自然利润低的三大技术（售价如白菜腹背受敌下）

当年，他们的外贸团队以雷霆万钧之势冲向全球各地，他们只派出屈屈70人，便将一只脚迈到了海外，完成了国际化升级。

这种看似不可完成的奇迹，让很多人都很震惊并好奇，在“卖钢材不如卖白菜”的年代，在企业腹背受敌的情况下，他们是如何逆势开拓20多个海外市场，做到利润不减反增的？

文：中外管理 辛国奇

来源：摘编自中外管理出品《从0到世界500强——敬业集团成长启示录》（独家解密，全书28万字）

敬业海外战狼如何打开局面？

众所周知，中国企业出海最常见的问题，就是地域文化难融入、语言交流不畅、销售渠道全无、商业环境和贸易流程完全不同等。

这些问题，全凭外贸业务员们自己去一一克服。事实上，这些外派员工，都在毫无基础的直销工作中打开了局面，所以在海外工作，其实“原理”是相通的，就是在一片空白的情况下，去开垦，去深挖。

外贸团队到了海外之后，第一步并不是卖货，而是调研市场，写调研材料，反馈整个市场里中国钢铁的销售情况。经过一段时间的适应后，外派团队通过当地大使馆和华人组织，逐渐摸出了一些门路。

“甚至有人刚开始找不着吃饭的地方，就厚着脸皮去敲当地华人的家门，人家也很热情，给煮了饺子吃，然后一来二去就熟悉了。通过各种方式，大家逐渐融入当地华人圈，同时主动与众多中资机构建立了联系，继而切开了当地市场。”敬业集团总经理李慧明回忆说。

刚开始去，没有任何认识的人，马利江还是选择从华人圈突破。“当时就在当地华人的QQ群里寻找机会，打探需求，了解当地钢材市场。国外都讲究预约，但我们发几次邮件对方也没回，就直接去登门拜访，保安拦着不让进，想尽一切办法硬着头皮也要见着人。就这样慢慢有了突破，开始有了订单。”

随后，马利江就辗转联系到了国内钢铁贸易商天津物资和钢企日照钢铁在越南的工作人员。“当时对于报关报检、信用证都不懂，一些专业术语也不太懂，所以就向天津物资的同行请教。刚开始他们还笑话我们，说我们英语不过关，国际贸易知识也不懂，都敢来做外贸。不过我们虚心请教，他们也就手把手地教我们做外贸单。”

不过，让马利江至今有些后怕的是，信用证支付其实是有风险的，当时如果单据上出现什么漏洞，就会造成损失。“信用支付都是先发货，如果单据上有什么问题，比如小写字母写成了大写字母的，可能这笔钱就不能及时收回来了。幸亏我们那时候没有出现什么漏洞，没有给公司造成损失。”

虽然之前是“小白”，但马利江等人很快就掌握了整个外贸业务的流程。随着日钢原销售副总王耀申等专业外贸人才的加盟，整个外贸团队的分工也日趋合理。外贸单据也有专人负责把控，即便有些环节业务员不懂，“外贸总部”也可以随时提供专业的智慧支持。

被派往哥斯达黎加的敬业销售总公司欧美区域业务员李琼，通过当地贸促会了解到，哥斯达黎加的32号公路项目由中国港湾工程有限责任公司承建，李琼立即查询相关资料，了解到此项目当时处于设计阶段，初步预计螺纹钢用量为1.5万吨，其他钢材用量约4万吨，合计钢材总用量约5.5万吨。

随后，李琼通过当地华人辗转联系到了中港湾哥斯达黎加分公司总经理。当得知敬业集团获得了哥斯达黎加相关的认证文件，并且是国内唯一一家获得此认证的公司，对方表示出极大的兴趣。

有心的李琼，在2016年8月底，又通过贸促会获得了一个重要情报：哥斯达黎加将举办“第十届中国—拉美企业家产业合作对接洽谈会”，而主办方正是河北省政府。于是，李琼及时将相关信息汇报至敬业总部。敬业集团董事长李赶坡对此高度重视，先后就此事拜访了河北省发改委负责人和中交集团有关领导。随后，时任敬业销售总公司总经理陈利杰赶赴圣何塞参加洽谈会，敬业集团与中港湾哥斯达黎加分公司成功签署了《框架合作意向书》，双方拉开了合作的序幕。

