supercell 注册失败（长文回顾和深度解析Supercell十年来的成就）

文/游戏邦编译

Supercell的目标从来都不是击败竞争对手，而是击败自家游戏之前创下的纪录，显然这样的公司并不多见。迄今为止，Supercell已经发行了多个具有开创性意义的游戏，在市场中创立了多个新子类型，并带来了数十亿美元的收入。这一切都是由300多位的员工共同实现的。

然而，Supercell最新发布的数据显示他们的游戏连续三年都处于下滑状态，新游戏也没能改善这种局面。于是就有人就好奇，Supercell的巅峰期是不是已经过去了。

我们的回答是否定的。在所有的游戏公司中，Supercell是少数几家能够连续创造现象级作品的公司。话虽如此，要重新回到增长状态，Supercell确实应该考虑另寻办法来弥补这种高风险高回报的开发策略。

1. 增强Live Services和绩效营销来维持现有的产品收益，同时继续发行新游戏来拉动增长。

2. 通过并购丰富游戏库，或者利用新技能来进一步优化现有游戏的运营。虽然Supercell在这方面一直都很积极，但实际是，已经过去四年、消耗了大约1亿美元，他们几乎没有任何成果可以展示。

本文的目的是对Supercell的未来进行预测，如果可能的话，我们还会就发展策略提出自己的建议。为此，我们将剖析Supercell之前的战略、产品、文化和并购经历。我们也会讨论过去十年游戏市场的演变以及其对Supercell的影响。

本文是由Deconstructor of Fun的几个伙伴共同完成的。所有数据图表都来源于Sensor Tower，一个超级棒的数据平台。

一、高风险高回报的策略

大多数手游公司都将微创新视为通向成功的道路。他们挑选一款现有的游戏，稍加改进，希望能说服足够多的玩家转向他们的游戏。有些公司会从标杆产品中选择一些元素然后结合新主题，由此来触及新的用户群体或者在现有群体中划分出一个小众市场。

只有极少数公司会试图通过创建新类型或重新定义现有的在市场中掀起波澜。这些人凭借敏锐的直觉、极高的天赋和很大的勇气来实施高风险、高回报的策略。显然Supercell已经地完全掌握了这个策略，鉴于他们已经发行了四款开创性的产品：《卡通农场》《部落冲突》《皇室战争》《荒野乱斗》。这种成就是非常令人震惊的，因为大多数采取这种策略的公司有一款现象级的产品就已经算是很幸运的了。

Supercell目前的成就有：

• 过去六年总收益达到了120亿美元
• 他们的头四款产品，生命周期内的营收都已经越过了10亿美元里程碑（注《荒野乱斗》很快也会加入其中了）
• 游戏经久不衰的吸引力——几年过去了它们依然是热门
• 《部落冲突》是有史以来最成功的游戏之一（总收益达到65亿美元左右）
• 世界各地都有Supercell的玩家——2019年，大概有40%的收益来自于美国，15%左右来自于亚洲地区
• 多元化的产品：有模拟经营类、战略类还有MOBA
• 仅靠320名员工就创造了这一切

然而，不管你多么喜欢Supercell（当然我们Deconstructor of Fun的员工也是如此），数据是无法忽略的。在过去几年中，Supercell一直处于缓慢下滑的状态——已发行的游戏增速变缓，而新的游戏还无法填补损失缺口。

二、发展历史&产品分析

这一切都始于《卡通农场》。Supercell的第一款游戏发行于2012年5月，重新定义了触屏设备上的农场模拟游戏。它夺走了Zynga FarmVille的市场——当时FarmVille 2是在Facebook上发行的。在这8年中，《卡通农场》一直都能带来稳定的收益，总计超过20亿美元。

Supercell在触屏设备平台又增加了一项赌注：《部落冲突》，它迅速成为全球热门。尤其令人印象深刻的是游戏在2014年迅速增长——主要得益于到部落战机制的引入。这是证明“社交元素的强大”最有力的实例之一，仅仅几个月，《部落冲突》的收益就从5000万/月飙升到了2亿/月。

