麦德龙靠什么盈利 演绎进化三部曲

导读：麦德龙在中国由最初的“现购自运”式批发业态转型付费会员店，既是麦德龙在加入会员店赛道的战略调整，也意味着麦德龙在中国基本完成会员制演化“三部曲”，或许这也是麦德龙在进一步中国化？

2022年12月31日麦德龙北京丰台大成路店正式开业。根据开业当天龙商网超市周刊现场观察，客流颇旺，卖场不少区域人头攒动，甚至出现拥堵现象，精心布置的卖场散发出浓浓的年味。

龙商网超市周刊了解到，同一条街上既有“友军”物美大卖场，还有“对手”盒马鲜生，但在林永春看来并没有明显冲突，“盒马虽然也定位中产人群，但更多是单身年轻用户，麦德龙则瞄准有一定经济能力的三口之家；物美主要服务大众顾客，麦德龙更加年轻时尚，商品和服务可形成有效互补。”

会员店赛道升温，入局玩家渐多，门店数量增加，模式不断创新。纵观麦德龙会员店的发展，经历了“三部曲”：最初采取“现购自运”，仅对B端开放；随后对C端免费开放，B、C两端兼顾；再到如今加强C端并转型付费会员制，经营模式持续迭代。与此同时，门店数量发展到如今的24家，尤其是近两年加速拓店，成为国内市场门店数量仅次于山姆的会员店品牌。

作为国内会员店“榜眼”的麦德龙，其举动受到业界关注。此次，大成路新店做出了哪些经营调整呢？又反映了麦德龙在会员店上的战略发生了哪些转变？

01围绕商品力改进

大成路店位于北京市丰台区大成路，是麦德龙第24家会员店，也是继四季青店后在北京的第5家门店。

新店位于地下一层物美超市的上方，在一层和二层，共两层，总面积约15000平，营业面积6800平，SKU 6154支，涵盖食品、酒饮、熟食、面点、烘焙、果蔬、个护、家庭清洁等品类。其中食品、酒饮是主体，合计6100 多个SKU。

整体来看，和麦德龙已开会员店相比，大成路店围绕提升商品力做出改进，差异化优势进一步彰显。

拿商品构成来说，大成路店差异化商品和特色新品比例进一步提升，进口商品、自有品牌占40%以上，特色首发新品393个、占比7%。

新店不但有德国热红酒、精选智利进口车厘子等麦德龙其他门店共有的商品，还结合地区特色推出北京本地人喜欢的自制熟食，比如老北京山楂味面包、京味烤鸭、香酥羊排、筋头巴脑等。

麦德龙中国副首席执行官陈志宇认为，会员店在中国落地，结合本土消费特点非常重要，所以麦德龙在不断本土化，包括开发中式食品，和本土品牌合作推出联名商品等，最终不断满足中国消费者对消费升级的需求。

“麦臻选”和“宜客”两大自有品牌继续发力。“麦臻选”虽然主打高端，强调品质升级、新奇体验，但在保障品质的基础上做到价格相对较低。比如即使是卷纸这样的日用品，“麦臻选”系列仍然和一线厂家合作如维达，同时价格实惠、开业期间仅售45元/两提。

“我们要通过诸如‘麦臻选’这样物美价廉的商品，让会员感受到我们的品质和价格比竞争对手有优势，尤其是当前消费回归理性、更加注重实惠的背景下。”林永春说。

会员店商品向来采取大包装，典型如山姆、Costco，其更加符合欧美家庭消费需求。但值得注意的是，大成路店商品包装规格有所缩小，比如麻薯、瑞士卷，有6粒的、9粒的，满足小家庭单次食用，既避免了浪费价格也降下来了。

记者在现场看到，除了零食一些酒饮也能散卖，比如销售火爆的德式小麦啤酒“鲜啤30公里”，顾客既能整箱购买也可以单瓶购买。

林永春解释，这是考虑到中国居民的消费习惯以及近年来出现的家庭小型化趋势，大包装商品并不一定适合中国消费者。

同时也跟麦德龙定位转变有关，从B端转向B、C两端兼顾，自然要考虑C端消费者需求。“以前toB，客户需求量大，批发团购是常态，商品以大包装为主，比如25 公斤的洗浴灵。现在toC，客户的需求点不一样了，大包装也就没有必要了。”林永春告诉龙商网超市周刊。

会员方面，大成路店实行付费会员制，C端顾客注册会籍不再免费，需要花钱办理会员卡才能进店。龙商网超市周刊认为，这实际上反映了麦德龙对会员制度甚至盈利模式做出的调整。

