渠道与商业模式思路（渠道规模化的新玩法）

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从过去不少行业的发展历程中，我们发现，渠道带来短时间内企业爆发性的增长，随着时间的推移，品牌厂家在对渠道形成依赖的同时，很多问题也逐渐被暴露出来。

渠道规模化发展的质量参差不齐，越来越多的渠道出现贡献度不高，有的甚至是名存实亡，靠关系获客而不是靠价值能力获客，浪费区域机会，获客质量低，转化低等等。

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企业如何实现规模化增长

品牌厂家要想实现规模化增长，你做全国甚至全球市场，不管你是多大的公司，仅仅靠自已是不可能规模化发展的，要想让客户找到你，必须借助渠道。

同时，一家企业要想实现规模化增长，特别是短时间内的快速增长，只靠视野范围内的有限客户是肯定不行。因此，部分品牌厂家会选择通过投放广告，百度关键字，做品宣爆光等等烧钱的方式，来提升品牌的影响力，从而吸引潜在客户。

这样的做法，针对快消品行业尚且会有效，但对很多传统行业来说，效果甚微。有些事情，是钱不能直接解决的，比如渠道的建设和经营。因为即使能吸引到潜在目标客户，还要面临意向客户转化的问题，转化后还面临产品/服务交付落地的问题，还有客户长期维系，它决定了归属你企业的客户终身价值的大小。

这些问题的解决，只有依靠渠道合作伙伴帮你解决，才能迎来持续稳定的增长。因此，增长离不开渠道，从某种程度上说，品牌厂家之间的竞争，本质上是渠道的竞争，谁能抢占优质的渠道资源，谁就占据了规模化增化的主动权。

中国电商受益于信息不对称红利及税收红利等高速发展，并通过供应链改造和效率提升构建渠道壁垒，份额持续扩大。

在电商渠道分流下，线下渠道大部分产品的价值弱化，服务与体验价值突显，各类专业店围绕用户需求， 设计丰富多样的体验活动，不断满足线下消费的体验需求。

随着线上用户日益接近天花板，从长期来看线上线下的渠道增速将逐步趋同，而零售效率决定的用户粘性将成为企业竞争胜出的关键要素。

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渠道如何实现规模化触达？

渠道的本质，是将产品规模化触达那些潜在消费者，这也是渠道的根本价值。

如何规模化触达？

首先，要把线下流量聚集到自己的私域流量池中。

名创优品在全国有2000多家门店。

每天进店的人流，就是名创优品用租金，向各个商圈购买的一次性流量。

用户每到店和你互动一次，你都要给商圈付一次费。非常昂贵。

那么，如何才能把这些好不容易触达的用户，积蓄自己的私域，然后“精细养鱼”呢？名创优品选择了“微信公众号”。

消费者提了一篮子商品，去收银台结账。这么多东西，需要纸袋子嘛？

1元一个。嗯，是有点贵。

或者这样，你只要扫二维码，关注我们的公众号。袋子免费。

一个纸袋多少钱？1毛？2毛？

名创优品，用极低的成本，为自己的微信公众号，积蓄了超过2500万粉丝。用户进了私域之后，他们就可以每天都有机会通过文章触达他，和他互动，互动成本几乎为零。

其次，在线上的公域流量里，基于某个目标客户的画像，把具有相同特点的人聚集到私域社群里。

线上开店，你要买广告位，付平台佣金等等，这些钱本质上就是你从公域，从这些平台里买流量的费用，而且现在这方面的成本越来越高，客户的质量也越来越差。

线下开店，地段租金本质上就是你从商场、商圈里的房产商手里购买流量的费用。而且这种流量你必须时刻付钱，你不付钱了，流量也就停了。

可如果你把这些购买过你商品的用户，都引导加到了你的企业微信或者微信社群里，那么这些历史购买过老客户，就是成为了你的私域用户。

你把产品推荐给这些用户时，你就不用再付流量费用，而且可以重复推荐。这就是私域用户，是品牌直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户。

比如，在微信这个超过10亿的公域流量池里；

“罗辑思维”网聚了上千万的求知好学的同学；

“凯叔讲故事”聚集了数百万年轻的妈妈；

刘润公众号收获了200多万粉丝；

我们国海咨询公众号也是从去年开始，为大家分享我们在企业系统增长、战略、组织、营销、销售执行等方面咨询和实践心得，也得到很多企业家、高管的关注和支持。

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良品铺子的全渠道建设

下面为大家介绍一个我们所熟知的零食品牌——良品铺子。

良品铺子发展初期采用直营模式扩充门店网络，建立线下渠道覆盖体系。线上消费的兴起不仅增加了人们的购买渠道，而且也改变着人们的消费习惯。

面对加速变化中的外部环境，良品铺子意识到仅靠传统线下门店作为销售渠道不足以支撑企业的快速发展和可持续发展。为此，良品铺子开始了持续的渠道变革。

良品铺子的渠道变革之路可以分为两个阶段

第一阶段是完善线下渠道模式，积极开展电商业务，并着手布局数字化基础能力建设；

第二阶段是数字化赋能线上线下渠道融合，提升消费者的购买体验。

第一阶段，完善门店业务模式，独立开展电商业务

加盟模式推动线下渠道快速发展。良品铺子的加盟模式一方面确保了消费者在加盟店仍然拥有一致的体验，另一方面也使得企业能够以低成本的方式迅速进入了华东、西南、华南等新市场。