紧接着《部落冲突》的成功，在2013年年末，Supercell发行了《海岛奇兵》——它就像是“《植物大战僵尸》与《部落冲突》的综合体”。目前为止，《海岛奇兵》是Supercell唯一一款在全球发行时使用不同策略的游戏。虽然《海岛奇兵》的成绩远没有《部落冲突》那么亮眼，但它的总收入同样也达到了10亿美元。

2015年，Supercell迎来了他们最好的一年——游戏总收入达到了23.3亿美元，主要是得益于《部落冲突》的超强势头。然后在2016年3月，Supercell发行了《皇室战争》，它刷新了各项记录，在发行第一年就达到了10亿美元的里程碑。2016年对Supercell来说又是大丰收的一年，年收益23亿美元。

但是，2016年的收入构成跟前一年有很大区别。《皇室战争》的成功可能与它跟《部落冲突》的“内战”也有关系：2016年第一季度/第二季度《部落冲突》的下滑表明有些玩家试玩了《皇室战争》后就放弃了《部落冲突》。

2017年《皇室战争》的收入开始迅速下跌，到了2018年底，它的收益只有2016年巅峰时期的50%。有些人认为，发行具有相同IP和游戏玩法的产品，而且吸引的是类似的玩家群体，久而久之只会给Supercell带来负面影响。但我们认为即使没有《皇室战争》，《部落冲突》也会走向衰落（尽管速度会比较慢），所有手游在发行后都得面临“万有引力”的影响，因此《皇室战争》对Supercell来说是完全有益的。

尽管如此，在《部落冲突》之后发行的游戏RPI都没有之前的那么好。对于Supercell来说，他们有必要认真分析下新发行的产品会对现有的游戏产生什么样的影响——尤其是考虑到现有玩家可能会转向盈利能力相对较差的游戏。

最后，在2018年末，Supercell发行了《荒野乱斗》——用的是不同的IP、不同的玩法。《荒野乱斗》是个注重竞技的MOBA动作游戏，所以它不会对Supercell其它游戏造成“威胁”：事实上，《部落冲突》在那时还是挺稳定的，《皇室战争》持续在走下坡路， Supercell 2018年的总收益依然是正向增长的。

Supercell的现象级游戏

无论从哪个角度来说，《部落冲突》的成功都是无可否认的。无论是估计65亿美元的总收益，还是游戏始终稳居营收榜前排，还是它击败了所有试图分一杯羹的新产品。

《部落冲突》的成功是建立在四个要素之上的：

1. 引人入胜的游戏玩法：如果你还抱着“手游能有多少深度”这样的想法，那你肯定还没玩过《部落冲突》。这个游戏的玩法非常讲究策略，很烧脑，平衡也做得很好。这款游戏既适合那些追求超高技能上限体验的玩家，也适合那些只想玩得开心、享受轰炸对手的快感的玩家。《部落冲突》的进阶系统也是非常出色，每个级别的大本营都能解锁新的防御设施、兵种，鼓励玩家学习新的攻击方式、应对游戏的复杂性。

2. 社交体验转型：正如我们之前所讨论的，《部落冲突》从一款非常成功的游戏升级为有史以来最强大的游戏之一，转折点就是部落对战机制的引入。部落对战提供了玩游戏和继续追求进阶的新理由：分享共同的目标、各方一起协作、深入讨论攻击策略。这能让技能高超的玩家起到领头羊的作用，并且展示他们的技能。随着时间的推移，Supercell明智地在这种社交体验的基础上增添了其它特色：例如部落竞赛——基于合作的PVE体验&带有进阶元素的联盟系统。

3. 颇具深度的经济系统：如果说《部落冲突》的玩法和社交体验激发了玩家对进阶的无限渴望，那么它的经济则提供了一种近乎无尽的进阶曲线。进阶到最高级别需要花费数年的时间（对高消费玩家也是如此），而对于大多数玩家来说，这只是一个理想而不是真正的目标。游戏通过逐渐提高升级成本来实现这一点——人们不会因为这个而产生负面反应，因为大多数升级都是有意义的——外加更新新的大本营、提高新建筑、单位的级别上限，当然还有新种类。真正厉害之处是《部落冲突》团队能够不断调整游戏设定去迎合玩家的期待，而不是制造消极体验。