敬业集团董事长李赶坡

刚到哥斯达黎加时，李琼就通过拜访商务处、贸促会及当地中资企业等工作人员，了解了当地的治安情况、租房价格、周围生活设施等情况，一来二去就逐渐熟悉了。既在较短时间内获得了大量的可靠信息，又增进了与他们的感情联络，为下一步开发市场奠定了基础—这就是找到关键人，快速、高效、经济的解决基本问题。

接下来，李琼制定了科学的学习方案，解决语言障碍。拉丁美洲各个国家普遍通行西班牙语，企业中高层管理人员的英文水平都不错。但关键问题是：如何在西班牙语网站上找到潜在的客户信息？如何和不会说英语的前台交流，从而接触到客户的中高层？

李琼首先学习了有关企业产品的西班牙语，可以通过这些关键词在网上更精准地查找到潜在客户；其次，熟练掌握了10句以内的集团介绍和公司介绍，以及基本信息的表述；再次是学会询问对方邮箱等信息。如此，用“十句话”公关术，李琼就解决了关键矛盾。

而敬业销售总公司东南亚、非洲区域业务员齐蛟蛟，在2014年就通过查看央企网站，收集了中铁、中铁建、中水电等大型国际建筑集团公司的海外负责人联系方式，逐个电话沟通并介绍了敬业集团的螺纹钢优势。同时，在发现中国水电十一局在非洲莫桑比克及南美玻利维亚有钢材需求后，齐蛟蛟及时与对方联系并签下了订单。

除了将产品推介给出海的央企，搭上“一带一路”的“顺风车”外，齐蛟蛟还在海外完成了一次颇为传奇的直销推介。

2015年10月，齐蛟蛟加入了外贸“特种部队”，在分配区域时，她主动请缨前往治安混乱、发展落后、物资匮乏的非洲。因为，她觉得非洲的基建市场潜力巨大，而非洲的钢铁产能严重落后，大部分钢材依赖进口，这些都是机会。

“我向父母表达了想去非洲的想法，一开始，父母坚决反对我去离家远、战乱不断、瘟疫横行的非洲，但我认为我还年轻，需要多出去学习、历练，集团给了我们一个这么好的机会，我不想放弃，父母见我如此坚决，最终支持了我的决定。”齐蛟蛟说。

但首次出国到了安哥拉，齐蛟蛟才知道当地绑匪猖獗，专门针对中国人实施抢劫，绑架索要赎金，以至于她的住处要安装4个防盗门。

2016年3月，齐蛟蛟到埃塞俄比亚开展业务，了解到当地有两家中国人开的钢厂，但都无炼钢能力，生产用原料全部进口，并且所用的钢坯正是敬业集团的。齐蛟蛟去登门拜访，对方十分警觉，觉得是来正面竞争的，便闭门不见。

齐蛟蛟和同事只好在这家企业附近蹲守、踩点，终于辗转联系到了钢厂负责人。在蹲点时，齐蛟蛟已了解到这家企业的原料库存所剩无几，必须尽快采购补货。知己知彼，百战不殆，齐蛟蛟和钢厂负责人的沟通极为顺畅。随后，齐蛟蛟还邀请了钢厂负责人前往敬业集团实地参观，对方百闻不如一见，对敬业集团的强大实力深表钦佩。齐蛟蛟趁势说服这位客户去掉中间商直接在敬业集团采购，在没有中间商赚取差价的基础上，客户也切实感觉到了实惠，随即订下1万吨方钢。

就这样，直销业务开拓到了海外，可谓一石二鸟。

这支不畏险阻的特种部队，在海外受尽了各种苦。前文所述的两位业务员都是女性，其中不易可想而知。

2016年4月，李琼与另一位同事去秘鲁首都利马调查市场情况，结果刚到一周，他们就遭遇了入室持枪抢劫，身上所有的现金和能变现的物品全部被抢走。

“在那种危急时刻，我和同事坚持从劫匪手里要回了我们的护照。劫匪走后，我们马上报了警，又想办法给商务处打电话，通过商务处的电话联系上了国内的领导和同事。销售总公司领导知道我们遭遇抢劫后立即想办法给我们汇款，做我们坚强的后盾，让我们内心感到无比的温暖，更加坚定我们继续开展工作的决心。”李琼说。

