大众甲壳虫发展史（大众甲壳虫兴衰史）

第一阶段：“夭折”的诞生计划

时间回到2019年7月10号，对于大众车迷来说这是不寻常的一天，位于墨西哥的普艾布拉工厂，随着最后一台大众甲壳虫汽车下线，这台活跃了81年的大众甲壳虫正式宣告停产。从1938-2019，大众甲壳虫总共销售了2150万台，什么原因让它畅销，又是什么原因让它逐渐沉寂？如果喜欢这台车，那么本期随着笔者的视角，一起回顾这台车曾经拥有过的辉煌吧。

1934年，随着工业化的进程，纳粹德国打算生产一台“平民之车”。按照当时的标准来设想定位：这台车需要价格低于1000马克（注：在1932年-1938年，纳粹德国人均工资在2000马克左右，因此从价格来看这台车是相当亲民的）。同时能容纳4-5名乘员，油耗5L/100KM左右、时速能达到50英里（约80公里每小时）。

这样的设计当然很好，按平均工资算，当时的德国人半年收入就能买一台车。但同时期市面上这类车型售价在2000马克以上，想要推出一台产品力相同，但售价少一半的车型，难度可想而知。

斐迪南·保时捷（Ferdinand Porsche）

这时来了一个人，主导了大众甲壳虫的设计——这就是斐迪南·保时捷（Ferdinand Porsche），也就是保时捷的创始人。

在斐迪南的主导下，一台经济型汽车被成功推出，这台车搭载了一台后置四缸发动机，马力23Ps，百公里油耗约7L。5座车型，整备质量约1吨。这样的性能，以当时30年代末的工业水平，是比较先进的。

直到70年代，甲壳虫仍然具备比较不错的竞争力。但它确实没达到最初的预期，油耗比预期要更高，而且价格也没法降到1000马克。同时随着纳粹德国的开战，导致其国内钢铁产量吃紧，价格更不可能降下来了。

KDF

但即便如此，这台车所展示出来的产品力仍然获得了认可，1938年，在德国沃尔夫斯堡选址建厂，投入量产。

最初这台车没有名字，被称为“欢乐带来力量的汽车”，简称为“KDF”。然而在宣传营销时，美国《时代》周刊的记者却根据这台车的外观，毫不留情地讥刺它为“beetle”，意思是“甲虫”。记者本人当时可能都没料到，随口嘲讽的一个词，竟然真的成为了这台车的名字。

甲壳虫量产后，为了实现当初的承诺，咬牙定价990马克，真正亏本卖。在此基础上还推出了“储蓄计划”，即每周存5马克，存满990马克，就能得到一台甲壳虫汽车。1939年底，约25万人加入这个计划。

在笔者看来，这种计划一则能将交车周期延长，起到摊薄成本的效果；而则能对纳粹德国产生正面的宣传效应，但又不至于很快将这笔钱兑现，财政上不会压力过大。不过很快，这一计划就被突发情况所干扰。

随着1939年底德国的军队开入波兰，第一批KDF也被改成军用车开上战场，原本购买这批车的德国人还是没开上它。

这就是属于大众甲壳虫第一阶段的故事，随着战争结束，它的生涯进入第二阶段。

第二阶段：战后复苏

战争结束初期，德国被分为四个部分，分别由英、美、苏、法占领。而KDF所在的大众汽车厂属于英国管辖，这里被英国人命名为“沃尔夫斯堡”——名字来自于附近的一座古老城堡。

显而易见，如果对于战后德国的经济建设放任不管，那么很快困顿的生活又将激起民众的不满，造成严重后果。因此英国将重振德国经济的期望放在了这座汽车工厂，并且这一计划获得了美国的大力支持。

海因茨·海因里希·诺德霍夫（Heinz Heinrich Nordhoff）

而战后大众甲壳虫的崛起离不开一个关键人物——海因茨·海因里希·诺德霍夫（Heinz Heinrich Nordhoff，下文以诺德霍夫称呼他），从名字能看出来，这是个德国人。

诺德霍夫1899年出生于德国中北部，在28岁时就进入了BMW从事飞机发动机的工作，30岁时才开始进入汽车行业，在欧宝汽车。

后来随着欧宝汽车被通用收购，他又因此前往美国。

在这里他的才华被发掘出来，并且迅速晋升到了商业技术总监的职位。后来一系列机缘巧合，他于1948年1月1日上任沃尔夫斯堡大众汽车工厂总经理一职。

诺德霍夫是一个能力很强，但也同时备受争议的人。

性格上他极度虚荣且自负，自视甚高，认为公司的一切成功都应归功于自己，同时对在掌舵公司时乾纲独断，被外界媒体讽刺为“诺德霍夫国王”。在做事风格上他“不择手段”，有批评的声音指出他战争期间在勃兰登堡（德国东北部的州）使用奴隶劳工。