02会员制发展“三部曲”

回顾麦德龙会员制的演化，从最早的“现购自运”到如今的“付费会员制”，麦德龙经历了发展的“三部曲”。

起初，麦德龙仅对B端专业客户开放，包括酒店、餐馆、食堂、小零售商及企事业单位等，采取“现购自运”模式，即顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走，是一种自助式批发业态。

这和沃尔玛、家乐福等提供个人消费的零售大卖场在定位和目标客户上有着巨大区别。这一阶段的麦德龙门店面积多在1至2万平方米，卖场像巨大的仓储库房，商品更加丰富、性价比更高。麦德龙1964年在德国埃森市开设的全球第一家“现购自运”（Cash&Carry）卖场，面积14000平米，相当于两个足球场。

1996年，麦德龙进入中国，彼时大卖场方兴未艾，家乐福等外企纷纷进入，物美、永辉等本土企业兴起。麦德龙虽然嗅到零售商机，将“批发”与“零售”两个原本分开的购物场景组合起来，但事实上仍然坚持B2B经营模式，只有出示营业执照等相关证件，经过注册办理麦德龙会员卡的B端客户才能在麦德龙采购。个人用户想要购买，得借别人的商业会员卡才行。虽然原则上仍然不对C端个人用户开放，但实际上该阶段麦德龙为适应中国消费市场的国情，已经从单纯做B端向B、C两端兼顾转变，完成了第二步发展转变。

经过黄金十年的高速发展，尤其是2016年电商冲击达到一个高峰后，大卖场遭遇到了前所未有的危机。而付费会员制逐渐被越来越多中国消费者尤其中产阶层接受，会员店在经历了长期市场培育后开始在国内呈现发展态势，山姆不断拓店、Costco入华，盒马、永辉、Fudi、华联等本土企业也先后入局会员店赛道。会员店赛道变得极具想象力。

此时，麦德龙会员店迈入第三发展阶段，即从免费会员制向付费会员制转变。

根据林永春的说法，转型付费制其实从2021年草桥店开业就已开始，“2021年6月28日麦德龙北京草桥店开业，是公司第一家没有付费会员卡不让进的门店，在这之前其他会员店没有会员卡仍然可以购物，比如哈尔滨、沈阳的门店。”

之所以做出此种转变，林永春认为，首先从大方向上看，付费制是大趋势，仅就会员店业态而言免费终将被收费替代。从麦德龙的角度来看，改成收费制意在筛选顾客。林永春解释道，“从免费到收费，表面上看是费用变了，实则体现了麦德龙客群定位发生变化，即更加精准定位细分客群，筛选目标客户。”

同时这也反映了麦德友盈利模式调整，即从依靠商品差价赚取利润逐步过渡至更多依靠会籍收入盈利。

在龙商网超市周刊看来，会员店采取付费会员制至少意味着两点：一是对企业自身来讲，收入来源增加有利于缓解盈利压力，保障经营稳定；其次是经营理念转变，从聚焦商品过渡到更加关注消费者，通过高性价比商品、现场及售后服务、方便顾客的举措等为会员提供商品价值和服务价值。

此次大成路店继续保持较高的进口及自有品牌比例，保持新品更新，为会员提供包括本地特色商品在内的差异化商品、高性价比商品。

显然，麦德龙大成路店也强化会员服务，提升消费体验。大成路店可为会员提供包括免费停车、线上配送、现场试吃等服务。比如零食现场试吃、果汁酒饮现场品尝、海鲜现场加工试吃等。线上履约服务则强化至3至5公里内最快1小时到家。

对会员还直接给予优惠，比如199元/年的会费包括一张主卡两张副卡，除了能享受商品优惠价，开卡还赠送礼品、尊享六大权益等。

从行业看，经历了发展“三部曲”后的麦德龙会员店，和山姆、Costco还有着一些区别：

首先是商品上，山姆、Costco受全球供应链的影响，在商品结构上似更偏向欧美，比如欧美家庭日常消费的火鸡、面包、牛排，而麦德龙在物美入主后中国化更明显，包括大成路店在内的多家门店都有结合中国本土饮食习惯的特色商品；

其次是外观上，山姆、Costco仍然坚持高货架仓储式陈列和大包装形式，麦德龙则尝试低货架陈列，卖场仅承担陈列功能，各品类课目开设独立仓库，同时缩小包装规格。这固然可能受限于物业层高，但低货架更方便顾客拿取商品。

据陈志宇介绍，未来麦德龙会在更多地方开店，包括对现有门店改造。届时，国内会员店赛道将更加百花齐放，有望迎来新的发展阶段。

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