lv名牌调研感想（专访LVMH大中华区总裁吴越）

记者 | 史春蕾

编辑 | 严之俊

首届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）于 2021 年 5 月 7 日至 10 日在海南国际会展中心举办，展会以“开放中国，海南先行”为主题，围绕建设海南国际旅游消费中心定位，集聚全球消费领域资源，打造国际消费精品全球展示交易平台。据《海南自由贸易港建设总体方案》显示，境外展品在展期内进口和销售享受免税政策。

这次消博会展览总面积 8 万平方米。其中，国际展区 6 万平方米，分为时尚生活、珠宝钻石、高端食品保健品、旅居生活和服务消费五大专业展区，参展企业 648 家，参展品牌 1365 个，来自 69 个国家和地区。

其中，酩悦轩尼诗代表世界最大的高端时尚精品和酒品类零售企业之一的路威酩轩（LVMH）集团参加了此次博览会。

酩悦轩尼诗对中国市场充满信心与期待

酩悦轩尼诗作为最早进入中国市场的 LVMH 品牌，可以追溯至 19 世纪。对于酩悦轩尼诗代表 LVMH 集团参加首届消博会一事， LVMH 集团大中华区总裁吴越给予了极大的重视，他表示：“轩尼诗自改革开放以来都领先于 LVMH 集团其他品牌，这次又能够首先来参加消博会，也是非常重要的。”

酩悦轩尼诗进入中国市场多年，发展之路与中国消费品市场的成长息息相关。本届消博会上酩悦轩尼诗展出多款展品，包括烈酒系列：轩尼诗干邑系列产品、格兰杰单一麦芽威士忌；香槟系列：酩悦、凯歌、唐培里侬香槟；葡萄酒系列：敖云、台阶、云雾之湾、大地、木桐嘉棣、蝶之兰，以及出产在中国宁夏夏桐酒庄的夏桐起泡酒。

谈及对于此次消博会的期待时，吴越十分看好建设海南自由贸易港这一国策，希望整个中国市场可以走向更加前卫的精致零售。

据悉，为期 4 天的展会期间，酩悦轩尼诗呈现了多达 14 场专业品鉴课程，涵盖旗下轩尼诗干邑、夏桐起泡酒、凯歌香槟等品牌产品。

中国进入消费升级时代，价格与品质同样受消费者重视

随着中国国民生产总值的不断提高，中国也进入了一个消费升级的时代。从前，一个国外品牌进入到中国，中国人对于奢侈品或者高端酒类的消费有着天然的需求，然而现在，消费者不再拘泥于价格的昂贵，还更注重产品的品质。

酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁吴鹏凯将这一现象的原因之一归结于消费者对于品牌与产品的深度认知，他指出：“现在消费者对价格没有以前那么敏感，不是觉得贵就一定好。因为他们经过十几年，对每一个品牌、对每一种酒类的认识越来越深，所以他们现在的要求是你可以贵，但你必须好。”

鉴于中国消费者对品质的细腻研究和体会越来越高，酩悦轩尼诗也在适应这一变化，希望在与中国市场的互动中生产出高级的国际精品。如今，酩悦轩尼诗落实品牌本地化，打造夏桐酒庄和敖云酒庄，对于适应消费升级具有重要意义。

“在中国消费不断升级的大背景下，我们将结合海南政策优势，加大在海南自贸港的投入，实现全渠道布局，构建全场景购物体验，扩大线下零售版图，为广大消费者带来更多高品质葡萄酒与烈酒，以灿烂的法式文化与生活方式，引发中国消费者的深度共鸣。”吴鹏凯指出。

年轻消费者成酒水市场主力军，轩尼诗推进品牌年轻化

如今，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军，酒水市场亦不例外。据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》显示，2019 年中国啤酒、洋酒、葡萄酒的消费者平均年龄为 34 岁。随着年轻一代崛起，80、90 后逐步成为酒类消费的主体。

