海澜之家是怎么策划出来的（半月成交8.8亿的海澜之家）

　　2018年年初，沪深两市服装市场一扫近年连续下行的颓势，触底回升，据第一纺织网监测数据显示，截至1月15日收盘，A股55家服装上市公司成交金额达34.69亿元，其中，涨幅居首的为海澜之家，收报于9.94元/股，涨幅达2.15%，成交金额1.64亿元，其次为康隆达，收报于35.56元/股，涨幅达1.65%，成交金3338万元，贵人鸟排于第三，收报于18.18元/股，涨幅1.56%，成交金额6460.87万元。

　　观察海澜之家来看，自2018年年初至今天收盘，累计成交金额达8.85亿元，始终成为A股55家服装上市公司中的“明星”。

　　业内认为，海澜之家是国内服装行业龙头白马，目前存货消化逐步到位，业绩有望迎来拐点，同时自身调整升级充分，新兴渠道布局、新兴品类开拓稳步进行。

　　目前，随着以80后、90后为代表的、崇尚个性的新世代逐渐成为消费主力，从大环境来看，无论提振内需的二胎、消费升级因素还是外需回升的产业升级因素，对于服装上市公司业绩快速回升而言，都具有较好持续性，

　　海澜之家是大型现代化服饰销售管理平台企业，旗下主要品牌包括男装主品牌海澜之家、女装品牌爱居兔、职业装品牌圣凯诺，以及多个新兴品牌。公司覆盖大众消费，主打高性价比的服装销售，平均加价倍率约为2.5倍。其中，海澜之家男装为公司核心品牌，2017年前三季度销售额占比达到83%。

　　根据Euromonitor数据，2016年海澜之家品牌在国内男装行业市场占有率达到4.8%，在国内服装行业市占率达到1.4%，是中国市场销售规模最大的单一服装品牌。

　　财报显示，2010年-2016年，海澜之家营业收入规模由22亿元增长到170亿元，年复合增长率达14%。2017年前三季度，公司实现营业收入124.8亿元，同比增长3.4%；归属于母公司的净利润25亿元，同比增长4.3%。公司毛利率净利率保持稳定略升，公司前三季度毛利率上升0.5pct至40.5%，销售和管理费用率下降1.4pct，净利率稳定在20.1%，盈利能力保持在较高水平。

　　不过在申万宏源分析师王立平看来，海澜之家终端零售的不利影响在店效、平效指标上体现的较为明显，2015年公司平效约为3.7万元/平方米，2016年降低到3.5万元/平方米，2017年前三季度门店的平均店效也呈现一定下滑趋势。王立平认为，伴随未来备货增加销售回暖，海澜之家终端店效、平效有望恢复至2015年水平，预计两年内可保持恢复性增长，中短期的业绩回暖具备有效支撑。

　　2017年以来，海澜之家在渠道调整方面也持续深入，进军购物中心拓展海外市场，布局线上销售成效明显，具体来看，海澜之家主流门店定位三四线城市街边门店消费，色调以蓝色与黄色为主，一线城市消费者则追求简约，审美偏好进化升级较为领先。

　　王立平介绍，海澜之家目前正在积极实施门店的全新升级，新开业的购物中心门店将在多方面提升设计调性，首先，在整体风格方面，追求呈现明亮宽绰的视觉效果，整体布局更具时尚气息；其次，在色系灯光方面，以白色偏暖色作为主色调，通过灯光、背景色、功能道具与服饰搭配呼应，整体风格简约现代又不失精致；此外，在产品陈列方面，错落有致地摆放，每个类别服饰的陈设都颇具层次感；而对于招牌展示方面，新招牌为白色“HLA”标志，没有丝毫冗余，较原先黄蓝亮色搭配的门牌更加适应购物中心渠道。

　　从电商渠道来看，海澜之家此前对线下渠道重视程度较高，截止2017年前三季度线上销售占比为4.9%，与森马、太平鸟等大众服饰品牌相比，在线上销售方面仍有一定差距。2017年四季度以来，公司对电商渠道同步重视投入，成效明显，仅“双十一”当日线上渠道成交额4.1亿元，较去年同比增长331.6%，海澜之家品牌位列天猫男装第一名，而“双十二”期间，公司各品牌全网零售额达到8000万元，在未推出大量活动下仍约保持约220%增长。王立平认为，2017年“双十一”期间，海澜之家流量大规模引入后，对线上渠道品牌形象有积极提升作用，“双十二”销售数据表明流量顺利实现了转化。　　

　　王立平谈到，目前，海澜之家旗下女装品牌爱居兔处于高速增长期，持续推进新开计划，并积极加强后端产品研发、前端会员营销体系；此外，海澜之家还通过自主孵化和对外购买构建了包含男女装、童装、职业装全品类的品牌矩阵，覆盖群体广，发展梯度合理，具备高速发展潜力。从爱居兔品牌来看，2015年经过短暂调整后步入快速扩张期。品牌终端门店由2016年初的306家提升至2017三季度末921家，而从平均店效方面，根据报表收入推算，2016年品牌平均店效为232万元/店，在大幅新增门店的基础上，平均店效仍保持2.7%的增长。2017年前三季度平均店效小幅下滑2.9%，前三季度增速逐季提升趋势明显。

　　财报显示，2016年爱居兔品牌报表收入增长67.2%至5.1亿元，2017年前三季度收入规模增长77%，大众女装品牌高速扩张，为海澜之家提供增长新动力。

　　分析来看，海澜之家目前存货消化逐步到位，业绩有望迎来拐点，同时自身调整升级充分，新兴渠道布局、新兴品类开拓稳步进行，初步预期，海澜之家2017-2020年预计将分别实现归属于母公司的净利润33亿元、36.8亿元、41.1亿元和45.3亿元。

　　业内人士也判断，在海澜之家主品牌规模效应业已形成的情况下，生态圈、差异化的多品牌运营利于形成品牌矩阵，帮助海澜之家在保持稳定增长的同时培育新的利润增长点，平滑经济周期以及时尚更迭速度等诸多负面因素。（第一纺织网　martin）