4. Live services：多年来，《部落冲突》一直在定期更新内容。更棒的是，游戏团队能够时刻着眼于全局：

• 通过定期调整数值、刷新meta，完美地平衡了游戏玩法
• 创作内容时老玩家和新玩家都会考虑到
• 勇于冒险（比如推出如夜世界及其新核心循环和游戏玩法），真正将时间投入于提升游戏质量
• 处于革新的第一线——比如游戏在挺早的时候就引入赛季通行证了，是mid-core游戏中运用得最好的游戏之一

建议大家都看看《部落冲突》项目主管Eino Joas的这个视频“Clash of Clans: Bigger, Better Battle Pass”，他在视频中讲述了团队遇到的一些困难以及应对策略。

（https://www.youtube.com/watch?v=tAST728YVaA&t=11s&ab_channel=Supercell）

对《部落冲突》的预测：

基于目前的发展轨迹，我们预计《部落冲突》2020年的年营收还是稳定在10亿美元左右，跟2019年持平（2018年是8亿），主要是两方面的原因：

1. 《部落冲突》的玩家非常忠诚，为这个游戏投入了数年时间（和金钱），更重要的是他们已经成为了游戏强大社交联盟中的一员。

2. 游戏的运营团队无疑是业内最顶尖的团队之一。

但或许，之后还会有意想不到的挑战。如果Supercell发行了第三款更加注重4X元素的类《部落冲突》游戏，《部落冲突》确实会因为因此走下坡路。

2016年《皇室战争》发行的时候，腾讯的CEO刘炽平显然是非常喜欢这个游戏，当时Supercell的CEO Ilkka Panaanen说道：刘先生刚刚掉出了《皇室战争》的全球100强玩家排行榜，他几乎不可能把注意力转回到我们必须讨论的话题上。（摘自华尔街日报）

目睹了《皇室战争》的开门红（第一年的收益约为10亿美元），还有迄今为止的累计收益超过25亿美元，许多顶级发行商都在尝试进入Supercell创造的Tactical Battler领域，比如Netmarble的《星球大战》、Nexon的《泰坦陨落》和EA的《命令与征服》。然而，不管这些竞争对手用的是什么IP，对玩法做了哪些调整，这些精心制作的竞技游戏都没能吸引到足够多的用户，连live services都做不下去了，更不用说做《皇室战争》的竞争对手。凭借其90％ 的市场份额，现实证明了《皇室战争》是一个无懈可击的堡垒，成为了这个子类型的标杆产品。然而，从2017开始，游戏的收益迅速下滑：2018年-35%，2019年-15%。

《皇室战争》这样一个在市场中占据主导的产品，为什么下跌势头会如此之猛？

在上文《部落冲突》部分，我们讨论过这个游戏是如何创造出对进阶的无限渴望的。《皇室战争》在这一点上做得并不是很好。换句话说，《皇室战争》在深度上还是比《部落冲突》差一些，不太能有力说服玩家继续投入。促使游戏在早期就获得的成功的某些因素，也成为了后期发展的绊脚石：

1. 技能上限高，天梯式进阶：游戏玩法非常赞，但是也非常复杂，需要花时间才能掌握。衡量玩家成功与否是基于个人的PVP天梯战绩（而在《部落冲突》中，主要是基于部落战和社交部分)，所以玩家会因为害怕掉杯而不愿意更换、尝试新卡牌。

2. 升级所带来的回报不断减少：起初，升级卡牌是很让人兴奋的一件事，因为升级成本低、很容易就能满足条件。然而，玩家在后期获得的回报越来越少，因为升级成本在指数上升，但是他们的卡牌能力只是在线性增长。所以，等到玩家的重要卡牌升级到一个“足够好”的程度，他们投入的欲望就逐渐冷却下来了。此外，有些对战把卡牌等级上限调得比较低，玩家很容易在几个月内就能升到这个等级——这种设计是值得赞扬的，因为这样一来技能成为了主角，卡牌升级成为了次要需求(《部落冲突》当前的联赛系统是鼓励玩家尽可能地升级)。