对此，吴越认为，市场年轻化乃大势所趋，并非选择性的品类年轻化，这一现象在中国高端消费市场尤其凸显。

随着年轻消费力的增长，酩悦轩尼诗也在着力推进品牌年轻化发展。据吴鹏凯介绍，目前轩尼诗与年轻消费者群体的互动主要体现在两方面，一是与艺术家的合作，一是与 NBA 的合作。

比如，本届消博会特别展出与国际知名媒介艺术家兼导演雷菲克·安纳多尔合作的轩尼诗V.S.O.P 雷菲克·安纳多尔特别版礼盒，艺术家运用三维数据映射，将无形的感官体验化为可触可感的艺术作品。同时，艺术家还打造了一个虚幻的“无限空间”，在这一方创意空间中，艺术家在干邑区所收集的数据图像以投影形式呈现，浮动的光影带来充满未来感的全沉浸式艺术体验。此前，轩尼诗还曾邀请蔡国强、刘韡等中国艺术家进行合作。

此外，不久前轩尼诗正式成为 NBA 全球官方烈酒合作伙伴，二者希望通过此次合作将双方品牌文化、运动精神传递给消费者，激励年轻人无惧挑战、大胆突破。

在首届中国国际消费品博览会举办之际，界面新闻对路威酩轩大中华区总裁吴越和酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁吴鹏凯进行了专访，二者对于此次参加海口消博会的期待、中国市场的发展方向以及品牌年轻化、本土化等问题进行了分享，以下为专访全文：

界面：请问这次酩悦轩尼诗代表 LVMH 集团参加海口消博会的目的是什么？对此次消博会的期待是什么？

吴越（Andrew）：首先，中国改革开放四十多年，LVMH 集团背后是 75 个国际精品，我们得益于中国的改革开放，跟中国市场一起成长。从这个角度来讲，海南继续扩大改革开放，变成自由港，是好的趋势，我们是集体来为海南代表着中国改革开放的继续来喝彩，来祝贺，来点赞，这是很重要的第一点，这是我们的姿态。

第二，酩悦轩尼诗尤其是轩尼诗品牌是最早进入中国市场的 LVMH 品牌，可以追溯到 19 世纪，更重要的是，改革开放之后它也是最早进入中国市场的。因为改革开放最早期还没有一个B2C的市场，而轩尼诗作为一个酒类有很多的营运模式，最早还不需要B2C。今天，由酩悦轩尼诗来参加首届消博会，具有第二层意义，那就是轩尼诗自改革开放以来，都领先于LVMH集团其他品牌，这次又能够首先来参加消博会，也是非常重要的。

第三，这个世界是一个双循环的世界，是一个地球村，世界已经改变了中国，中国也正在改变世界，这是一个互惠互利互动的过程，大家都有机会参与进来。海南的开放不是一个省的政策，是一个国策，这种国策其实也象征着中国市场的发展前景。我们作为一个精品行业，更关注的是 B2C。国家给予海南自由贸易港的政策，我们的期待是这个市场能够走向精致零售。

界面：进博会和消博会对于你们来说区别是什么？有可能就像您刚才说的，你们认为消博会就是对于海南整个大市场环境的期待。

吴越（Andrew）：进博会是中国对世界表示的一种姿态，就是说改革开放四十年，中国还会继续开放，同时，这是全国性的。与进博会不同，我认为消博会应该是跟自由岛、自由贸易港有关系的，是对海南本身而言的。对于我们行业来说，我们更关注的不是某个展览会，而是如何服务好我们的消费者。所以，展览会的形式不是我们最关注的，形式是为它的内容服务的。

