乡村旅游走起来（可以洗眼睛的乡村旅游）

【品橙旅游】近日，央视新闻发布了一则关于#中国乡村风景可以洗眼睛#的视频，安徽西递宏村、浙江鲁家村、福建围头村等多个旅游名村亮相，视频播放量383万次，点赞4.98万。

疫情三年以来，本地游、周边游、短途游仍是旅游运行的主基调，乡村旅游作为近距离旅游的代表，一次又一次成为旅游复苏的先行者。多个OTA平台的中秋数据报告也显示，乡村旅游依旧是为数不多的亮点之一。作为乡村振兴战略实施的重要一环，乡村旅游也正面临着产品迭代升级、业态创新，以及如何运营新媒体等诸多难题。

谁能想到，在没有发展旅游之前，婺源篁岭只是一个有着580年历史的山崖上村庄，交通不便、饮水困难、恶劣的生产生活环境……原有的180多户人家陆续搬迁后，仅剩68户。整个村子人走、屋空、田荒，“半空心化”问题日益严峻。吴向阳带领的篁岭运营团队用了8年的时间，投资6个亿，最终让篁岭重新焕发生机。

篁岭景区开发成功关键在于收购了整个古村的房屋产权。2012年通过“招拍挂”的方式，婺源篁岭文旅股份有限公司（简称：“篁岭文旅”）获得了篁岭古村的所有权，实现了产权清晰、边界清楚。

紧接着，篁岭运营团队采用“新村换旧村、新房换旧宅”产权置换的方法，将原住民迁出安置在新村，再对原有村落建筑及风貌体系进行规划、保护和维修，在保持了原有村落建筑和古村文化的“原真性”的基础上，向高端食宿、会议会所、购物街、山乡休闲、民俗体验发展。

@篁岭景区供图

在乡村生活里，晒秋本是一种典型的民俗现象，却让篁岭运营团队看到了机会，并把其当作第一品牌进行打造。复原场景、打造产品、注册商标……篁岭“晒秋”概念不断放大。2014年营业期间，篁岭以500斤红辣椒晒国旗为祖国庆生出圈，曝光量超两亿点击量。近一周内，篁岭“晒秋”连续在央视七大媒体平台相继亮相。

大多数人有一种误解是，“晒秋”只存在于秋天，在篁岭一年四季可以看到：春晒山蕨笋干、夏晒瓜果蔬菜、秋晒皇菊辣椒、冬晒腊肉香肠”。如今“篁岭晒秋”不仅是篁岭最具代表性的“乡土符号”，更成功入选“最美中国符号”。为了不断加深篁岭晒秋品牌影响力，景区还推出了“晒秋文化季”旅游节庆品牌，自2015年开始已经连续举办了七届。

@篁岭景区供图

篁岭运营团队将游憩用房和铺面用房之外的村庄老建筑改造成了“乡愁旅居晒秋主题民宿”。同时还租赁了数千亩的梯田，聘请当地村民进行种收、洗晒等农作生产，游客不仅可以感受到篁岭的四季光景，还可以带走原汁原味的农产品。

“‘晒秋’是真实生活与劳作场景，以前是村民单个家庭的表现，现在是公司有组织的产业形式。” 篁岭文旅董事长吴向阳说。

@篁岭景区供图

景区不断丰富的业态成为营收的另一大增长点，同时也是反哺村民的有效形式。吴向阳介绍，篁岭在经营产品设置上，尽可能与农民可以经营的低端产品区分开，公司可以凭借资金优势人才优势，经营中高端旅游产品，形成业态互补和差异化，让利于民。

如今，篁岭完成了由一个破败空心村向旅游村落的转变，景区年接待游客逾百万人次，年营业收入超过亿元。吴向阳认为，乡村旅游与社会的关联度很高，与当地农民生活密切，景区不能独善其身，与其被动不如主动。旅游开发在企业自身发展的同时，要注重考虑当地农民的利益，更不能与农民争利益。好的乡村旅游项目是一定是能带领农民参与旅游开发，将农户真正融入到产业项目中，形成产业链条与共同获益。

南开大学旅游与服务学院院长徐虹教授认为，婺源篁岭抓住了“晒秋”这一民俗文化传统并将其张扬化衍生化利用，四季有晒秋，用美景吸引人们眼球，提高视觉审美度，激发记忆的回味性延长并重购，这符合人们对文化习俗的探究体验需要和五感营销需要。

