b2b企业的数字营销先从小数据开始 中小B2B企业如何实现高效

近日，吴晓波频道开启《企业增长》系列直播，邀请到丰程咨询创始人、客户数字化运营专家晏涛做客直播间，为大家分享中小B2B企业如何实现「获客-复购」的闭环。

直播内容围绕1个问题、2个模型、4个思维，来剖析当下中小B2B企业面临的实际营销问题，解决企业如何高效获客和复购闭环的难题，帮助企业实现营销目的，突破发展瓶颈，实现高效经营。

错过直播的同学可以阅读以下直播精华内容。

当下中小企业大多面临市场和品牌开拓的问题，据调研因销售渠道不畅、销售能力不足原因占比达到24%，说明当下企业销售能力已成为中小B2B企业的头号难题。

数据来源：890新商学及中德制造业研修院

在《B2B 销售的数字化未来》报告指出：B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词。

证明当下企业的获客方式已经发生了巨大的变化，传统的营销获客手段已不适用。

来源：晏涛三寿

1）传统营销获客的3大弊端

B2B企业传统营销获客的方式，放在当下面临很多实际的困难和弊端 ，比如：销售难招、电话难通、拜访难进。

结合趋势来看，所有弊端和困难的背后有三点原因：

第一，如今很多企业依旧陷入“流量思维”当中，还是靠线索和销售去广撒网；

第二，过度依赖经销商或代理商，还是会用“渠道思维”去做生意；

第三，“以货为中心思维”，对客户的客户需求没有过多深入研究。

因此，要摒弃旧的思维，做出改变。从3个点出发：IP思维、流量池思维、以客户为中心思维，下面会进行具体的讲解。

2）从LAB（线索获客）到ABM（目标客户）获客新模式

来源：晏涛三寿

过去企业都是基于线索的营销，称为LBM的生意模式，模型是“漏斗模式”。尤其对B2B企业来说，都是以产品为中心，以销售为中心，对于复购和用户忠诚度没那么重视。

今天市场环境已经从增量市场转变为存量市场，市场竞争激烈，加之信息高度发达，即便是ToB行业，客户也会面临很多选择。

企业如何去更好地应对？就要应用到ABM的新模式，基于目标客户营销的模型。这个模型是“沙漏模式”，重点在于循环和可持续，相比漏斗的模式，最大的思维改变在于“以客户为中心”。

所有的链路都可以通过数字化去跟踪，通过建立流量池沉淀各个渠道的新客、老客，有效精准地进行后续的复购及裂变，以外还要强调整个链路的用户体验。

3）ABM模式高 效获客的3大关键

客户目标画像：关键因素有行业动态、市场竞争、规模、需求、组织结构、发展现状、面临痛点，决策人画像、用户群体和合作伙伴等等。

全生命周期运营链路：其中包括潜客、新客、好客池，甚至还可以分大客户池等。还有私域流量运营 、市场和销售的一体化、整个完整客户的服务的体验，所以都是基于整个全生命周期的链路。

数字化工具：包括可识别、可追踪、可归因，像企业微信、小程序、抖音、社群等等，企业还会去用到SCRM、 CRM这些工具。

总结来说，当下企业的消费决策链路已经发生改变，在营销的前期，就要把你的产品信息分别推送到各个不同的决策人的面前。

激烈的市场竞争环境之下，如何更好地做好生产和营销，关键在于“以客户为中心”，做好精细化运营。

02 持续复购

1） 让客户持续复购的生意模型

ABM模型，是必须以客户为中心来去思考用户的需求是什么？如何不断地去满足他？

只有把握住需求，才会考虑你的产品，所以任何一个 B2B 的企业，想要让你的客户持续去买你的产品，就必须做到三点：

来源：晏涛三寿

需求：需求代表着产品研发和创新的能力。B2B 的企业，我们既要去弄清楚我们直接客户的需求，更要弄清楚客户的客户需求。需求如果不满足，复购是不可能存在的。

信任：信任的背后代表着品牌、专业和服务。信任不是单方面的，了解你客户的同时，也要让你的客户足够了解你。所以要大量地曝光自己，不仅可以获取新的潜在客户，也能让老客户加深信任。