吴鹏凯（Benny）：酩悦轩尼诗是 LVMH 里面第一个走进中国的品牌，在一百多年前，轩尼诗就已经在上海、广州打广告了。现在我们在国内有两个酒庄，一个酒庄在宁夏，生产夏桐起泡酒，另外一个在香格里拉叫敖云。为什么我们会在中国建立酒庄呢？因为这是我们年轻消费者的需求，他们慢慢觉得我们应该在中国生产到高品质的葡萄酒。刚刚有个新的消息就是我们的敖云葡萄酒在 James Suckling 又有新的高分了，2017 年份得到了 97 分，这是我们第五个年份，第一个年份也就是 2013 年的时候是 93 分，已经是很好的结果。所以 James Suckling 对我们敖云葡萄酒的评价是很高的。

吴越（Andrew）：我非常地感慨，中国的消费者对品质的细腻研究和体会越来越高。在这个情况下，追求已经不是仅仅停留在国际品牌而已，消费者对品质也有要求。酩悦轩尼诗也不只是停留在国际品牌，我们已经在跟中国市场互动中生产出高级的国际精品。如今，酩悦轩尼诗注重本地化，在中国本地市场的不断开拓，我觉得是很有意义的。

吴鹏凯（Benny）：而且消费者的感受跟以前是不同的，以前是国际品牌，一定是很好的品牌。现在他们先认识敖云的酒，之后才知道原来是国际品牌在本地化探索中创造的。

界面：Benny，您刚才说到敖云这次获得 97 分这个问题，其实之前在大部分消费者认知下，一个国外品牌进入到中国，人们对于奢侈品或者高端酒类的消费是有天然的需求，早期更是盲目追求一种高价格，但是现在，消费者除了要贵的，还要好的，您如何看这样一个趋势的变化？

吴鹏凯（Benny）：对，你讲的不错，以前是贵就代表好，现在不是价格的问题。现在消费者对价格没有以前那么敏感，不是觉得贵就一定好，他们心里还是会觉得贵的应该是不错的东西。因为他们从十几年前开始对每一个品牌、对每一种酒类的认识越来越深，他们现在的要求你可以贵，但是你必须好。而且不是每个人说好我就会认同，消费者喜欢自己感觉，自己去判断。

界面：如今年轻化是酒类市场主要的方向，包括90后、95后成为酒水消费新的增长点，请问酩悦轩尼诗是如何把握这一批年轻消费者的？

吴越（Andrew）：市场年轻化是大趋势，并不是选择性的品类，而是整个市场，中国高端消费市场尤其凸显。在这个整体年轻化趋势下折射出来的背后，有一个现代化、时尚化附带的表现，比如酒类产品跟艺术的互动，布展过程中走向 B2C，都是年轻化大趋势中的小表现。

吴鹏凯（Benny）：对，跟年轻消费者互动方面我可以从两个方向来讲。第一个是跟艺术家的合作，轩尼诗在去年疫情的时候，邀请艺术家蔡国强在法国干邑燃放了一场“白日焰火”，之后我们也一直跟不同的艺术家都有联名的产品或者联名的合作。刚刚过去的春节我们携手当代艺术家刘韡先生，以新春画卷呈献致庆牛年，并焕新推出轩尼诗干邑新春特别版。这是很成功的，我们的产品基本上一、两天就卖完了。最近我们跟数字艺术家雷菲克·安纳多尔合作，他去了干邑帮我们设计了轩尼诗V.S.O.P 雷菲克·安纳多尔特别版礼盒。

第二个，4月我们与 NBA 签了一个全球的合作伙伴协议。NBA 对中国篮球文化有一定影响，3月的时候他们在海口开了全亚洲第一家 NBA 训练中心。我们跟他们的合作也是为了推动年轻人篮球运动文化，所以我们合作的很多方面都是为了年轻消费者来做的。

