各种大牌的logo标志（大牌LOGO的流行与转变）

Fendi，2020年

时尚品牌善用“Logo”造势的行为在近几年愈演愈烈。回溯与此相关的事件，往往能够读出一些彼时还并未拼凑完全的“时尚脉络”。今天，时尚芭莎艺术带你梳理大牌“Logo”的回潮到底从何而来？

LOGO

各大品牌“扎堆”改换logo字体那一年

2017年，品牌Balenciaga将其Logo改换成了简约的黑体灰底设计。紧接着，2018年夏季接近尾声时，Burberry在创意总监Riccardo Tisci刚上任的新气象下，将其使用了20年的Logo改换成了无衬线黑体字，曾经Logo上方经典的骑士标志也就此消失。Tisci授意曾在2017年操刀Calvin Klein Logo改造的英国平面设计师Peter Saville，来执行这次具有划时代意义的“变革”。

品牌改换Logo前后对比

对Buberry此举的褒贬不一并未能阻止接踵而至的品牌改Logo大潮，Yves Saint Laurent（Saint Laurent）、Celine等品牌都在其中。就此，2018年前后，人们熟知的一些国际一线品牌竟然都“变了”。

Burberry改换Logo（Burberry创意总监与平面设计师对话），2018年，Ins:burberry

一贯标榜特立独行的品牌们每当出现这种“扎堆”行为，总让人们恍然大悟道：“哦，时尚还是攀附于某种趋势上的。”那么这趋势到底是什么？又是从何而来呢？

LOGO

依赖于科技的字体

首先，21世纪的特色之一就是各领域的转变多少都与科技发展脱不开干系。IT领域中，Google于2015年更改Logo事件的热度不亚于时尚界改Logo事件。同样是将字体改为无衬线的操作，其标签也从小写“g”改为大写。让人不禁觉得品牌们的举动与此相关。

Google改换Logo，2015年

Google当时对此举的解释是：“即使是在最小的屏幕上，Google也能向你展示它的魅力。”这代表着“小屏时代”这一不可逆转的趋势，带动了平面设计中移动端设计比重的增大。因甩掉“小尾巴”的无衬线字体在数字屏幕上更醒目清晰、易于阅读，进而在这个时代中被广泛应用。而无可避免的“网购”普遍化，也将品牌推到了各大网络平台的移动电子屏上。

Balmain CGI模特，2018年

Angel Chen虚拟秀场，2020年

不得不说，品牌的Logo“变革”可以说是与网络科技的发达不无关系。正如现今时尚品牌使用VR与AI（CGI）技术重塑秀场与模特形象的举措，其实也早已是科技领域探索了多年的议题。

CGI模特Shudu

LOGO

街头服饰的大展拳脚

除表象上能联想到的原因外，2018年前后时装产业中街头文化兴起的大小事件，潜移默化地聚合成了一股推动主流时尚的暗流。

Aimé Leon Dore，2015年

源自滑板和Hip-Hop街头文化在上世纪50年代开始被人们认知，它将对时尚与审美的关注目光从上层社会逐渐转而对准了充满新思想的年轻一代。自那以后，新一代年轻人注重宽松实用、张扬个性的穿衣风格。款式上，品牌不断用直白的印刷文字、松垮百搭的设计冲击着主流时尚T台。21世纪也涌现出了大量包括Off-White、Noah以及Aimé Leon Dore在内的以此类风格为基础衍生的品牌。

Balenciaga，2016年

也许就是这样，用文字直白传达态度的街头风在时装尖端品牌上转变为了印着“大字Logo”的各类产品。

Vetements，2015年

早在2017年Balenciaga改换Logo前，其以Logo为主的休闲服饰就先一步流行起来了。个中缘由大概源于2015年新上任的该品牌创意总监Demna Gvasalia。

Gvasalia在去到Balenciaga的前一年创立了Vetements这个街头且小众的年轻品牌，该品牌极度贴近现代年轻人们“务实”的需求与玩世不恭的态度。也许正是Gvasalia将此类设计理念注入了Balenciaga新时代的品牌定位当中。

Louis Vuitton×Supreme，2017年

在街头时尚与主流品牌“牵线”的方式中，“联名”这一能够充分调动时尚爱好者积极性的途径愈发“吃香”。

就在改Logo浪潮开始的2017年，现今大热的街头风品牌Off-White与Nike首次合作；同年，街头风“元老”之一的Supreme与Louis Vuitton也开始联合推出爆款产品；2018年，Virgil Abloh上任为Louis Vuitton的创意总监......

Off-White×Nike，2017年

由此可见，本与High Fashion设计理念曾相去甚远的街头、休闲文化，在年轻一代的崛起中用包括“Logo”在内的种种方式展现着前所未有的包容度，架起了主流时尚差点缺失的、与新时代兼容的桥梁。

Off-White×Ikea

LOGO

“老花”的回潮

Gucci“老花”（Monogram）

Fendi“Monogram Bag”，1970年代

而关于Logo的流行，就不得不提复古“老花”（Monogram）的回潮。

“老花”本身是品牌Logo不断“复制叠加”的产物。从19世纪起，占据国际一线地位的大牌们早已历经了一轮“老花风潮”（Logo Mania）。1896年，Louis Vuitton将其“老花”首次用于其箱包设计上；上世纪60年代中期，Gucci“钻石形双F”标志诞生了；1965年开始掌舵Fendi的卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）设计出经典双“F”标志；1969年Dior“老花”（Oblique）投入应用……

Burberry新Logo“老花”（Monogram）

Dior马鞍包，2020年

当下最火热的“老花”单品，都是从那时一步步更新迭代而来的。本世纪，Gucci时装世界的空前盛况虽出自亚历山大·米开理（Alessandro Michele）之手，却也离不开前任创意总监Frida Giannini创造的Guccissima印花等设计；Dior销量最可观的“老花”马鞍包，灵感源于John Galliano于1999年设计的初代马鞍包。

此番梳理下来，Logo产品并不是“兴起”了，而是在多种形式的包裹下“回春”了而已。

Gucci“Jackie Bag”（Frida Giannini）

Gucci“Jackie Bag”（亚历山大·米开理），2020年

人人都说“时尚是个圈”，细细品味，这种说法其实并不准确。经典的每一次重现貌似都使品牌回到了从前，其核心却早已变化。时尚在理念上的跳跃极大部分掌握在每一次迭代的年轻人手中。在此基础上，品牌们就像是一个个可以被无限打磨的艺术品，它们庞大的时装帝国则在各个时代的冲击与文化的“杂糅”下，不断更新重组。

好在曾经的创造从未被遗忘，而每一次时尚新话题、新设计的出现，恰恰是我们回顾品牌过往历程的绝佳机会。

编辑、文王思航

本文由《时尚芭莎》艺术部原创，未经许可不得转载

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