精品店营销思维模式（错位竞争撬动市场份额）

国内单品牌店的快速崛起，是一阵风，还是大势所趋？时间已经给到我们答案。

从经营层面来看，单品牌店供应链更扁平，沟通和协同成本更低，终端灵活性更强，毛利空间相对更大，同时还能以超越产品本身的附加价值，进一步发挥终端门店的差异化优势，从而实现突围。

而在这一渠道遍地开花，乃至日趋饱和的同时，有部分单品牌店凭借其特色体验营销获得了不错的口碑以及稳定客源，它们拥有着“小而美”的特质，投资小、流量大、复制快、盈利高，在商场、超市等的“多经点位”开店，以“错位竞争”的方式撬动了被外资化妆品长期占据的市场份额。

它们的成功案例，或许能为“单品牌店2.0”版本的推出，乃至发现企业业绩增长的第二曲线提供一些新的思路。

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轻体验型

轻体验型单品牌店的体验，是围绕产品的体验，大多以局部产品体验为主，在店内一般不会划分体验区域、体验椅及专门体验项目，以简单感受产品效果的方式推荐产品。

这是因为轻体验型门店大多设立在消费者集中的购物中心及商圈地段，门店寸土寸金，设立专门体验区域成本较高，同时由于重体验模式大多为无遮蔽的全套体验，部分主流顾客购物中心不能接受这类敞开式体验模式，更倾向于简单感受。

1.植物医生

植物医生，是国内最早开始涉猎专卖店渠道的化妆品企业之一，目前已在国内315个城市拥有线下店铺3500家，全球拥有会员超过760万，从去年开始，植物医生从服务向轻体验转型。

其门店有三大类型：专注于服务老会员的社区店和商超店，以塑造品牌形象和店面形象为主的百货店或购物中心店，分布于各大步行街、以快销为主的商圈店等，不同区域的门店对体验的重视程度不同。

PS.所有表格数据来均自加盟费查询网，数据预估仅供参考，实际情况会根据地区、面积。成本等因素有所不同，除植物医生、蜜思肤外，流动资金均为三个月的人员工资及房租。

C短评：虽然植物医生是一个深具会员黏性的良心国货品牌，但由于是全国最早涉猎单品牌店模式的化妆品企业，发展已趋向成熟，布局也相对趋于半饱和状态，在大多地级市已有客户，这对新入局者并不友好。

加盟植物医生或将意味着要向跟市代直接拿货，利润折扣相对较低，启动资金较高。以一个三线城市60平米的店为例，虽然表中显示前期启动资金在30万元左右，但据知情人士表示，实际前期启动资金至少在60-70万。

2.中草集

中草集目前在国内已有近千家专卖店，入驻大润发、沃尔玛、万达、银泰、家乐福等大型商超，拥有自主投资经营管理的中草药人参种植基地。

值得一提的是，中草集在新零售方面颇有建树。作为后起之秀的品牌，中草集却在新零售这一方向上与植物医生、樊文花跻身一列，是国内仅有三家实现全国智能物流的单品牌专卖连锁品牌之一。

同时，中草集近一两年表现也十分靓丽，特别在2019年实体店整体增长乏力的大环境下，中草集却能以近100%的速率逆势成长，可以看作是2019年国内单品牌店表现最突出的品牌之一。

C评论：虽然与其他单品牌门店先行者有着差距，但其对新零售的注重，以及极高的增长速度，都让其变得更值得期待。

3.林清轩

林清轩自创立之初便坚持以传统植物为原材料，在其门店装修、产品包装上也一律选用绿色为主色调，给人清新天然的感觉，辨识度极高，从视觉上将绿色植物与林清轩品牌绑定。

此外，林清轩企业有着近10年专业美容公司以及专业营销策划公司背景，具有丰富的专业美容培训资源，会根据不同的培训对象开展专业美容课程和实用的营销培训。

行业观察家、单品牌连锁店运营规划实践派运营专家李铁表示，表中数据并不完全准确，在实际经营中，林清轩单家门店月营业额绝不止于六万元。

自此看，林清轩似乎在业内处在较高的层级，但某单品牌店连锁业内人士却表示，虽然林清轩在媒体评价中处于较高的地位，但实质上却是难负盛名。据该行业人士透露，伴随着媒体热度下降，林清轩的影响力正在持续变弱：“与植物医生和樊文花相比，简直是天差地别”。

C评论：林清轩能够快速发展且成绩喜人，与其产品效果优异，且是最早一批与天猫合作新零售的品牌之一有着很大关系，但有用户发现随着林清轩营销宣传的大幅增加，产品优惠在随之减少，单价不断提高，在拉新的过程中因性价比圈粉的老顾客逐渐流失。

与此同时，从13年开始使用林清轩护肤品至今的知乎用户flipped表示，林清轩官网所售卖的产品，价格比线下门店便宜不少，线下线上的价格差势必会对门店销售造成较大的影响。

随着热度降低，林清轩的弱势开始逐步暴露出来。

4.蜜思肤

蜜思肤创立于2011年，首创江南肌肤美学，于2016年成功挂牌新三板。

据悉，蜜思肤为打造产品力，一直以来与韩国科玛、莹特丽、科丝美诗等全球优质上游供应商合作，以高品质、高性价比为特点抢占市场。

由于蜜思肤各项高标准要求，蜜思肤加盟门店营收一直快速增长，据蜜思肤官方信息显示，平均每家门店年销售产值在100万-800万左右。

C评论：相对于其他单品牌店，蜜思肤的话题性相对低，网络评价较少，但蜜思肤的门店调性、单店产值及文化氛围较为突出，截止上半年蜜思肤单店产值平均增长达到20%以上。

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重体验型

重体验型单品牌店，在服务的理念与轻体验型一致，都是买产品送服务，项目也大多雷同，但在服务的标准化输出上区别很大。

重体验型单品牌店与CS渠道有些类似，它的场地允许划出大范围作为体验区域，多设有体验椅及全套体验项目，对成交的促成作用明显，尤其是局部产品的售卖依赖很大。

1.樊文花

樊文花与植物医生一样，是单品牌店发展的优异代表，据其官网显示，截至2018年10月，樊文花全国门店数量已达到3800余家，在门店数量上已是当之无愧的第一单品牌店。

据悉，樊文花单品牌店系专业线出身，最初希望能够为传统美容院引流，而非赚钱，或许正是因为出发点不同，樊文花对产品及体验的重视更高，与单品牌店的特性相契合，促成了樊文花单品牌店的飞速发展。

樊文花不靠推广，靠专业专注与口碑，五年发展到3341家店，估值近百亿元，且对培训有着相当程度的重视，在诸多同类加盟品牌中有着相当大的优势。

业内人士表示，樊文花相较于植物医生，仅是门店多出近700家，但倘若植物医生单产接近10万，樊文花单产才5万，在多个方面仍存在较大差距。

C评论：由于门店数量多，口碑不错，选择樊文花时与植物医生面临的问题相似，市场饱和度将成为制约加盟的一大原因，但相对植物医生前期启动资金相对较低。据樊文花官网显示，加盟费 进货款预计不超过10万，商铺租金、装修费、人员费用根据地区经济水平会各有不同（未找到加盟预估费用及次年及以后利润分析数据）。

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