界面：刚才说到酩悦轩尼诗最早进入中国，请问在拓宽整个中国市场方面，酩悦轩尼诗采取了哪些品牌推广策略？在本地化方面有没有相对来说比较带有中国推广特色的案例？

吴鹏凯（Benny）：之前说到了一点是我们跟很多中国的艺术家都有合作。另外也提到过，本地化也是我们很关注的，有宁夏贺兰山东麓的夏桐，还有香格里拉地区建立的敖云，这些是我们刚刚开始做的，接下来还有无限的潜力。

吴越（Andrew）：我想补充的是这个行业虽然是一个国际精品行业，但是当法国、意大利的精品服饰穿在中国人的身上时，这本身就是本地化。作为一个酒类来说，我个人感觉从上市的第一天开始就很本地化。因为它没有在酒类进入这个市场的时候就要求你吃洋餐，在喝这个酒吃的是中餐的时候，其实潜移默化就在做本地化的推进，当消费品跟消费者互动的这一刻就是本地化。酒类从一开始就没有对消费者有任何其他的要求，不改变你原来的生活，你吃潮州菜、广东菜都可以，所以酒类的本地化是潜移默化的。

界面：刚才您说到酒配餐，我想问一下 Benny，因为酩悦轩尼诗在酒配餐的道路上，我觉得是很先驱了，比如说跟川菜，潮汕菜等，那之后有什么跟其他菜系的搭配计划吗？

吴鹏凯（Benny）：有很多计划，比如之前我们做过顺德，潮汕，厦门，泉州等，但是中国的菜还有很多不同地方的，所以我们的问题是选择太多，而且我们要去开发，要去研究才可以搭配轩尼诗不同的酒。我们不是说川菜就是一个火锅喝真正酒，完全不是这个概念，我们是去四川研究他们每一道菜，有什么菜配我们不同的轩尼诗V.S.O.P、轩尼诗X.O、轩尼诗百乐廷是最好的。比如湘菜、东北菜都可以做。

吴越（Andrew）：还要找一个跟海南鸡饭配的。

界面：在疫情大环境影响下，全球消费市场是呈下滑的趋势，在这样不稳定的情况下，酩悦轩尼诗如何看待中国稳定的本地市场？在之后的发展战略是什么？能不能分享一下疫情前和疫情后中国的消费市场在你们全球战略的排名有没有变化？

吴越（Andrew）：我们所有人在疫情的过程中都在学习如何改善自我。这个行业毫无疑问是得益于中国最早从疫情走出来，所以我们也能够感受到中国市场的力量。很多在疫情当中发生的事情，在疫情之前已有铺垫，中国市场的重要不是因为疫情发生的，是本来就越来越重要，疫情可能加速了发展的节奏。

疫情后我相信这个方向是一直不变的，一定是越来越重要的。中国也在发生质的改变，这个质的改变就是对品质的追求会重要过对速度的追求。如今，中国的消费者对环保越来越有意识，对细节越来越有追求，对时尚的敏感度也在加强，所以，不断地学习是我们的要求。这是竞争的市场，我相信国际的审美启蒙了中国的市场，中国的参与造就了国际市场更良性的竞争。品牌的竞争参与者越来越多，对未来来说，我觉得我们要处于谦虚的心态，要不断的学习，不断的进步。

界面：现在在中国市场中酒类的选择还是很多的，除酩悦轩尼诗之外还有其他类型的品牌，相较之下，两位觉得酩悦轩尼诗最吸引消费者的点在哪里？

吴越（Andrew）：这是充满选择的世界，消费者也在随着时代不断调整自己的需求，轩尼诗也好，LVMH 旗下 75 个品牌都是以它的特色和个性赢得消费者的喜欢。

吴鹏凯（Benny）：中国消费市场是有很多选择的。我们首先要保证的是酩悦轩尼诗每个品牌产品的质量，第二是品牌的吸引度，让消费者觉得喝我们的酒是对他们自己本身的提升，第三是要融合消费文化，NBA、新包装、艺术家的合作等等。虽然我们经过一、两百年的发展，但我们的产品还是消费者比较喜欢的。

图片来源：品牌提供

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