良品铺子的加盟店数量迅速增长，从2015年初的522家增长到2016年末的1263家，加盟店的收入占线下收入的比例也从2015年的36.99%提高至2016年的63.72%。

抓住市场机遇构建线上渠道，培养电商能力。2012年，良品铺子正式进入主流电商平台开展线上业务。在电商业务发展的过程中，良品铺子不断通过赋予电商团队自主性、培养甄别消费者需求的能力、完善爆品打造流程以及建立内容营销体系等举措使得电商业务在激烈的竞争环境中得以存活和发展。

线上业务的收入从2015年的8.25亿增长到2016年的14.25亿，线上业务占比也从2015年的26.53%增长至2016年末的33.69%。良品铺子不断沉淀和构筑的电商能力为下一阶段的渠道融合转型提供了助力。

启动信息化建设，构筑数字化能力的基础。为了保证门店在商品、价格和订单上的统一管理，2008年良品铺子上线了门店信息化管理系统。2009年和2011年又分别上线了仓库信息化管理系统和物流信息化系统，使得门店补货订单得以在4小时内响应并使得货品能够最大效率地配送到门店。2012年开展电商业务后，为了提升订单的快速响应能力和优化企业业务流程，良品铺子引入了SAP系统。

第二阶段，加强数字化能力，促进渠道融合

多线触达消费者，搭建全方位运营网络。随着互联网技术的发展，消费者完成购买的平台也越来越多样，通过数字媒体向消费者传递信息在消费者决策中的作用也越来越大。因此，良品铺子布局更为广泛的线上销售网络，着手打造基于“平台电商 社交电商 自营APP渠道”三位一体的全方位运营网络。

良品铺子不仅在消费者热门的社交网站（微博、小红书等）、短视频（抖音、快手等）围绕KOL（意见领袖）建立口碑，构建多样化的消费场景，向消费者传递品牌故事、价值和原创性内容，而且良品铺子也开始探索在直播（淘宝直播、抖音直播等）领域围绕网络主播与红人进行“带货”，提高品牌知名度与产品销量。

为了打造良品铺子的高端零食品牌形象，良品铺子从数量和质量两个方面推动线下门店的发展。

数量方面，截至2019年末，良品铺子在全国共有2416家终端门店，覆盖从社区到核心商圈的目标消费群。

质量方面，为了不断保持和优化消费者的体验，良品铺子对门店体系进行了升级改造。2019年上半年，良品铺子推出了全新的五代店。五代店布局在购物中心，从设计理念上更加倾向于高端、专业、简约、商业的风格，打造一个具有沉浸式消费体验氛围的“零食图书馆”。

同时，门店业务还将自营APP、小程序以及外卖纳入管理范围内，围绕终端门店率先进行O2O融合，提升门店的数字化能力以及单店盈利能力。良品铺子还将门店与美团、饿了么等本地生活平台打通，接入外卖、找美食等消费场景，实现“线上下单快速送达”、“线上下单门店取货”等多样的交易方式。

2019年初，良品铺子开发打通线下线上会员体系的良品铺子会员中台，建立属于自己的用户“蓄水池”，积蓄私域流量。良品铺子基于会员中台将现有自营渠道（平台电商、门店、APP、小程序等）的用户特征、行为数据进行匹配融合，形成自己的数字资产。

一方面，通过会员中台，良品铺子能够基于对消费行为的洞察与分析，对会员进行生命周期管理，同时能够通过提供个性化服务提升顾客的活跃度，创造会员价值。

另一方面，会员中台系统的建立使得原有的用户画像的工作模式得到了大大的优化，从原有的“手动贴标签”变成机器学习自动分析用户画像，不同渠道之间数据的汇集也让用户标签成倍增加，用户画像得以更加精准。

构建数据驱动的产品开发能力。例如，良品铺子通过对多渠道的用户评论数据进行分析，发现消费者对孕妇零食和下午茶场景有需求，从而研发了针对孕妇群体和下午茶场景的产品。

同时，良品铺子还搭建了基于产品全流程全链条的质量信息管理平台，对生产、仓储、物流各个过程中的各个环节进行数据提取和实时监控，实现产品生命周期的数据化和透明化，致力打造“高品质、高颜值、高体验”的高端零食产品。

最后总结

对于经历了多渠道模式与跨渠道模式的良品铺子，布局全渠道实现线上线下完全融合是新零售时代的战略目标。良品铺子的渠道实战中，我们不难发现渠道数字化是企业规模化发展的重要路径。

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