曝光：曝光代表着B2B企业的市场营销以及自媒体如何去做的问题。关键作用在于对客户有没有影响力，客户对你有没有记忆度，当曝光足够，复购自然水到渠成。

值得一提的是，无论是 ToB 还是ToC的企业，做营销都无法保证最终的结果，营销就是通过很多动作、维度、策略，用不同的组合来去增加客户购买产品的可能性。

2）B2B企业实现持续复购的4大思维

来源：晏涛三寿

DTC思维：对于B2B企业来说，其实是帮客户去做C端的生意，我们越了解客户的客户需求，就越能赢得客户的认同。

它一定更加有利于你跟你的客户建立关系，甚至在洞察客户的客户需求后，能够提前研发出它所需要的产品，或者其他方面的服务，这种竞争力会给我们带来持续地复购。

资产思维：与之对应的是「韭菜」思维，就是把客户当韭菜，赚快钱，永远都是一锤子买卖。我们前面提到的ABM模型，提到的“以客户为中心”，就是一种资产思维。

这种思维更关注客户的质量，满意度，持续购买的价值，所以你会更好地去维护它，从服务、营销、关怀上会更重视。

所以资产思维需要我们具备以客户为中心的思维，摒弃韭菜思维，学会区分不良资产和优质资产。

IP营销思维：重点在于曝光，不断去影响你的客户，过去许多企业产品很好，但不懂曝光，今天B2B行业的决策者或者采购者，大多深知新媒体的重要性。

所以IP营销思维是要先建立影响客户的渠道和能力，再扩大自身影响力，你的客户一定是愿意和更具影响力的企业来合作。

MOT思维：意思为“关键时刻”，在企业维护关系上不能过犹不及，不能太过频繁。尤其是客户成交以后，后续维护时，能否找到 3- 4 个关键时刻，既让他觉得这个时刻我对他的服务是非常的妥帖的、贴心的，又能够在关键时刻给他造成足够深度的影响，甚至超出预期。

以上就是关于中小B2B企业高效「获客-复购」闭环中提到的两个模型：ABM模型、复购的生意模型，四个思维：DTC思维、资产思维、IP营销思维、MOT思维。今天的分享就到这里。

精彩答疑汇总

Q1：ABM是不是要配合数字化来做？需要哪些投入？

老师：首先在今天这个时代里面，无论哪种营销方式，客户的数字化都是必须去做的。对于 ToB 的企业来讲，可以高效获取企业关键决策人的信息以及企业本身的信息。

需要的投入分为几块：

第一，从前端获客的触点来说，例如企业微信这类的工具企业必须去投入的；

第二，基于营销活动用到的小程序，这类的外部工具；

第三，CRM系统工具，帮助企业员工管理用户，更好地识别潜在用户，维护跟进老客户。

Q2：新媒体是自己招人做还是找代运营？

老师：这次直播也提到做IP的重要性，除非企业规模很大，3000万以下的企业可以自己招1-2个人来运营，负责老板或员工的IP足够了。

第一，代运营公司肯定对于自身企业不够了解，对于一两个账号的投入也不会很多；但代运营的优势在于经验多，可以帮助企业节省大量的时间。

第二，如果要做老板的IP，毫无疑问老板需要深度参与其中，与外部团队会造成沟通上的高成本，除非是以销售为IP可以考虑；

第三，涉及到投入产出的问题，很可能前期没有看到产出难以坚持下去。实际上作为B2B企业，不像零售行业，没有那么多活动和内容，两个人的小组完全足够运营，成本上划算很多。

Q3：获客和复购的运营要如何落地？

老师：先说获客。第一要设定好我们的目标人群和渠道，获客渠道包括线上和线下，线下有展会、地推等渠道；线下有抖音、小红书等渠道。

第二通过这些渠道，接触潜客后，关键在于如何把他们沉淀到自己的流量池。

第三，后端准备好工具。可以通过企业微信，小程序，利用福利钩子和活动去收集客户的线索；另外还有CRM系统，去打通企业微信、小程序等渠道，帮助我们去识别出潜在客户在小程序和这种微信生态里面的动作。

第四，需要员工去具备使用工具的能力。

然后是复购，涉及到我们的整个对于客户的关怀。要分析客户在整个交易环节或者售后整个环节里面的这些关键点。

例如售前、售后、售中，哪些服务对于客户来讲是非常重要的，针对性地去设计服务，再让我们的运营人员去兑现，让用户感受到我们的服务。

在本次直播中，老师还解答了以下问题：

1、小米的模式是怎么样的？

2、企业主要是靠参展获客，有没有其他获客渠道的建议？

3、公司以大客户为主，这类客户如何去开拓比较合适？

4、作为小企业，如何去和大企业竞争，占领自己的大客户？

5、大客户被销售带跑，这种情况怎么办？

6、制造业的重要客户占比更高，如何看待和二八法则的区别？

7、对于这一类的B2B跨境贸易企业的线下拓展怎么看？

8、获客到销售转化的过程是什么样的？

......

想要了解更多直播内容，欢迎私信了解。

/ 完我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。

,