3.卡牌等级上限：当玩家把常用的卡牌升到满级之后，他们就没有什么动力去升级其它卡牌了，除非他们也很懂得怎么用这些卡。而《部落冲突》通过引入新的大本营——从而解锁新级别的建筑、英雄和军队——不断把球门拉远。

值得称赞的是，《皇室战争》团队曾试图采取一些创新性、冒险性的措施来解决这个问题，例如：

• 推出有趣的新卡牌给meta注入新的内容，还有利用新挑战（例如达阵模式）鼓励玩家使用其它非常用卡牌
• 基于部落的对战，玩家需要熟悉/投入更多卡牌去帮助自己的部落（耐人寻味的是，这里社交玩法的效果并没有《部落冲突》的好)
• 一个非常有趣且混乱的2v2 PVP模式，玩家可以在这毫无顾忌地试验新卡，因为输掉了并不会让你掉杯。
• 引入换卡币，降低了获取珍稀卡牌的难度。

不幸的是，游戏营收的持续下滑表明这些创新并不能解决问题。我们将在后续的文章中进行更深入地探讨（并重点讨论《部落冲突》与《皇室战争》中赛季通行证的不同应用效果）。

关于《皇室战争》的预测

除非《皇室战争》团队能解决游戏经济方面的问题，不然游戏在未来仍会逐步下跌。团队可以考虑：

• 引入卡牌限制，借鉴一下《炉石传说》或者《万智牌》的设计（也就是所谓的“标准”设定）
• 对游戏模式进行创新，鼓励玩家尝试更多卡组。就比如改造一下自走棋——尽管他们需要先解决新游戏类型的盈利问题，就如我们在上文所讲到的。

《皇室战争》不太可能效仿《部落冲突》提高现有卡牌的等级上限，因为把卡牌升到最高级是一件非常有成就感的事，你最好不要再给玩家浇冷水。

在经历了漫长而艰难的测试发行后，《荒野乱斗》于2019年在全球正式发行，第一年就带来了约5亿美元的收益——这就显示出了Supercell的韧性和调整能力。《荒野乱斗》成为了人们期望中Supercell第五款收益破10亿美元的产品。

除了带来可观的收入，《荒野乱斗》还帮助Supercell提高了新用户渗透率，他们在亚太市场地区（尤其是韩国）取得了突破，并且吸引了更多年轻用户。这对Supercell来说是非常重要的，因为这能够在限制内部产品竞争的同时让公司继续增长。

问题是，Supercell所吸引的这群新用户是非常善变的，他们很容易就会转向下一个热门游戏（《堡垒之夜》最近也学到了这个教训）。结果就是，尽管初期表现喜人，但《荒野乱斗》的收益一直在稳步下跌。

那么，这次的问题又出在哪呢？我们认为，收益下跌主要由两个因素引起的：

1. “忠诚度”降低：《荒野乱斗》是一个简单的技能向游戏，当你和朋友们一起玩（能在呆一起最理想）时，乐趣会多很多。社交玩法和卡通艺术风格促使游戏在Z世代中大受欢迎。然而，Z世代是不可预知的：哪里热闹他们就往哪里跑，有新的热门游戏出现，他们会毫不犹豫地抛下手上的这个

2. 盈利能力降低：《荒野乱斗》的RPI是Supercell所有游戏中最低的。一方面是因为游戏经济（深度比不上《皇室战争》《部落冲突》），另一方面是年轻群体不确定性太强。

就像《堡垒之夜》一样，《荒野乱斗》每个月都要费力把玩家召回来。要做到这一点，Supercell就得专注于提供新鲜的Live Services内容，并在电子竞技、联动、社区等方面加大投入，增加游戏的曝光度。然而我们认为，要扭转收入快速下滑的局面，Supercell也需要提高盈利天花板、增加游戏经济的深度。

关于《荒野乱斗》的预测

我们认为随着游戏在中国发行，《荒野乱斗》将会创下新高。毕竟，这是一个腾讯游戏（有意思的是它是由游族发行的）。尽管如此，就长期而言我们认为《荒野乱斗》的下滑趋势还是会继续的。我们并不认为Supercell会为了深化经济而对这个游戏做出重大改变。此外，考虑到Supercell希望保持小型规模，在保证live service内容输送的同时，他们在游戏内部创新和外部推广上可能也很难做出什么大胆的举动。

