milkskin新鲜面膜测评（曼秀雷敦面膜一盒11.5元）

记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

一瓶依云只要3.5元，一盒5片装的曼秀雷敦面膜只卖11.5元。眼下，北京、上海、南京等城市里悄然涌现了一类连锁折扣超市，这些店里的货品便宜到离谱，甚至是正常市场售价的3-5折。

比如好特卖Hotmaxx，2019年创立于上海，主攻上海、北京等城市的次要购物中心，目前已悄然在华东开出近150家门店；2020年10月成立，诞生于南京的小象生活特卖，重点布局社区店及商业街，在南京、黄冈等地开出10余家门店。在广州、杭州等城市也出现了类似的区域性折扣超市品牌。

常规意义上的折扣超市，是通过规模采购压低单价。同时，以极致的单位面积利用，精简的SKU, 最少的人力，优化服务等策略来打造商品售价相对普通超市更为低廉的卖场。

这种策略在国外被称为“No-frill”，意指专注价格而非服务。德国的Aldi、美国的Dollar Tree等知名折扣零售巨头走的便是这种路线。

但眼下这些在中国街头新涌现的连锁折扣超市品牌们则有所不同，它们赖以引流的核心武器，是临期产品。

在传统超商里，那些保质期只剩下一半或三分之一的货品通常会被大型渠道商拒收。这些无法进入超商售卖的临期产品，以及品牌方、经销商的滞销库存等，并不会就此消失，而是流入线上线下各类渠道，形成一个巨大而隐秘的市场。

折扣超市的货源从哪来？

栗海辉是小象生活的创始人，他告诉界面新闻，其店内货品分两种，一类是临期产品，小象内部也将其称为“库存”；另一类则是直采的地方性品牌或小众品牌。临期产品作为爆款引流，而小众品牌大多是新货，作为对SKU的补充，也是折扣超市稳定供应的基础。

小象生活又将临期产品细分为三类。

第一类是硬通货，也就是在市面上机会性采购的大品牌临期品，比如可口可乐、元气森林、乐事薯片等。这种知名度较高的货品比较畅销，供应、流通秩序也很稳定，要拿到这类临期货品是要看机会的。

第二类货品，是流通秩序相对不那么健全的品牌。比如依云水、巴黎水、吕洗发水等进口品。这类产品知名度不低，但相较于可口可乐、元气森林等经销商遍布全国的品牌，由于其单价高、受众小，很难建立起广泛的经销网络，所以会产生较多尾货；并且如果去海外直采，也可以拿到一个相对较低的价格，能保障供应。

还有一类临期货品，就是大厂商每年的滞销新品。为应对近年来新消费品牌的不断崛起，传统大厂商们也在不断推出新品，以应对消费者不断变化的喜好。比如伊利的冻干酸奶块、旺旺的精神水、娃哈哈的气泡水等产品。而这类新品在推向市场的过程中，由于需要一段时间的孵化，亦或者是推新失败，会产生大量库存。

不过，临期产品的拿货有其不确定性，越是日期好的产品就越抢手，这也意味着持续稳定的供应并不容易。

“单个SKU是肯定不稳定的。比如你要让你们店里面长期不断地供应硬通货，比如说可口可乐，这个肯定是不稳定的。”栗海辉说。

小象生活的应对方式是，丰富临期品的产品种类，完善品类结构，以保障硬通货类产品的稳定输出。“比如，消费者今天买不到可口可乐，但他能买到雪碧；他买不到元气森林的白桃味，但他能买到青瓜味。”

畅销货品的尾货需要消耗、大厂商有清理库存的需求、可用于填补货架的小众品牌，再加上数据化的管理方式，构建了能保障低价且稳定供应的货品矩阵，同时为小象生活这样的折扣超市创造了差异化竞争的基底。