后来，李琼没有立即回国，而继续完成了利马市场的调查，直到完成任务方才回国。

齐蛟蛟所去的安哥拉，当地主食基本就是烤玉米或者用高粱糊、玉米糊加上牛奶烙成的饼子，配上高粱糊、玉米糊煮成的稠粥，加上当地人做饭不讲究卫生，齐蛟蛟和同事都有过发烧、腹泻的状况—后来，李赶坡就经常拿这件事举例，说明努力工作的重要性：“今后各部门领导，如果感觉自己工作困难，那就到国际上去卖钢材，可以到埃塞俄比亚试试。那里的主食就是咱们说的粗玉米面。条件好的可以加点糖、牛奶拌着吃，条件不好的就是开水拌玉米面，用手抓着吃，吃不上蔬菜也没有水果，还经常被黑人绑架。敬业销售人员就是在这样的条件下开展业务，相对比我们的困难还算困难吗？”

2015年10月，时任销售总公司缅甸组负责人曹晓光到孟加拉国考察、开发市场，结果被检查出感染了“登革热病毒”。当地感染这种病毒的死亡率高达20%，在巨大的心理压力下，再加上不习惯当地饮食，曹晓光连续7天未能进食。但为了不让家人担心，曹晓光选择了隐瞒，在生死未卜、备受煎熬下，他只能给自己的表姐打电话获得一些安慰，而在电话中，他哭了半个小时。幸运的是，曹晓光最终康复了，在与死神擦肩而过后，他立即又投入到联系客户的工作中。在锁定客户后，曹晓光经常是在客户的办公室一坐就是一天，了解客户需求，和客户建立感情。不论是生活上还是工作上的问题，只要在自己的能力范围内，他都会想尽办法去帮客户解决。曹晓光的第一个客户，是在他拜访了30多次后才实现的，签订了1700吨的中厚板合同。2017年，曹晓光所负责的缅甸区完成创效任务的160%，出口创效额占敬业销售总公司外贸出口的47%。

随后，敬业的外贸团队愈战愈勇，版图越扩越大。“到了2016年，我们在越南的销量就超过了天津物资和日钢，甚至也把日钢在当地的同行挖了过来。起初笑话我们，最后变成佩服我们。”第一次出国就在越南驻扎了半年的马利江笑着说，“当时外贸团队的第一批人都不容易，不像现在有完整的后勤保障，去哪个国家，行政人员会把机票和酒店都订好，甚至还有当地朋友或者客户接机。但在刚开始，只能凭一己之力闯荡。”

面对一个目标，努力和勤奋固然重要，但还有一个更为重要的引擎，那就是全心的热爱。从古至今，没有一人仅仅是凭努力和勤奋就能成功的，而更重要的是对于事业的“热爱”。这是实现目标的不竭源泉。

拥有全球视野，知未来，才能有所成

外贸的订单结算，与国内并不相同，往往采用信用证结算，敬业外贸团队就专门设计出了一个“时间差”的销售模式。因为信用证结算实际交货会滞后两个月，而当时国内钢铁价格“跌跌不休”，外贸订单就可以先锁定一个高位价格，然后在低位价格时交付，中间会有不少差价。如此，外贸相比于国内销售的优势愈发明显。“当时做外贸肯定能带来一些利润，弥补一些亏损。签单时是以当天的价格为准，但交货期往往比较长，可能一两个月之后才交货，国内价格一直在降，中间自然就有差价，不过外贸肯定比内贸繁琐，流程也很多，还得把海运考虑进去。”马利江说。

在李慧明看来，这就需要有非常敏锐的市场嗅觉，不然算不准的话，出口反而会亏得很多。

同时，外贸订单是一个系统管理工作，当时敬业团队优先生产外贸订单所需的钢材。而在组织管理上，继续保持着特种兵在外奋战，指挥部各项支援的做法，敬业集团每个月都会召开高管参加的连线会议，解决各类棘手难题。

