认识世界奢侈品品牌（奢侈品品牌漫谈）

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认识世界奢侈品品牌

奢侈品品牌漫谈（六）

作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权

推荐书单：《奢侈品战略》《高端品牌是如何炼成的》《格调》《有闲阶级论》

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法则四：恋人法则

美国心理学家艾伯特·麦拉宾曾提出过一个著名的沟通公式：沟通的总效果=7%的语言 38%的声音 55%的面部表情。人类的大脑有两个不同部分，左脑负责处理声音，右脑负责处理视觉。但俗话说：耳听为虚，眼见为实。人类的人际沟通，绝大部分是靠视觉来进行的，视觉直接决定沟通的总效果。

人类的头脑并不擅长文字记忆，但对形象的记忆是非常清晰的。比如说奔驰，我们看到梅赛德斯这一串字可能记不住，但是一看到那个三叉logo就知道是奔驰。

品牌定位也是如此，劳拉·里斯在《视觉锤：视觉时代的定位之道》中提出了一个观点：抢占消费者第一心智，要用“视觉”这把锤子，把“语言”这个钉子，深深地嵌入消费者头脑中。

全球著名高端品牌的logo大多符合“红绿灯”法则：

一是简约到极致，如劳斯莱斯的双R，古驰的双G，香奈儿的双C，路易威登的LV叠字，慕思的DR叠字。

二是很少有文字，最早苹果的logo带有apple文字，后来都去掉了；特斯拉则直接用字母T做成极具识别性的图形。

三是二元色为主色调，通常高端品牌都以黑白色作为logo色调，哪怕是在服饰行业，黑白色logo出现的比例仍然相当高。

建筑专家路德维希·密斯·凡·德·罗提出“少即是多”的设计理念后，在建筑、室内、产品、平面等设计界都掀起了一股极简的审美风潮。这股审美风潮的流行，符合心理学的理论。

简约的视觉形象，往往会被率先识别，这会让品牌在心智战中赢得先机，否则就会陷入《品牌22律》一书所描绘的困境之中：费尽心思为品牌设计复杂的符号，结果往往使消费者更加迷惑。

纵观全球著名品牌的换标，大都经历一个由繁及简的过程。苹果logo去掉了五彩斑斓的颜色，变为纯黑色；奥迪logo去掉了各种繁复的图案，变成四个纯色的圈；华为手机的logo去掉了中文名称。

片平秀贵在其著作《超级品牌本质》一书中，列举了对于品牌有重要意义的“梦想要素”，如创新、家人·母爱、风格·流行、年轻·明快、安全·安定、最高点、社会性·伦理性、顾客至上、品质等。

大多数高端品牌的梦想都是由其中的两个或三个要素再结合自己品牌的特色组合而成的。比如沃尔沃汽车，其梦想价值为“最安全的汽车”。安全·安定是其品牌梦想的出发之地。沃尔沃不厌其烦地强调其安全性，数十年如一日。

几乎所有高端品牌，都渴望成为无可挑剔的艺术品，而艺术也赋予这些品牌迷人的高端调性。百达翡丽的一块怀表拍出了1100万美元的高价，价格堪比一幅伦勃朗的画作。澳大利亚设计师马克·纽森设计的一把洛克希德躺椅，拍出高达243.45万英镑的天价。这样级别的表，这样的躺椅，其艺术价值与收藏价值远远超出了它的使用价值。这些产品经过时间的淬炼，已成为真正的艺术品。

艺术带给人们独特的感官体验，是无法被替代的。人们会为绝妙的创意、华美的设计、精致的包装而心甘情愿地支付高价。

在葡萄酒行业，判断品质的重要标准，不是口感，不是包装，不是价格，而是风土。风土指某个地方特有的自然与人文环境。

勃艮第葡萄园风土世界文化遗产联合会名誉主席奥贝尔·德·维兰曾这样表达“风土”的重要性：“佳酿和普通酒的区别，在于它是否能表达风土，即有没有灵魂。风土是一切伟大葡萄酒的基础，只有风土葡萄酒才有灵魂。”

他认为，如果风土的灵魂融入葡萄酒，那么它就会是一款伟大的酒。他所定义的“伟大”并不是指酒的名气，“只要它能够准确地表达它的风土，那么它就有可能成为一款伟大的酒，哪怕它来自小产区”。

法国有着无数的酒庄和产地，但为什么勃艮第产区的葡萄酒就能代表最高品质呢？在葆蝶家前中国区总裁高峰看来，法国强调勃艮第产区的做法，值得所有高端品牌借鉴：

一是制定规则。有别于其他产区多品种混酿的做法，勃艮第产区严格限制酿酒的葡萄品种。例如，红葡萄酒只能用黑皮诺酿造，而白葡萄酒只能用霞多丽酿造。严格的规定，确保了勃艮第葡萄酒血统的纯正。

二是划分等级。勃艮第根据产地的属性将葡萄园分为四级的做法沿袭了千年，明晰而稳定的分级制度使勃艮第葡萄酒自身的差异性和附加值让市场能一目了然。

三是保持定力。勃艮第人保持着传统的酿酒工艺，他们信仰自己的土地，相信在自己的土地上酿出来的葡萄酒是极好的，不会轻易去迎合批评家的口味。

正是这样基于风土的坚持，每一瓶来自勃艮第产区的葡萄酒，不仅代表了该地区最适宜葡萄生长的地理环境，而且代表了该地区的传统酿酒文化，以及酿酒师的价值观。品鉴一款葡萄酒，实际上是品鉴其背后的风土特质，这才是葡萄酒的灵魂所在。

很多高端品牌都有自己的标志性颜色，例如爱马仕橙、香奈儿黑、蒂芙尼蓝、法拉利红。颜色如同品牌logo一般，成为品牌精神的重要载体。

爱马仕的橙色，代表了困境中的希望；香奈儿的黑色，代表了爱情的力量；蒂芙尼的蓝色，代表了幸福与美满；法拉利的红色，代表了激情与梦想。这些颜色无关时尚，意义大于一切。

颜色赋予品牌力量，品牌为颜色注入内涵。随着品牌的不断发展，那些原本就广泛存在于世间的平常颜色，却成为品牌精神的最佳诠释。这就是品牌精神的力量。

未完，后续的内容请关注阅读……