线下折扣超市为什么越来越多了？

售卖临期产品、或用它来引流，这门生意并不是新鲜。

临期产品经常会出现在街头巷尾面目模糊的夫妻店里。以上海嘉定金园路为例，这里是大型临期产品的批发聚集地，由于临近货源，不少周边的小型进口零食店会在门口摆上临期的进口饼干等产品，因售价极低，引流效果绝佳。

在线上，批发商也会将临期产品销往积分商城等类渠道，不少网店也以这类商品为噱头打开销路，甚至衍生出了盲盒的售卖形式。此外，一些用临期产品引流的折扣电商平台也因运而生，知名度较高的有好食期、甩甩卖等。其中，成立于2016年的好食期在2018年曾获得阿里巴巴1.1亿的C轮融资，注册用户号称破亿。

但一个较为明显的趋势是，自2019年开始，线下连锁折扣超市开始逐渐多了起来。比如好特卖、小象生活都是在这一时期开始起步或布局。

一个重要的原因是，线上的流量越来越贵了。

栗海辉告诉界面新闻，目前小象生活每一单的成交成本仅在2元-3元，即使是主要在北京、上海等一线城市开设门店的类似品牌，每单成交成本也只在5元左右；但如果要在线上售卖，目前淘宝获取一个新客户的成本已经可以去到100元。

另一方面，用临期产品引流做折扣产品这门生意，线下可能比线上更好做。

“线上的流量逻辑是，把大量的流量放到少数的几个SKU里面去做爆款，但是你会发现，在尾货这个领域里面没有明显的爆款，因为任何一个SKU都没有太深的库存深度，所以大量的流量灌进来没有用，它最有效的销售策略是让足够多的SKU都获得同等的销售机会。”栗海辉说道。

线下门店的另一个优势在于，当消费者进店时，除了临期的可口可乐、依云以外，他也会同时看到上百个其他可能小众却低价的产品，这便帮助提升了线下折扣超市的连带率。在线上渠道购买，消费者很难有这种直观接触和感受。

此外，折扣超市们现代化、连锁化的经营包装方式，也更容易吸引那些爱精打细算的消费者。

统一的设计、整洁有序的货架、随处可见的门店，这些连锁化的特征消解了临期产品某种“上不了台面”的观感，反而塑造了一种更“精明”的生活方式。

商家们也非常擅长放大折扣产品低价的特性。在小象生活的店铺里，最显眼的是随处可见、密集排布的“全场1折起”的宣传语，从食品饮料、日用杂货到油盐酱醋的各类商品下，你都能看到显眼的售价与原价对比。而好特卖除了醒目的标语外，还会在一些店铺门口设置一块大型电子显示屏实时展示折扣信息，以吸引过路人流的注意。

眼下，连锁折扣超市赛道正变得前所未有的热闹，一批本土品牌还得到了资本的助力。天眼查app信息显示，自2019年至今，好特卖已获得日初资本、金沙江创投等的4轮融资；小象生活则在今年4月拿到了来自愉悦资本、天使湾资本的数千万天使轮融资。

国内连锁折扣超市依然处于起步阶段

然而，借临期产品切入做折扣超市，要做大规模还面临重重挑战。

目前，国内连锁折扣超市仍处于起步的早期阶段，市场参与者普遍体量较小，且有着明显的地域性，现阶段品牌们比拼的更多是扩张速度。

在临期产品的货源方面，出于对价格体系、渠道的控制，及品牌形象的维护，大品牌并不会让低价的临期产品散布在市场的各个角落。而有些进口食品由于价格不透明、品牌知名度低，也未必能得到消费者的认可。

此外，尽管有不少消费者会购买临期食品，但从更大范围看，消费者对于临期食品的接受程度并不是特别高。一个明显的例子是，很多线下门店都不会用“临期”二字，而是以“折扣”“优惠”“会员价”来取代。

食品产业分析师朱丹蓬曾对界面新闻分析称，“国家监管部门对于临期食品的流通还没有细则，这对于临期食品处理也提出了很大的挑战，是否要设立临期食品公司的准入制、是否要采取审查制都是值得探讨的问题。”