但他的能力也确实很强，通过自动化机床的普及，他大幅度节省了生产一台汽车需要花费的工时。原本大众工厂生产一台汽车需要400工时，经过诺德霍夫改良后，只需要100工时。

同时诺德霍夫还针对车辆工艺进行改良，令大众甲壳虫这样的小型车竟然能获得“防弹”方面的卓著名声。

除此之外他还为大众工厂的工人提高了待遇和福利，员工每周工作时间从48小时缩短到了40小时，相当于朝九晚五带双休，福利包括相对丰厚的年终奖。

这一系列举措让沃尔夫斯堡声名鹊起，成为德国著名的汽车城。

同时大众车辆包括甲壳虫在内也开始畅销，在1955年，沃尔夫斯堡工厂就举行了第100万台大众汽车下线的庆祝，而其中最大攻城诺德霍夫也被授予联邦服务十字星勋章。

沃尔夫斯堡（沃尔夫斯堡市因此城堡而命名）

他对大众甲壳虫的主要贡献在于三方面，一是将大众甲壳虫的经典设计和出厂营销奠定下来，其次是针对不同市场而对内饰以及NVH优化进行了提升，最后还与时俱进把车辆性能也进行了提升。并且诺德霍夫在宣传上将大众甲壳虫与斐迪南·保时捷深度绑定，同时对费迪南德·保时捷本人进行了包装宣传。

其逻辑为：费迪南德·保时捷是天才设计师、专注的技术狂，而甲壳虫就是这位设计师最优秀的作品。这一套组合拳打下来，让甲壳虫的宣传获得了空前的成功。

仅在1951年，也就是诺德霍夫上任的第三年，大众甲壳虫年销售量就达到6万台以上，平均每月5000台，这可是1951年！

而且大众甲壳虫的热度还在不断上升，每年销量都在增加，甚至到了产能跟不上的程度。要知道这已经是诺德霍夫改良了生产工艺的结果，5年之后买一台甲壳虫已经需要排队等车4个月左右，如果不改良工艺，排队时间恐怕得一整年。

而这时候，大众甲壳虫已经达到了15万台的年销量，扩建工厂的速度根本跟不上销量的增长速度，产能严重不足。

至此，大众甲壳虫取得了真正意义上的巨大成功。

在之后的时间里，这台车迎来了稳定的上升期。

然而值得玩味的是：在纳粹德国提出打造甲壳虫这台车时，由于其定价策略和造价成本，在当时被认为根本不可能实现（事实也是如此），德国工业界表示强烈反对，而诺德霍夫本人，曾是反对者中的一份子。

1934年提出甲壳虫的设计概念，诺德霍夫反对；而在1948年，也就是提出这一计划的14年后，他开始带领大众甲壳虫走向成功，命运的安排就是如此巧妙。

第三阶段：经略北美

大众甲壳虫取得了成功，在本土市场站稳脚跟，诺德霍夫开始开辟新的市场。

而当时全球最具价值的市场即北美市场，美国总共存在过接近2000个汽车品牌，而经过层层角逐后，在诺德霍夫的时代，就已经是由克莱斯勒、通用和福特主宰这块市场了。这三个品牌有着完善的渠道链条、技术储备和品牌先发优势。

因此诺德霍夫对甲壳虫是否能在北美成功并不敢说有把握，但当时的情况，如果不去北美市场，那么去哪里呢？

但是连诺德霍夫自己恐怕都没想到，大众甲壳虫竟然凭借自己独特的定位在美国市场依然取得了成功。因为随着美国汽车保有量不断上升，许多美国人开始为自己的家庭添置第二台车。第一台车，家庭男主人或许需要一台福特、通用的大皮卡，或者是长轴轿车、越野车。

但第二台车则不必如此，尤其是当家里女主人还要开的时候。

大众甲壳虫凭借可爱的外观、小巧车身带来的灵活操控、可靠的德国工艺质量（比美系车确实好多了）以及仅1495美元的定价（当时普通美国轿车定价3000美元左右），让这台车极具性价比，于是……它又一次成功了。在1968年，就有超过20万台大众甲壳虫被销售往美国市场。

改装的甲壳虫

在德国市场，甲壳虫能够成功，在于它改变了人们的生活方式，让人看到生活中有汽车和没有汽车的区别；而在美国市场，甲壳虫的成功，则在于它截然不同的定位，精准击中了美国人的用车需求。

两种成功所带来的回报都是巨大的。

同时大众还积极给甲壳虫提升车辆性能，包括对发动机和变速箱的技术更新，让甲壳虫具备了操控上的可玩性，大众在全球范围内完善的售后体系也能为车主提供改装件。另外还增加了外观配色，让颜色更为鲜明，年轻化，并因此而在年轻人中间掀起了玩车的浪潮，形成独特的汽车文化。（参考现在某小型纯电车的贴纸文化）

