国货高露洁佳洁士（用14年一雪耻辱）

说起中国牙膏，可能是很多国人心中的痛。在90年代，国货牙膏占据着主流，黑妹、中华、两面针成为当时最受欢迎的品牌。然而，进入21世纪后，外资品牌强势杀入市场，如入无人之境，国货品牌节节败退，中华被联合利华收购、黑人被高露洁收购，两面针、田七相继倒下，六必治、纳爱斯等大批品牌日渐没落，宝洁、高露洁、联合利华三大巨头占据了7成以上市场份额，留给国货品牌的空间非常小。不过，没想到的是有一个品牌仅用14年就帮国货一雪耻辱，先后打败佳洁士、黑人，拿下了中国市场第一，它就是云南白药。

根据第三方数据显示，到今年5月，云南白药牙膏市场份额达到了20.1%，打败了霸占冠军7年之久的黑人牙膏，拿下国内牙膏市场第一。而早在2015年，云南白药牙膏就击败佳洁士，跻身于市场第二，仅次于黑人。实际上，不只是是云南白药，这两年国货品牌又开始逆袭。2018年前十大品牌中，国货占据5个，其中舒客增长迅猛。另外，十大品牌占据了80%以上市场份额，头部效应也在发生。

公开资料显示，云南白药牙膏于2005年推出，彼时国货节节败退，生存空间被挤压，似乎没有什么机会。但云南白药却选择在这个时机进入，颇有鸡蛋碰石头的意味。然而，经过几年的市场孕育，从2011年开始，云南白药牙膏就发起了猛攻，每年增速都保持两位数，一路击败各路对手，令“黑人、佳洁士、高露洁、中华”四大外资品牌都侧目。

对于云南白药集团来说，进入牙膏领域无疑是做得最正确的战略，因为如今牙膏贡献了大部分利润。根据云南白药集团财报显示，2019年上半年营收138.97亿元，牙膏营收24.74亿；净利润22.47亿元，牙膏净利润约9.56亿元，占据了42.5%。由此可见，牙膏的利润还是非常可观的。

要说云南白药牙膏的成功，不得不提几点。在2005年，牙膏市场主要打美白、清新口气、稳固牙龈等等卖点。但对于预防牙龈出血或止血，还没有品牌在重点推，这无疑是给了云南白药最好的机会，于是，就抓住了消费者的这个痛点，推出了云南白药牙膏，而且是有品牌背书的。止血属于医药范畴，而云南白药又是具有百年历史的医药品牌，在全国消费者心中有着良好的口碑，所以，推出这个卖点，可以说是非常有信赖度和说服力。

另一个就是价格策略了，彼时牙膏市场价格在10元左右，而且以10元以下居多。在高端市场几乎是一片空白，云南白药剑走偏锋，一口气将价格定在了22元，高出市面上牙膏很多。刚开始几年，可能消费群体没那么多，但是云南白药赌高端市场赌对了，这几年随着消费升级时代的到来，高端牙膏市场增长迅猛，占据了先机的云南白药牙膏无疑是最大的赢家，市场份额一路提升，直到在今年5月超过了黑人，拿下中国第一。

当然，牙膏属于快消品，渠道可以说是重中之重，产品再好，消费者买不到也是白说。云南白药派出了很多人员进行市场开拓，花费几年时间，将产品铺满了商超、KA、药店等等线下渠道，和佳洁士一样，对渠道进行深耕。另外，电商的快速发展，云南白药也没错过，很早就入驻了天猫、京东等渠道，在过去的一年，云南白药牙膏以14.4%的销售额占比位居线上销售NO.1。也就是说，在线上和线下，云南白药牙膏都获得了第一。

在营销上，我们也可以看到这个百年品牌的创新。先是请濮存昕代言，之后又请了黄晓明、井柏然双星代言，扩大影响力，提升品牌正面形象。另外，还赞助了多档综艺节目，与年轻人进行沟通。在热播剧中进行创可贴广告植入，形式非常创新。云南白药牙膏一直在不断创新营销方式，通过多种传播渠道和年轻人打成一片。

云南白药牙膏的成功，让我们看到不是市场已经进入红海，没有了机会，而是你是否能够不断创新，时刻对自己变革，这样才能领跑对手，抢占市场。据了解，2017年中国牙膏行业市场规模约257亿元，而且未来几年将以7%-9%的增速发展，也就是说市场空间还很大。曾经的两大知名品牌两面针、田七的失败，主要原因就是偏离主业，将精力花在了其他行业，另外就是创新不足，品牌老化，被年轻人抛弃。专注、创新、变革才是云南白药牙膏成功的秘诀。