为什么会有中间商的存在（中间商存在的意义是什么）

专题看点

中间商市场也称转卖者市场，是指以营利为目的通过购买产品或服务用于转售或租赁业务的个人或单位所组成的市场。中间商市场的主体，包括各种批发商和零售商。

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中间商市场的特点

中间商市场除了具备产业市场的一些特征之外，又有自己独有的特征。

（1）中间商市场的需求也是派生的，受最终消费者购买的影响而使销路不定，不过，由于离最终消费者更近，这种派生需求反应较直接。

（2）中间商的职能主要是买进卖出，基本上不对产品再加工，故它对购买价格更敏感，购进价的变化往往直接影响到最终消费者的购买量。

（3）中间商只赚取销售利润，单位产品增值率低，故必须大量买进和大量销出。

（4）交货期对中间商特别重要，他们一旦提出订单，就要求尽快到货，以抓住市场机会，满足消费者购买，而对需求没有把握的订货则往往推迟到最后一刻，以避免库存过多的风险。

（5）中间商由于财务有限及不专销一家企业产品，故往往需要生产厂协助做产品广告，扩大影响。

（6）中间商一般不擅长技术，所以需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务。

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中间商购买过程的参与者

以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有以下三个。

1．商品经理

商品经理是连锁超市公司总部的专职采购员，专门负责某类商品的采购工作，通过对商品的审查和甄别向公司采购委员会提出采购或拒购某种商品的建议。商品经理的偏好对决定新供应商的产品是否被购买起到直接的作用。

2．采购委员会

采购委员会是由公司总部的部门正副经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决定。采购委员每周召开一次审核会议，它对新产品购买决策起间接作用。

3．分店经理

分店经理是连锁店下属的各零售店的负责人，决定分店实际购买产品，是掌握最终采购权的人。如美国连锁超级市场分店经理掌握分店近70%的产品采购权，是供应商推销员的主要公关对象。

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影响中间商购买行为的主要因素

中间商的购买行为除了受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响作用。狄金森把采购者的购买风格分为7类。

（1）忠实采购者。是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。忠实的采购者会年复一年的忠于同一货源，不轻易更换供应者。这种采购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。

（2）随机型采购者。是习惯于从事先选择若干符合采购要求、能满足自己长期利益的供应商中随机地确定供应对象并经常更换。对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。

（3）最佳交易采购者。是指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。这类采购者一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受情感因素支配，关注的焦点是交易所带来的实际利益，供应商若单纯依靠感情投资来强化联系则难以奏效，最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。

（4）创造性采购者。是指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。对于这类采购者，供应商要给予充分尊重，好的想法给予鼓励和配合，不成熟的想法也不能讥笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。

（5）追求广告支持的采购者。是指把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。对于这类采购者的要求，符合买卖双方的利益，在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑给予满足。

（6）斤斤计较型采购者。是指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。与这类采购者打交道是比较困难的，让步太多则无利可图，让步太少则丢了生意。供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经做出了最大限度的让步，争取达成交易。

（7）琐碎型采购者。是指每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合的采购者。供应商与这类采购者打交道会增加许多工作量，如算账、开票、包装、送货等，供应商应当提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。

本文摘自陈钦兰，苏朝晖，胡劲等编著《市场营销学（第二版）》一书，如有侵权请联系删除