至此，大众甲壳虫在北美市场俘获了两个群体的欢心：女人、年轻人。而这两个群体的消费能力有多强大，相信大家还是心里有数的。同时随着在北美市场的成功，甲壳虫在全球市场上也开始流行起来。

一个关键的时间点是1972年的2月17日，大众甲壳虫总产量达到15007034台，取代福特T型车成为世界最畅销车型。

然而我们有句老话，叫做：盛极而衰。

国内车友以为大众甲壳虫是本世纪才开始衰落的，其实不是，早在上世纪七十年代，它的衰亡就已经开始了。

这是个缓慢的过程，眼睁睁看着它滑落深渊，但无法逆转。

第四阶段：凋零

大众甲壳虫的衰亡其实很好理解，随着它取得的成功，证明这块市场有着巨大的潜力。许多公司都开始推出价格、性能与甲壳虫接近甚至超越甲壳虫的车型。

在资本市场，没有谁是傻子，各大车企缺乏的只是一个先行者，而甲壳虫作为先行者，赚到的收益丰厚到无法想象。

而现在，则轮到反应过来的各大汽车厂商了。

这些主打性价比的车型迅速挤占了甲壳虫的市场，各自凭借或出色的营销手段、或强悍的性能，都让这块市场立刻进入了饱和竞争的状态，而甲壳虫反而因为“历史包袱”太多，反而不够灵活，因此只能转而在拉美地区或其它次级市场销售。

但这仍然无法挽救大众甲壳虫，随着在本土市场和北美市场受挫，大众相继在1974年和1978年分别在沃尔夫斯堡甚至德国本土停止了甲壳虫的生产，转而将甲壳虫的生产线全部转移到了海外。

此后，这台车的主要生产线就只在墨西哥工厂，包括1981年第2000万台甲壳虫也是在这里下线。

而这时候的大众甲壳虫已经无法凭借性价比优势打动客户了，大众想了许多办法，包括打情怀牌，宣传自己“经典、复古”，这令人感到唏嘘。

要知道曾经的大众甲壳虫可是以“年轻化、个性化”为宣传重心的。

但这些都无法让甲壳虫逃避被停产的命运，销量上的颓势已无可避免。

第一代甲壳虫至此停产。

到了1998年，大众决定推出新甲壳虫，这次直接在墨西哥工厂投产，并面向全球市场销售。对于停产了几年的甲壳虫重新和大家见面，许多人确实对它表达了思念之情，但这并不能适用于所有市场。

对于德国人来说，大众甲壳虫曾经是一台优秀的家用车，它主要起到的是工具的作用；而对于美国人来说，甲壳虫是他们年轻时候叛逆的一部分，是自己的青春记忆，他们在自己最好的年纪里和朋友一起狂欢，开着甲壳虫参加派对，给车涂上自己喜欢的喷漆、涂鸦，这些记忆都和甲壳虫深度绑定了。

换句话说，在那个年代的是大众甲壳虫，是美国文化的一部分，承载的并不完全是代步工具的使命。

因此，新版甲壳虫只在北美畅销，在德国本土市场反而没有什么起色。

然而令人遗憾的是，这种情怀牌只能打一次，大众给甲壳虫打的这次情怀牌，成为了甲壳虫最后的“回光返照”。

到2012年时，大众推出了全新一代甲壳虫怒放“虫”生，面向中国市场，这也是咱们很多人比较熟悉的版本，后续车型都是这一版本的更新。而它后来的销量情况，相信大家也已经知道了。

现在国内大街上能看到的甲壳虫，基本上都是这台。

让我们回顾一下：

从1934年提出概念，到1967年，大众甲壳虫花了33年时间，完成了0台-1000万台销量的任务。

从1967年-1981年，大众甲壳虫花了14年时间，完成了1000万台-2000万台销量的任务。

而从1981年至2019年墨西哥工厂停产，大众甲壳虫总销量约为2150台左右。

换句话说，在2019年往前数38年，整整38年的时间，大众甲壳虫只卖出了150万台，平均每年在全球市场卖出3.9万台。

或许早在70年代末期，大众甲壳虫的时代就已经结束了。

尾声：

对于不同国家和地区的人们而言，大众甲壳虫带来的记忆都是不一样的，所能代表的意义符号也各有分别。

德国人眼中的甲壳虫、美国人眼中的甲壳虫、墨西哥人眼中的甲壳虫、英国人眼中的甲壳虫、中国人眼中的甲壳虫、日本人眼中的甲壳虫，都是同一台车吗？

答案显然是否定的。

在不同人的心目中，甲壳虫的形象立体而多维，就好像是一块不规则的多面体，你站在不同的角度能得出不同的结论。

我很难对它下具体定义，我唯一能下的结论：这是一台在商业上获得过巨大成功的汽车。

除此之外，它既年轻又复古；即运动又经典；既优雅又热情。

从诞生到最终停产，整整81个年头，赋予了它太多意义。

已不是我有资格轻易评判的。

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