今年五一期间，重渡沟景区“重渡沟生态旅游牛家民宿”账号直播在线观看人数超过十万人，收获点赞超90万。这场直播源于栾川重渡沟风景区总经理刘海峰对村民的一个承诺：“只要粉丝数量超过10万，就可以拿到2万的现金奖励”。直播内容就是兑现承诺的现场。

©重渡沟风景区供图

近些年，重渡沟景区作为全国“景区带村”旅游扶贫示范项目，创新引领乡村民宿发展，逐渐成为河南省民宿发展的新标杆，在各大新闻媒体中频频亮相。其实在重渡沟乡村旅游发展过程中，也深刻感受着市场转变所带来的挑战。

2007年至2012年间，重渡沟村以规模发展为前提，以星级评定和旅游标准化建设为载体，按照“建设风格古朴化、服务管理规范化、内部设施现代化、外部环境田园化”的标准，开创了“统一设施、统一接待、统一价格、统一结算”的家庭宾馆管理新模式。

刘海峰说：“早期重渡沟是以规模取胜，栾川县一半以上的住宿床位分布在重渡沟。游客只要找不到住宿的地方，重渡沟都可以安排。”

从2013年开始，刘海峰和团队感受到，乡村旅游未来主要客群一定是亲子家庭，重渡沟景区在统一模式下建设起来的农家乐已经无法满足游客日益增长的消费需求。是时候要做出一些改变了。

重渡沟乡村旅游度假转型升级的主要做法是房间数量做减法，环境、设施、服务做加法，实现减量不减效。充分发挥重渡沟旅游管理服务协会的作用，将民宿的房间数量控制在14间以下，在减少床位数量的同时，重点打造民宿的休闲环境、景观环境，提高除食宿以外的服务项目。

©重渡沟风景区供图

转型过程中，刘海峰表示，最大的阻力还是村民根深蒂固的经营观念，从农家乐改造成民宿，改造投资大约是原来的10倍，村民对于能不能收回成本也没有信心，推行起来阻力重重。为了推动实施，重渡沟提出了由村民承担一半费用，另一半由景区先行垫付，风险共同承担的模式，这才开启了住宿产业迭代升级的大幕。

同时，为了解决民宿主发展资金不足问题，重渡沟还为民宿主量身定制了“重渡沟民宿融资金融产品”。民宿经营者可以从银行贷款200万元，期限为5-8年的转向贷款支持，有效解决了民宿发展中的资金问题。

升级的不只是住宿业态，还有营销模式。刘海峰表示，重渡沟民宿的出圈，离不开对新媒体营销的重视。早期农家乐产品更多是在等客上门，而民宿则更需要主动出击。景区先是鼓励民宿主积极与平台展开合作，后又鼓励村民建立自己的新媒体账号，积极发布内容，实现自我营销与推销。景区不仅会给予专业方面的指导，对于表现优异的民宿主，更是直接给予现金奖励。

公开数据显示，2021年重渡沟景区共接待游客55万人次，农家宾馆过夜游客入住率达到75%以上，而精品民宿游客过夜入住率则达到95%以上。

徐虹认为，婺源篁岭和重渡沟在乡村旅游发展过程中都能够结合自身所处环境和优势进行开发和运营，也取得了较好的效果。虽然侧重点不同，但是在保护村民利益调动村民主动性和积极性方面是共同的做法，这也与乡村振兴本意是吻合的，就是要保护村民利益，让村庄美、农民富、产业旺。总之，具体做法不同，但是殊途同归，都指向乡村可持续发展。

虽然乡村旅游是旅游市场中恢复速度最快的业态，但也无法摆脱疫情反复所带来的冲击。刘海峰说：“由于河南疫情点状散发，6月之前，重渡沟旅游基本处于停滞状态，直到7、8月疫情可控后、叠加暑期红利，民宿经营才步入正轨。但而这般好光景并没有持续太久，8月中旬后，河南旅游政策又再次收紧了。”

©重渡沟风景区供图

除了疫情以外，吴向阳也表示，依托村落资源及自然景观资源发展起来的乡村旅游，大多数处于原始粗放经营阶段，开发与保护、收入与分成、企业与村民、公共资源与社会责任等矛盾日益突出。

他还表示，乡村旅游开发离不开金融资源的支持，而乡村旅游开发面临着政府是融资主体、融资总量小等问题，仅靠政府资金的支持是远远不够的。“长期以来农村金融严重滞后农村发展，很大程度上制约了乡村旅游的发展。”

虽然在疫情防控常态化背景下，乡村旅游面临着前所未有的挑战。但疫情之外，如何加快产业升级，如何提质提速，以及如何破题同质化等也是乡村旅游发展接下来需要思考和解决的问题。（品橙旅游Cici）