在这些midcore游戏屡创佳绩之前，Supercell也曾在模拟农场领域施展过魔力。从平台和游戏玩法两方面来说，发行于2012年的《卡通农场》极大地改变了玩家的游戏方式（《卡通农场》是最早登陆移动平台的农场游戏，订单机制对这一类型来说是有革新意义的）。在发行近八年后，《卡通农场》依然是移动设备上最具标志性的农场游戏（尤其是iPad）。

尽管长时间以来《卡通农场》一直都是收益最高的农场游戏，但是在过去两三年，《卡通农场》的市场份额在逐渐减少。尤其是2018年Vizor的《克朗代克大冒险》发行后，《卡通农场》的收益就开始走下坡路了。这个趋势延续到了2019年，Playrix的《梦想小镇》跟《卡通农场》并驾齐驱多年之后，前者的UA优势在这一年开始不断扩大，收益比《卡通农场》多出了一倍。

《梦想小镇》的安装量在去年剧增，而《卡通农场》的下载量则一直处于比较稳定的状态，或者说只是略微下滑。这可能是因为游戏通过绩效营销获得的安装量非常少，许多所谓的“经典游戏”经常会出现这样的情况。

关于《卡通农场》的预测

鉴于《梦想小镇》和《克朗代克大冒险》的增长，《卡通农场》现在在这个子类型的只能排到第三位了，以后还会不会滑到第四，这得看Farmville 3的后续反响了。但是考虑到现在竞争激烈程度的上升，《卡通农场》的下滑速度应该说还是非常缓慢的。这意味着《卡通农场》的核心玩家留存情况还是不错的，《梦想小镇》和《克朗代克大冒险》很难把玩家“偷过来”。

最后，由于《卡通农场》似乎并没有特别依赖于绩效营销，越来越高的单次安装成本（受Playrix发起的“安装战争”影响）对游戏的市场表现几乎没有影响。然而，没有营销支持，Playrix的产品和《卡通农场》之间的差距将会越拉越大。

那么Hay Day Pop呢？（注：这款游戏在2020年年末被砍）

在2020年的第一季度，Supercell测试发行了他们的第二款解谜游戏Hay Day Pop。从表面上看，发行这样一个游戏似乎算是比较聪明的决策：Supercell为模拟经营玩家带来了一个解谜游戏，有着熟悉的角色（只是给他们“整了个容”）。Hay Day Pop就像是《梦幻水族箱》和《卡通农场》的结合体，包含了砖块爆炸机制。从各方面看，这是一个不错的游戏。但它并不是一个出众的游戏。它展现出的是其他游戏公司所致力的微创新，而不是Supercell的颠覆性创新。

Zynga在2015年的时候把Farmville做成了解谜游戏。它也是一个不错的游戏，但是无法与King的saga系列产品抗衡。在2020年，Supercell带着Hay Day Pop进入了产品密度不大但竞争程度更为激烈的解谜领域。

通过观察Hay Day Pop的设计元素，我们发现它在核心和meta部分都有一些非传统的、有趣的改进：比如把赛季通行证当作是进阶的关键媒介。在另一方面，它的主题、艺术风格和UI都体现出了对现有游戏元素的巧妙重复利用。另外，叙事的缺失会让这样的游戏显得有点枯燥——你在游戏中所做的一切似乎都是毫无意义的。从某种程度上说，它就像《梦幻水族箱》一样，是开发团队作品中最弱、最过时的解谜游戏。

然而，鉴于执行方向把握得当，如果Supercell能够把CPI压得足够低（这是目前的一个主要未知因素），那么这款游戏的成绩也不会糟糕到哪儿去。不然的话，Supercell就需要提高游戏的盈利能力，但从当前的游戏设计模式来看，这应该不在他们的计划范围内。此外，Supercell还需要组建一个团队来进一步发展Live Services活动，来维持用户粘性并从中盈利——这就会导致团队规模变大，从而产生这样的疑问：我们是否应该投入十年的时间打造一款top 200的游戏？

