节目效果当时弹幕都炸了（十年前最刺激的节目被搬进了直播间）

本文首发于Vista看天下杂志491期，原文标题《线上矗起“古玩城”》，本刊记者刘琦／文

以前提到文玩，大家都会不由自主联想到胡同的大爷，一手拿着小叶紫檀茶壶，一手攥俩锃亮的核桃把玩。但是现在，文玩受众越来越年轻，文玩已成为成年人的潮玩。

每天睡觉前，李佳纯都会窝在家里一个舒服的角落，打开快手看直播，作为一名接触文玩多年的“老手”，文玩类直播是他的最爱。“已经形成了习惯，就像坐在那儿忍不住刷朋友圈一样，看文玩直播对我来说已经是必不可少的活动。”

文玩，范畴极广，可以指代文房四宝及其衍生出来的各种文房器玩。这既是门生意，也是一个由爱好聚集起的圈层。李佳纯比较喜欢核桃、紫砂壶这种可以把玩的小物件，也爱在视频平台上浏览相关信息。

以前提到文玩，大家都会不由自主联想到胡同的大爷，一手拿着小叶紫檀茶壶，一手攥俩锃亮的核桃把玩。“但是现在，文玩受众越来越年轻，文玩已成为成年人的潮玩。”李佳纯说。根据他的观察，尽管现在文玩直播的观众还是以中年男性居多，但年轻化趋势势不可挡。“文玩变成了一种新时尚，年轻人戴上手串、项链之类的会觉得自己很小众，与众不同。”

而直播的兴起则为文玩市场注入新活力，更是让文玩进入寻常百姓家。透过一块小小的屏幕，观众可以在线围观甚至亲身参与买卖、竞价。文玩电商赛道的爆发，让文玩买卖进入一个全新时代。

01 穿越百年，“鬼市”变直播

事实上，文玩行业一直都比较神秘小众，甚至天然有一些不宜“见光”的基因。清末时期北京“鬼市”兴盛，所谓“鬼市”，即文物交易集市。凌晨三四点，售卖古玩的小摊贩收购从皇宫里偷出来的古玩珍宝和因家道中落变卖的家产（也许还有盗墓者出手的随葬品），掺杂着从各个渠道收集的玉石手串，在天亮前找到感兴趣的买家出手。

北京潘家园古玩市场。（@视觉中国 图）

文玩行业发展到近代，“鬼市”缓慢地发展成更为商业化的文玩市场或旧物市场，如潘家园古玩市场，经营着文物书画、文房四宝、瓷器家具、珠宝玉石，以及具有年代感的旧物等。此外，拍卖行也成为文玩的交易场所之一。

2002年，演员王刚开始主持北京电视台《天下收藏》鉴宝节目，这位曾饰演过“和珅”的演员，和“文玩”有着天然的契合度。《天下收藏》播出效果不错，其间各地电视台也相继策划鉴宝类栏目，大众对文玩的鉴赏能力得到提升。

而如今，在人人皆主播的时代，文玩有了新玩法。“今天直播两个小时啊，松松筋骨。”开播三分钟，文玩鉴定师岳刚直播间的观众就已破万，八十五个“宝友”正在排队等着他做连线鉴定。

“岳老师你好，瞧瞧这几个币有值钱的吗？”

“没见有值钱的。”

“那这个币是？”

“民国的啊。”

“都是真的吧？”

“就那个宣统的是个假的。”

宝友把自己珍藏的古玩钱币放在纸巾上请岳老师掌眼，隔着屏幕，有时只露出半张脸，只一眼，岳刚就从十几枚钱币中分出真假，宝友的心也碎了一地。

岳刚是文玩直播鉴定平台“天天鉴宝”APP上的百余名鉴定师之一，被“宝友”们亲切地称为“岳老师”，一眼断代的声名在外，他因此得了个“岳法师”的名号。在APP上，岳刚有超过25万的粉丝，鉴定次数超过5.9万次，有人评价他“比百度还快，就是一台无情的扫描仪”。

成立于2018年11月的“天天鉴宝”是一个专门关注珠宝文玩行业的垂直社交电商平台，在过去一年内，“天天鉴宝”完成五轮融资，累计融资金额为4000万美元。今年的新冠疫情也未能影响融资速度。2020年4月24日，天天鉴宝完成数千万美元B 轮融资。这是天天鉴宝在2020年获得的第二笔融资。

