端市场，才实现爆发式增长，甚至带来整个品类的风口红利，比如代表性新消费品牌：元气森林、钟薛高以及我们今天提到的“简爱酸奶”。

其实无论高端还是低端，其本质是与巨头占领的主流市场进行错位竞争，从小众市场切入，定义新品类，最后进入主流市场，简爱的定位策略即是如此。

02、独特性卖点：单点破局，打造超级符号，抢占用户心智

不知道你有没有留意到，简爱酸奶的电梯广告总循环播放着这样一句广告词：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这就是简爱。

图片来源简爱官网

“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”正是简爱的配方标准，简爱的产品理念就是：尽量简化配方。

简爱创始团队的初心“给自己家人和孩子做一杯安心好奶”，他们认为真材实料，简单配方，回归酸奶最初的营养与风味，没有复原乳，没有明胶、不加糖精、不加色素，这样的酸奶才是能够给自己最爱的人安心饮用的好酸奶，而这也是“简爱”酸奶品牌名称的由来。

图片来源于简爱官方旗舰店

简爱，配料简洁，爱不简单！提及“简洁”，很多人第一时间就会联想到苹果前CEO乔布斯，简爱在酸奶上奉行的”其他没了“的减法原则，似乎和乔布斯如出一辙，乔布斯在设计iphone按键的时候说了一句经典的话：“有且只能有一个按键！“就是苹果手机上面的那个Home键。

经济学中有一个著名的“奥卡姆剃刀原理”：如无必要，勿增实体。说的就是简单有效的原理，可见乔布斯大神和简爱创始团队将这一原理运用到极致。

简洁原则带来的不仅是简单有效，更可以将卖点聚焦，集中引爆，“其他没了”已经成为简爱的独特卖点，成为简爱的超级品牌符号，植入到每一个消费者的心智中。

图片来源简爱官网

简爱后续相继推出的0%蔗糖、父爱配方、身体知道等产品，全部都是健康的、无添加、低糖或无糖酸奶。品牌符号也进一步简化成：生牛乳、乳酸菌、其他没了。这一次连糖也没了！

图片来源于简爱网络

根据由国泰君安证券发布的《变革与创新：新消费时代》白皮书，里面提到：

中国的消费正在从大众消费、品质消费向高端消费变迁，与此同时新消费人群带来5大新消费理念，即新国货消费、健康化消费、便捷性消费、个性化消费、情感化消费，特别是健康化消费，随着人们物质生活的基本满足和健康意识的提升，越来越多的人在选择消费品首要考量的因素就是健康。

低脂、低糖甚至是0糖是当下新消费人群的需求。所以市面上如元气森林主打低脂低糖的新消费品牌迅速崛起。

简爱同样在这样的趋势下得以迎来爆发式增长。传统酸奶固然同样有营养，但是由于有各种添加剂和糖分，很多人担心喝多了会胖，尤其是女性消费者，而简爱的”0糖“打消了消费者的顾虑，提升消费决策效率。

图片来源于网络官网

简爱在产品上的“减法原则”很值得学习，尤其是在如今极简主义盛行的新消费理念下，有时候做减法比做加法更有可能成为爆品。

03、多渠道布局：错位竞争，从电商、新零售到私域完成产品传播、转化、复购和推荐

中国酸奶的传统做法基本上靠 KA 超市和传统小店卖。一方面为了避免与巨头在这些传统渠道上展开正面竞争，一方面基于品牌的高端形象定位，简爱选择便利店、精品超市、电商、O2O这些增速较快的高端渠道。

简爱创始人夏海通尤其推崇新零售渠道，他多次表示新零售会在乳业占据半壁江山。简爱与新零售巨头盒马生鲜合作，依靠着盒马生鲜的300多家门店，做到了新零售渠道低温酸奶的第一名。

图片来源简爱官网

除了在电商和新零售上的布局，简爱也构建了自己的私域流量池。从微信公众号、小程序商城到企业微信号，实现在微信生态内的客户引流-客户转化-客户服务-客户复购-客户推荐的商业闭环。

据说简爱在广告营销上相当抠门，拒绝进行大手笔推广，但却注重口碑营销。也就是让忠实粉丝成为传播媒介，通过主动种草，为品牌发声，这样的传播更让人信服，也更有粘性。

图片来源简爱微信公众号用户留言截图

口碑裂变率和复购率是简爱看重的数据指标。一般忠诚粉丝将产品推荐给朋友的裂变比例接近1:4；简爱的私域流量后台数据显示，该比例高达1:8。即1个忠实粉丝会将简爱产品推荐给8个新人，复购率也保持在35％，高于大部分同品类复购率。

图片来源简爱微信公众号用户留言截图

对于运营私域流量，简爱团队有自己的独到见解，即:

“私域本质是从经营产品向经营客户关系的认知行为的转变，私域是可以经营跟客户更为紧密的关系，但这种关系可能来源于对产品和品牌理念的认同，也可能来源于一次短期激励，但品牌应该敬畏这种关系，存着一种如履薄冰的心态去经营私域用户，给到客户私域外享受不到的服务。”

据数据显示，简爱公众号“简爱Simplove”的预估活跃粉丝数已达100w 。 结合粉丝数和活跃度来看，简爱的私域流量在同类品牌中，做到了第一！

简爱酸奶也是直播带货平台和各大头部主播的热门选品。

根据O'Ratings 欧瑞监测提供的【食品饮料】类TOP2000的直播数据来看，简爱酸奶2021第一季度的销售额在所有酸奶品牌中排列第4位，但是排名的前三的都是常温酸奶，显然，简爱在直播生态内也是低温酸奶这一品类当之无愧的第一名！除了与头部主播合作直播带货外，简爱最近也开始了自己的品牌自播。

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简爱创始人夏海通表示：“做到今天我们线上、新兴的精品超市都排第一，但是这个容量有限，可能只能支撑我们一、二十个亿的规模。我们也在进入 KA 超市，但我们也要小心地去尝试，可能时代不同了，做法也完全不同了。我们也在尝试一些新兴的渠道，甚至我们开专卖店，我们也鼓励一些经销商开专卖店，因为毛利高，开得很好。”

简爱在渠道布局方面，做了很好的示范效应。对于新消费品牌，相比行业巨头而言，品牌知名度较弱，一开始很难在行业巨头垄断的渠道中与之竞争，应该借助新渠道新模式，迅速抢占空位，扩大自己的品牌知名度和美誉度，成为细分品类的头部，这时候，再逐步尝试进入更大的渠道与巨头竞争，甚至有可能实现对巨头的颠覆。

04、整合式营销：蓄势破圈，明星代言、线上种草、线下快闪活动引爆全网

2021年1月7日，简爱官方对外公布了旗下0糖系列的代言人——杜鹃，共同开启0蔗糖、0代糖、0添加的至简致爱0时代。作为国际超模代表，杜鹃一直保持自律健康的生活方式。

图片来源简爱官网

与此同时，还附上《超模私享0糖餐单》，向消费者解锁简爱0糖酸奶的N种吃法，让普通人也能像超模一样兼顾健康与美味。

图片来源简爱官网

“国际超模的健康选择”Campaign一经上线，简爱酸奶在1月平均每秒约卖出25杯，月销量超6696万。

抖音和小红书这些年轻人聚集或以女性为主的线上内容平台，也成为了简爱的种草阵地。

在小红书上，有关”简爱酸奶“的笔记高达1万 篇，而奶业头部巨头”伊利“有4万 篇，而蒙牛也仅有2万 篇；在抖音上”简爱酸奶“相关话题的视频播放量有300多万次，最近风靡抖音美食圈的“无糖甜品”炒酸奶和星空酸奶，其背后用的正是简爱0糖酸奶。

品牌联合平台上KOL、KOC共创两道由简爱0糖酸奶制成的网红美食，通过这波定制的社会化内容，成功抓住了年轻人和高知女性们的胃和心，迅速将简爱0蔗糖酸奶打造成年轻健康生活方式的“必需品”，掀起了一阵0糖风，成功出圈。

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自进入2021年以来，简爱已经先后在杭州、深圳两地举办了两场”线下快闪店“，超模同款0糖酸奶免费吃，快闪限定多款酸奶特调，拍照打卡区人气满满，迅速成为当天该城市的网红景点。

明星代言，线上种草，线下快闪体验，简爱正在以高知女性或年轻人喜爱的传播方式，实现品牌破圈。

图片来源简爱官网

据简爱官方称，此次完成的8亿元B轮融资，将用于牧场建设打造超级供应链（工厂和牧场），对于奶业而言，供应链关乎着”奶源“，关乎产品最根本的东西，这也是奶业品牌建立高壁垒、高价值的核心，这是必要而艰难的事情。

正如璞瑞投资基金全球董事总经理王姿婷所说：

（简爱酸奶）将本轮融资全部用于优质奶源、顶级牧场的建设，直接锚定市场公认的国际一流养牛团队，都体现了团队对产品品质的极致坚持。

自建供应链是一件难度系数极高的“笨”事情，而这种“笨”，恰恰是我们投资方在寻找长青消费品品牌时一个很重要的考量，也是公司能够建立高壁垒、实现高价值的核心。我们非常认可简爱的初心---“为自己的家人和孩子做一杯安心好奶”。

产品是1，营销是0，再多的营销手段，没有过硬的产品为基础，都会是虚假的繁荣，最终归于泡沫，大概这是简爱团队重点发力供应链的原因所在——做难而正确的事，做对用户有价值且长期主义的事情。

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