关于Hay Day Pop的预测

鉴于游戏目前没有展现出多少新意，我们认为Hay Day Pop并不会在解谜领域掀起什么波澜。然而，要是有引人入胜的故事和新颖的营销策略，Hay Day Pop可能会成为一个优秀的益智解谜游戏，带来可观的收入——尽管可能跟Supercell的其它游戏不在一个量级，无法到10亿美元的“门槛”。

那Supercell的第一个解谜游戏呢？我们早在几年前就谈论过了。有兴趣的可以看看我们之前的文章：《解析Supercell Spooky Pop的失败原因以及益智游戏成功的六条重要原则》

（https://www.deconstructoroffun.com/blog//2015/01/supercells-spooky-pop-and-six-rules-of.html?rq=spooky pop）

三、（不算是）秘密配方

那么，Supercell是如何创造出这么多开创性游戏的呢？这不是什么神秘的故事。基本上就是Ilkka Panaanen在访谈中所说的那些话，还有在博客中写的那些。根据他的话——更为关键的是公司的行动——我们可以看出他们的战略旨在实现三个目标：

1. 创造有利于创新的环境

2. 创造建设性对抗文化，内部开发计划必须经过同级评审

3. 关于游戏，公司赋予团队自主权，他们甚至可以自行决定砍掉游戏

这三个目标是为了创造尽可能多的射门机会，这很重要，因为大多数想法是注定会失败的。与此同时，这能够最大程度地避免项目失败带来的后果，确保Supercell在不受严重影响的情况下继续尝试新东西。

刚看到这三点的时候，我们很容易会忽视同时实现这些目标是多么困难。实现一个目标所需要的东西（即激情和创造力）与实现另一个目标所需要的东西（即严谨的分析和砍掉项目的决心)是截然不同的。大多数游戏公司一般只擅长实现其中一个目标。有些公司擅长产出点子，但他们“考虑”得太久了，执行阶段看似遥遥无期。还有就是他们经常会因为项目范围失控，必须在开发中途再次校正方向。很多公司都会错过黄金机会，因为市场是在一直变化的，等他们做完游戏后，人们的关注点已经不在这类游戏上了。取而代之的是，大多数公司选择着眼于短期，封闭了自己的创造力。

Supercell的公司文化让他们能够同时去追求这些目标。具体来说，他们的成功秘诀少不了公司文化中的这三个元素：

• 使命：“游戏受众要尽可能地广，可以玩上好些年，能够被铭记”——这不同于一般的收益目标
• 自主权：Supercell的员工可以自行组队执行某个点子，并负责所有与游戏相关的艰难决策——包括效果不好的话就砍掉
• 小规模：这能够减少不必要的官僚作风，在招聘时严格筛选（选择T型人才而不是某一领域的专家），只优先考虑最好的创意，就算是新点子效果不好，他们也不会有多少损失，可以迅速重组开发团队。然而，小规模也带来了艰难的挑战，我们稍后会讨论这个话题……

基本上就是这样。你会觉得很奇怪，不是吗？毕竟，大多数公司都有成为业内最佳的理想，而且几乎每个公司都表示他们的公司文化很注重自主权，或者以精益的方式运营。

所以Supercell到底不同在哪？嗯……他们是真的在实践这种文化，而且所有的决策似乎都与他们的文化价值观相符。以下是来自Supercell CEO的博客，还有其它文章的所提到的一些实际情况：

• Ilkka说自己是“业内最没权势的CEO”
• “有些Supercell员工会公开批判《荒野乱斗》这个游戏”（注意是“公开”）
• “Supercell曾就公司规模问题进行过讨论，因为很多员工觉得规模增长过快就很难维持文化了”
• 关于Rush Wars停服，Ilkka表示“为团队做出的决定感到骄傲”，也很理解这个决定有多么艰难，但这无疑是正确的
• 最高管理层一直在支付高额的税款（芬兰高收入者的税率超过了50%)，树立了公平和透明的榜样

在决定效仿他们的文化之前，你还得思考下Supercell文化中经常被忽视的两个重要因素：离职率很高、反馈很坦率。

1. 离职率：Supercell在这一方面可是臭名昭著。有消息称，在某些年间，多达50%的新员工在入职的头6个月就被解雇了。这你得站在Supercell的角度去考虑，他们只雇佣最顶尖的人才。你必须满足那些超级优秀的同事的要求（而不是管理层的要求），这就会产生非常大的压力。然而，Supercell的文化并不是有毒的——只是你必须一直维持超高产能，要不然就得离开。