“大家就提问题，然后我们就现场解答，现场解决。”李慧明说，海外攻坚战，打的就是粮草，打的就是后勤保障，指挥部在后方全盘指挥，这一点很关键，不能让任何一个人感觉是在孤军奋战，后方强大的炮火支援很重要。

2016年12月，李赶坡深入多个敬业集团的海外办事处考察，他走访了敬业集团在东南亚国家的所有办事处，如越南、菲律宾、马来西亚、印尼等。后来，已是花甲之年的李赶坡成了空中飞人，他几乎去遍了海外的每一个办事处，他笑称这是督战。为深入了解南美洲市场情况，李赶坡曾在半月时间内，考察了巴西、阿根廷、秘鲁等五个国家，除去飞行时间，有效工作时间仅10天，马不停蹄拜访客户30多家，最多时一上午要见三四位客户。

对于李赶坡的此次考察，马利江印象深刻：“董事长跟我们一起去走访市场，因为天气炎热，我们还考虑走路慢点，别让董事长太累。结果董事长走路特别快，年轻人都追不上他，甚至要小跑才能跟上。跑了好几家钢材市场，我们都觉得累了，董事长还感觉不累，最后他的衣服都湿透了。当时董事长带着我们白天看市场、拜访客户，晚上开会，第二天又去另一个国家，几乎是连轴转。”

考察完缅甸市场后，当晚7点李赶坡在缅甸办事处连夜召开会议，主题是“做大国际贸易”。李赶坡直言：“今年集团提出国际化战略‘做全球钢材及金属制品供应服务商’这个大课题，不是简单的一句话，而是一次重新创业，如果光提出来不努力去做，就落实不了。落实这个战略关键是人才素质的提高，如果我们培养不出国际化人才，招聘不上国际化人才，战略就会落空。”

对于海外办事处的两大职能，李赶坡进一步做了明确，“海外办事处有两大任务：一是做全球钢材及金属制品供应服务商，这里面有两层意思，第一是销售集团的钢材，第二是利用全球的资源为客户服务；二是为集团国际化战略提供各种信息和商机。所有驻外人员要想完成以上两大任务，就必须树立在国外扎根的思想，如果仅浮在表面上对社会不深入研究，就不可能有生意可做。”

为了配合这两大任务，李赶坡要求外贸团队要做到四个“尽快掌握”：尽快掌握各种钢材和金属制品的性能、用途和价格；尽快掌握所在国家大宗商品的价格，从中找到商机；尽快掌握各国与业务有关的政策和法律；尽快掌握本国的政治经济发展趋势。

调查市场，发现问题，找到症结，制定办法，立即落地，这就是李赶坡此行的目的，在外贸团队完成“从0到1”的工作后，如何“从1到100”是最为困难的攻坚阶段。

后期，敬业集团还专门要求外贸团队掌握全球各国的钢材和金属制品的价格变化规律，一方面研究中国钢材价格变化对各国价格拉动的幅度，另一方面掌握拉动的时间差—以便更好地制订销售策略。

2016年，敬业集团出口各类钢材150万吨，分担了国内15%的市场压力，并成为当年石家庄最大的出口创汇企业。

随后，敬业集团继续开拓国际市场，紧跟国家“一带一路”倡议，根据敬业集团的产品特点，大力推行并升级国际化战略，出口中国制造，进口国际资源—这就是“做全球钢材和金属制品供应服务商、做全球小矿种及各种能源的贸易商”的含义。

在马利江看来，敬业高层决策在海外铺开团队，并非单纯的考虑利润，更大的目的还在于开拓国际市场，培养外贸人才。事实上，这支队伍在敬业集团后期收购英钢时，也发挥了不可替代的作用。

“包括到后面收购英钢，最初的团队还都是这些做过外贸的同事，做翻译也好，交流也好，都有一些优势。还在考察时，就安排部分外贸人员作为‘先遣部队’赶赴英国，他们也帮助敬业高管团队做一些翻译交流工作。可以说，没有之前外贸团队打下的基础，后面收购英钢也不会那么顺利，主要还是董事长有战略眼光。”