此外，同样是主打直播鉴定的文玩电商“玩物得志”在2019年3月上线APP后，一年的时间注册用户数达到1500万，月活人数300万，单月交易额达到5亿元。

华映资本认为，文玩行业仍然是一片蓝海市场，且整体较为传统，线上转化率不足10%，平台化工具和社交媒介的发展促进了行业效率提升，未来还有很大的改造空间。

算上更早之前就以图文起家而后也渐渐开辟直播业务的“微拍堂”、“对庄”等文玩、珠宝电商平台，悄然间，在大众视野之外，文玩电商已经成为一个创业赛道，在互联网大卖场中建起一座座“古玩城”。

02 文玩是一种“瘾”

“古玩城”外，抖音、快手、淘宝等平台上，文玩直播也很火爆。淘宝直播平台上多家翡翠玉石类的商家在夜间12点仍有上万的观看量，最高的有近10万人，超过同期的口红、服饰直播，成为“顶流”。

不同品类的文玩，玩家有着不同的需求。比如蜜蜡、翡翠市场中，女性玩家比例明显要高一些。因为这些物品做成的工艺品很精美，戴起来好看。

对于李佳纯喜欢的树籽类，“盘它”是其魅力所在。看着手中的核桃一点点地包浆，变得红润，是一种心灵享受。类似于“养成系”游戏那样，给快节奏的生活带来一些改变。

广州海珠桥南地摊。（@视觉中国 图）

通过观看直播，李佳纯也逐渐扩大着自己的兴趣版图。不久前，他在视频平台上发现竹子段居然也可以拿来盘，于是赶快入手了几根，觉得还不错。

都说一入文玩深似海。

微信公众号“三声”曾采访了玩家王墷，他玩原石才一周，开销已达好几千。这个从来不看薇娅、李佳琦的八零后男性，现在每天要花六七个小时在文玩平台“玩物得志”上看直播。“以前买东西频率不高，够玩。现在就多了，石头，字画，还有茶壶，逮着什么盘什么，万物皆可盘。”

从几十块钱的小石头开始练手感，到现在王墷大大小小买了十块原石。最大一件花了两千多，可惜开出的水头不好，亏了。

作为商品，文玩有其特殊性，精品传世量很少，缺乏市场参照，喜欢的人愿意花大价钱收购。这种信息不对称使爱好者们有以小博大的心态，行话叫“捡漏”。

美国心理学会将“成瘾”定义为冲动控制的行为失调，是通过刺激中枢神经造成愉悦感，使人逐渐失去自控力的过程。

玩文玩也有类似的机制：先是一时贪欲地启动，追求“捡漏”时的兴奋感，博得周围人的赞美；然后是翻本的执念，花钱买到一般的东西，越想越不值，总想投入更多把输的赢回来；最后产生心理危机：投入越多，情绪越低落，最终失去理智，孤注一掷。

对于手串类的文玩，由于品种繁多，玩家一旦开盘也会经常上瘾，总会患上“再买一串就收手”和“还是觉得少一串”这两种“病症”。

03 直播间“江湖”

区别于一般视频直播平台上价格较低、可量产的“普品”，文玩垂直平台上的艺术品大多没有办法复制。因此，此类APP直播购物间遵循的是竞价拍卖的交易逻辑。

可以说，每一个文玩垂直平台上的直播间都是一个小型拍卖场。在直播间底部有“发红包”、“竞拍”、“联系商家”等按钮，这与在淘宝、抖音等直播购物间看到的基础购物设施有很大差别。买家总想着捡漏，卖家盼望溢价。

翡翠原石拍卖格外有趣。神仙难断寸玉，买卖原石本身就是在赌石，宝友既要根据主播的展示与讲解推断成色好坏、决定出手与否，又要在竞价的过程中衡量进退取舍。每一场都是博弈，每一次都是赌博，王墷尤其喜欢这种玩?法。

微信公众号“三声”在报道中指出，一般情况下，宝友们都有自己认准的几个直播间，熟人多聊得开，价钱也好商量。王墷如今常驻“石来运转翡翠原石工作室”。在几个主播里，王墷只认小赵一个。他的第一个大件就是在“石来运转”买的，当时小赵直接给他报价，王墷底价捡漏，东西不贵，成色不错。