2. 反馈：我们这里所说的“反馈”是指那种冷酷无情的反馈，尤其是针对还在开发中的游戏。无论是游戏画面还是游戏感受，“好”的标准都是非常高的，而反馈并不需要什么高门槛。试玩正在开发中的游戏、给出反馈，这不仅仅是大家鼓励的，而且几乎可以算得上是强制的。毕竟，同事给出的意见往往比高层的更有效。

四、市场演变对Supercell的影响

在过去的几年中，手游市场可以说是有了天翻地覆的变化。新游戏数量大幅下降，而且这些游戏也越来越难保住自己在营收榜的排名席位。

市场的成熟是由F2P游戏商业模式本身的发展和游戏开发者的日益增进的技能水准共同推动的，就比如说：

消费深度：大部分增长来自于付费玩家的消费额增加，而不是更多玩家进入市场（至少在那些关键市场是如此）。言下之意就是你要在市场中突围就需要足够深的经济来带动LTV和其它系统，从而留住现有的玩家

“赢家通吃”：竞争逐渐成为一种跨类型的“赢家通吃”游戏——排名前三的游戏通常占据了60%~80%的市场份额，那些规模响度较小的游戏根本就没有多少空间。

在mid-core这个高度密集的大类中，Supercell在三个子类型领域都是赢家：《部落冲突》所在的Build &Battle领域、《皇室战争》所在的Tactical Battlers领域以及《荒野乱斗》所在MOBA领域。

先发优势：成为最早进入某一类型游戏市场的公司之一，这一点变得更加重要了。因为这些游戏抢占了优势，可以通过以下方式创造较高的转换成本：

1）社交：就比如说，你的朋友都在玩《堡垒之夜》，那你基本就不会考虑去玩别的Battle Royale游戏，除非它的玩法有本质意义上的不同，或者是你更喜欢它的IP。

2）进阶：意思就是说，你已经为这个游戏的进阶投入很多时间和钱了，那你基本不会考虑去玩另外一个类似的游戏，费力去从头学习所有东西。

这一趋势造成的重要影响是，现在留给发行商进入新类型领域并取得成功的黄金时间变短了。换句话说，游戏开发节奏必须加快。

Live Services是至关重要的：如今大多数的Live Services都能比过去更深度地娱乐玩家，最终促使玩家在这些游戏上投入更多时间，于是新游戏就更难“挖墙脚”。拥有强大的Live Services是达到所需LTV目标以负担不断增长的CPI的关键。然而，提供Live Services的成本是非常高的，而且需要不同的技能、多样化的系统设计。

用户获取可能演变成一场激烈的战斗：现有开发商可能会通过用户获取战争把其他人都“压死”，让用户注意不到他们的存在，只有那些LTV最高的游戏才有能力承担不断增长的CPI、经受得住时间的考验，在数年后收获成果。这意味着，跟很多有一定名气的竞争对手进入同一个空间，你要面临比以往更加艰难的挑战。

这些趋势所导致的情况就是大多数成功的手游发行商都有四个共同特点：

1.有Live Services

2.对用户获取投入很多

3.有不同类型的游戏产品

4.对特定类型尤为擅长

Supercell在这四点上都做得十分出色。尽管在最近几年，发行商并不总是能够跟上现代Live Services的需求。原因是现在的服务型游戏逐渐偏向于以内容为主导，需要更大的团队来制作。而正如我们所知，Supercell并不打算往大团队方向发展。

对Supercell的影响

上述大多数趋势都意味着通过微创新进入top100是越来越困难了。相比于发行另一个《皇室战争》克隆游戏，Supercell制作开创性游戏的方法更易于实现商业成功。显然，Supercell的战略并不适用于所有人，因为这需要相当高的创作天赋、创造力、敢于冒险的精神和长期专注的心态——顺便说一下，这就是为什么当初Supercell着手于Rush Wars、Hay Day Pop这样的微创新项目时，我们并不看好。