直销队伍—外贸精英—收购英钢团队成员，在李赶坡的人才培养计划下，这些员工通过自身的成长，完成了“一条龙”式的使命。而李赶坡的超前布局，也收到了成效。“做外贸，一为跑市场，二为培养人才。出口团队经过多年水与火般的考验，已经具备国际化视野，掌握了大量国际资源，具有丰富的国际贸易经验和国际物流经验。这些知识、能力的积淀，是难能可贵、得天独厚的。这个团队打下了坚实的国际化基础，后来在收购英钢过程中也起到了很大的作用。”李赶坡告诉笔者，“他们太厉害了，重点战略基本都能落实。”

2016年11月11日，敬业集团隆重召开了“打出去、冲上去，彻底改革、拼搏奉献”经验分享大会，对于拓展国际化业务中的典型代表，予以了高度表扬。

“2015年9月份集团大力推行国际化战略，销售总公司主要领导带头组成一支70人团队开拓国际业务，骁勇善战、攻坚克难，走向东南亚、中东、非洲、南美等全球各地，涌现出张国江、曹晓光、李琼、齐蛟蛟等典型人物。”李赶坡在总结发言中说。

“敬业人有国际化的大胸怀，干的是国际化的大事业，这就是敬业打出去、冲上去，彻底改革、拼搏奉献的精神。敬业的发展要选择优势区域，优势区域绝不会在家门口，也不会在河北省，可能在国家东北地区，可能在国家西南地区，也可能在非洲或美洲。不打出去行吗？敬业要兼并收购，做强做大，不打出去何以完成使命？敬业要实现国际化，在全球找资源，在全球找市场，在全球找人才。敬业的所在地是全球，不是石家庄，也不是河北省，不打出去行吗？”在发言的最后，李赶坡连用了三个问句，表达了敬业集团进一步国际化的决心。

2017年，市场形势发生了变化，国内钢价上涨，与国外价格形成了倒挂。此时，敬业集团销售总公司及时实施了“做好三方贸易，养活出口团队，保留出口火种”的策略。李赶坡认为，这种做法是一种长远的战略决策，中国钢材市场价格高是暂时的，低迷是长期的，随时做好应对中国的残酷市场，做好出口准备是千正万确的。

因此，敬业集团在2018年制定了做大做强国际贸易的战略部署，紧紧围绕钢铁和全球钢铁企业服务做贸易。

“李赶坡董事长经常说，营销工作必须站得高看得远。要站到国际高度，看全球市场。只有站得高、看得全、看得远，才能形成正确决策。只有当你有了全球视野，才能更清晰地看出整个行业的发展脉络。我们的危机意识很强的，中国的钢铁行业一直在发展，但国外的钢铁行业一直在没落，西方钢铁行业的现状，就是未来中国钢铁行业的趋势。所以我们一直在探索为什么他们会没落，然后中国的钢铁行业什么时候会进入那个阶段，知未来，才能有所成。”李慧明意味深长地告诉笔者。

敬业集团总经理李慧明（中）调研英国钢铁公司

“走出去”秘籍：瞄准目标、全程督办

像华为一样，敬业的文化基因中有着明显的“虎狼精神”。敬业集团的“直销铁军”到了海外，继续变为一支强大的军团，实现了既定的目标，完成了国际化的夙愿。

当年，敬业集团的外贸团队以雷霆万钧之势冲向全球各地，他们只派出区区70人，便将一只脚迈到了海外，完成了国际化升级。

这种看似不可完成的奇迹，让很多人都很震惊并好奇，在“卖钢材不如卖白菜”的年代，在企业腹背受敌的情况下，敬业集团是如何逆势开拓20多个海外市场，做到利润不减反增的？

对于敬业集团迅速转型国际化的成功，李慧明觉得，主要在以下三个方面：“第一，瞄准目标，不断地想办法，不断地去开拓，市场总是越开越多。同时选对人，在国内异地开拓有成绩的员工，在海外也定能闯出一片天地。第二，负责人要全程督办，一个环节一个环节地督办，为团队解决各类问题和后顾之忧。任何一个环节出了问题，局面都会打不开。李赶坡董事长几乎把所有的海外办公地点都考察过一遍。第三，高薪聘请专业人才。比如做外贸单据的员工，当时我们定的方案就是你觉得工资应该是多少就给多少，同时挖到北京后及时解决各类后勤问题。”

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