为了交朋友、结善缘，主播偶尔还会专门为某个宝友放个漏，其他人都会默契地不加价——这是直播间的“江湖规矩”之一。另一些时候，如果熟悉的宝友对某块石头表现出强烈的渴望，大家会迅速集结成一条战线，哪怕主播磨破嘴皮子，也绝不参与竞价。

王墷在接受三声采访时表示，只要一和谐，价钱就上不去，就能捡到漏，可就怕进来一个新人，“不知道里面的规矩”。

这类新人被称为“外来户”。他有一回看上一块原石，“老人”都让着他，偏偏有个“新来的”一直在加价，“后来旁边的人说要和谐，他才没有继续加”。那块石头最后还是归了王墷。

王墷还总结了一套心得：“你要活跃，经常发言，大家知道你经常在，你拍东西，别人也不大会加价。你也可以说，各位兄弟、姐妹让让我，让我把这个东西拍下来。”

验货、雕刻等售后环节也是直播间的重要部分，熟客间此时的互动就更加频繁了。大多数人在拍下原石后都会要求现场验货，但具体是开“小窗”、开“天窗”、还是整个“扒皮”，主播都会和买家商量，直播间的其他人也十分乐于参与讨论。

2019年5月18日，在浙江省温州博物馆内，专家为市民鉴宝。（东方IC?图）

王墷前几天拍的一块原石，鸡蛋大小，开窗发现有些裂纹瑕疵，不知如何处理，便在直播间请大家帮忙掌眼。有人建议他“扒皮”以后再雕，另一个人反驳说有裂痕的那面不能扒，又有人提出新方案，不如干脆带皮雕一枚带壳的幼龙。讨论半天没个结果，王墷拿不定主意，索性让小赵把这几天拍下的石头都寄回让自己过过目。

“要是想好了，我可能会找小赵加工，不放心的人我是不会找的。”王墷说，“不过，东西放到他们那边也不安全，万一给我弄丢了呢？先寄回来再说。”

04 鉴定是引流“神器”

疫情期间，文玩直播模式也有新变化。一些网红文玩直播间一改之前常见的“卖家加主播”双人在线模式，响应“无接触”要求，由卖家留货寄卖。从前三方议价的热闹场景不复存在。主播则标榜“货主不在随便卖”，声称价格更倾斜于买家。

不过，对于部分文玩经营者来说，“线下不通线上就火”绝非通用定律。为了弥补线下市场的损失，一些文玩直播间成为“10元大卖场”，卖家靠超低价或者免费赠送的活动拉动销量、吸引流量。

总体来说，抖音、快手、淘宝上主要还是以“走量”为主，货品也大多都是“普货”，正常时期，一些文玩主播也会直接到线下的古玩市场内大宗进货，为粉丝争取低价。上述平台的特点使其文玩市场局限在比较初级的、可量产的“普通品”，想要了解价值更高的“孤品”和古玩，玩家渐渐转移到诸如“天天鉴宝”、“玩物得志”这类专门做文玩的平台。

对于垂直类文玩平台来说，免费的直播鉴定服务是吸引用户注册的核心驱动力。整个直播鉴定的过程对外开放，具备很强的观赏性。其他用户可以在直播间围观、讨论。而完全的透明化鉴定过程，理论上提高了鉴定的公信力。

以岳刚为例，他在“天天鉴宝”的鉴定直播，言语幽默，可观看性很强。像他这样的“段子手鉴定师”在平台上也形成了个人IP。

“这是金丝楠的（手串），价值也不是太高，我跟你说，好木头一般不会做手串，会做家具。”

“您这是挂历上撕下来的吧，没价值啊。”岳刚对着网友的一幅字画，提高了嗓音，半开玩笑地说。此话一出，观看直播的观众在聊天区打出“哈哈哈”，“岳老师真幽默”。

通常一场60分钟的直播下来，岳刚能连线二三十名有鉴定需求的宝友。对于手串、钱币、茶壶这种小物件，岳刚能在一分钟左右完成一次连线。至于一些比较稀罕的老物件，或者价值颇高的藏品，他会看得仔细些，聊得多一些。极快的节奏和幽默的讲解使整场直播看点紧凑。

此外，鉴宝直播也是个开眼界的好去处。除了六位数的“冰飘花”、每克一万的沉香这样以价取胜的“高货”，还有不少寻常难见的奇货，包括但不限于来自故宫的砖，乾隆皇帝的圣旨，以及人腿骨做刀柄的藏刀……

一些平台以直播鉴定作为撬动文玩爱好者的新支点。岳刚所在的“天天鉴宝”，从上线之初就以免费连线鉴定为核心功能。“玩物得志”、“微拍堂”等平台也在去年陆续增加“鉴宝”版块，“微拍堂”还在最近上架了独立APP“微拍堂鉴宝版”。

在鉴定直播的引流下，据其官网显示，天天鉴宝成立1年，月销售额突破1亿元。2020年3月，单日销售额突破2000万元。

一些鉴定直播平台还将直播的录屏剪辑成短视频，并发布在抖音、微博、B站等站外平台，这些短视频大多经过精心筛选和剪辑，标题也噱头十足，吸引的粉丝未来或将转化为垂直类文玩平台的潜在用户。

05 “必须要上手摸”

在过去，尽管文玩珠宝的交易市场并不少，但一直是传统电商无法搞定的类目。毕竟，对于真假难辨的文玩珠宝来讲，眼见都不一定为真，更何况在线上靠几张照片来辨认。

在天天鉴宝联合创始人、COO杨峻曾看来，文玩珠宝行业的互联网化大致经历了三个阶段：从2014年开始，以微商为代表的卖家开始在网上售卖；而到了2017年，淘宝店、小程序和直播平台开始成为线上主流的交易场景；到了2018年之后，专注于此的垂直电商平台开始迎来爆发契机。

“当下火热的，以李佳琦、薇娅为模板的直播带货并不适用于文玩直播。‘便宜’是电商直播带货的最关键要素，显然，文玩商品消费者追求的并不仅仅是便宜。于是，巨头们对于这部分场景的缺位、忽视，加上在直播的填补下，给了新电商诞生、壮大的机会。”极客公园的文章分析指出，另外，直播让更多曾经被互联网拒之门外的用户、商家，参与了进来。无可否认，相对于文字和图片，视频直播的参与门槛要低很多。用户可以省去拍照片、找灯光、配文字的繁琐步骤。这些优势，都是图文时代无法比拟的。

华映资本创始管理合伙人季薇则认为：“文玩是典型的依赖圈层和内容驱动的品类，大平台很难为这样的非标品提供个性化服务，流量输送给孤品也并不经济。”

不过，货品真伪仍然是挑战文玩直播的“一座大山”。“文玩这行水本来就比较深。”李佳纯说道。

根据“天天鉴宝”官网介绍，该平台会在买家拍下商品后经平台专业鉴定再发货。如果买家对商品真伪存疑，可以把其送至国家认可的鉴定机构进行鉴定，若检测报告结论不符合发货所配证书，可以将商品寄回平台。如平台复检后的结论与消费者自检结论一致，便可获得相应赔偿。

尽管如此，网上还是充斥着不少“客服不予处理”、“仍然收到存在缺陷或者是假货的商品”等评论，这让不少消费者对文玩直播更加望而却步。垂直文玩APP也并没有成为文玩界“完全俘获消费者信任”的例外。

此外，一名文玩资深人士也指出竞价直播的漏洞。比如卖家觉得拍的价格不合适，就会自己用小号拍回来。有些物件必须看实物，否则根本无法鉴别是老物件还是做旧的……

抖音、快手等视频平台上的文玩直播情况略好。李佳纯解释道，“像树籽、果实类的玩意儿基本都是真货，而且像潘家园古玩市场等线下市场也不允许卖假货。”加之一般视频平台所售卖的普货价格偏低，一般人也不会为了一二百块钱大动干戈。

尽管线上市场越来越大是时代趋势，李佳纯认为文玩直播、线上销售不会完全取代线下市场。现在北京的很多文玩实体店都会做直播，这样可以分担实体店的房租等成本。“但文玩这种东西肯定不能只凭屏幕上的画面看，尤其是要拿来‘盘’的玩意儿，必须要上手摸。”文玩直播对于李佳纯来说更像是启发灵感、开拓兴趣的工具，比如前段时间的竹子，就是他在直播中发现，并通过线下渠道入手。“我在线上了解趋势和价格，但真正入手称心如意的文玩，我肯定会去实体店。”

● 参考资料：

微信公众号极客公园，作者：赵维鹏；

微信公号三声，《文玩直播局中局》，作者：黎佳瑜；

《北京商报》等

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