另一方面， Supercell似乎在Live Services上遇到了困难， 正如我们在上文讨论《荒野乱斗》时所分析的那样。他们保持小规模的意愿与维持现有游戏运营所需的巨大投入无疑是冲突的，同时还要考虑组建新团队为未来的项目做规划。每年一次大更新并不足以留住那些投入最多的玩家。

Supercell保持小而灵活的理念跟运营需求产生了冲突，这个情况已经在多个工作室出现了（如上海、旧金山和赫尔辛基）。正如Eric Seufert在他的文章“Building a virtuous cycle between product and marketing”所分析的那样，我们可以说Supercell这种将营销和产品开发分开的做法是过时的。

如果扩大团队不在Supercell的选项内，那么外包和外部化可能就会成为他们的对策。Supercell已经在朝这个方向走了，但这样一来就需要走更多的流程，需要做更多管理工作，这可能会在一定程度上牺牲自主权和速度——这对于Supercell的文化来说，就如同在吸血鬼的饮食中加入大蒜。

另一种办法是将《海岛奇兵》这样的经典游戏转手给Space Ape做live services。这会是一个双赢的策略，但Supercell应该是不会考虑的。

比起绩效营销，Supercell更擅长在营销漏斗的上层发挥优势。拥有像《部落冲突》这样玩家基数庞大的游戏，他们的这种策略选择也是可以理解的。

最后一点就是UA资源。说到资金，Supercell所拥有的量可是远超所需。说到人才，Supercell也有办法去雇佣他们。说到网红主播，Supercell从2012年开始就在关注、投入这个领域了。说到内部增长，大家都喜欢Supercell的游戏，愿意下载安装。尽管如此，Supercell在绩效营销方面的表现可能还是非常有限。Supercell被认为是绩效营销典范已经是很久之前的事了，因为他们已经将注意力转移到漏斗的上层和网红上。在某种程度上，Supercell的营销策略更像是“地毯式轰炸”，而不是战术行动。这种方法适合受众面广、大范围发行的游戏，但不太适用于有针对性地寻找新玩家。

五、并购策略

尽管Supercell一直都在创造游戏，在市场中依然占据着强势地位，但他们在并购方面一直都是平淡无奇。4年过去了，Supercell投入了1亿多美元，然而他们并没有什么成果可以展示。这就是因为Supercell没有完善的并购策略。

一般来说，并购策略是围绕着协同效应和扩大规模而构建的。

2016年，Supercell开始投资其他公司，就如他们以往的做事风格一样，没有大张旗鼓，但却引发了更多人的关注。2017年，Supercell的联合创始人Mikko Kodisoja对Venture Beat这样说道：

“我们在寻找外部团队/工作室的时候，我们首先看的就是团队本身。团队应该拥有跟Supercell类似的文化，开发游戏的人们有绝对的自主权。

我们想让旗下的产品变得更多样化，投资一些真正跟我们不一样的团队。

他们的愿景必须跟我们的一致。我们希望自己的游戏能够让用户玩上好几十年。人们会记住这些游戏。我们投资的工作室都必须有这种心态。”

总结来说，这个策略可以解读成这样：Supercell会选择的投资对象就是看起来、听起来、感觉起来跟自己差不多的，那些梦想成为另一个Supercell的公司。

这种策略好的地方就在于简单明了，将重点放在文化契合上，由此一来任何形式的合作都会相对顺利一些。你很容易就能知道跟你合作的这个公司究竟符不符合要求，因为你寻找的这些特征是你已经拥有的。此外，也有很多公司在尽其所能去模仿Supercell——为什么不呢？毕竟，在一个以团队为优先的公司中，用一个小团队创造出一个伟大（最赚钱的）的游戏是每个开发者的梦想。

然而，从理论上来说，Supercell迄今为止投资的公司都是能从Supercell那里受益颇多的，但反过来看Supercell从对方那里几乎“捞不到什么好处”——从并购战略和生产成果两方面来看都是如此。实际情况则更加糟糕，因为收购的公司似乎并没有如他们所期望的那样获得Supercell的“秘籍”。再考虑到只有300人，可以用来传授“秘籍”的时间也是非常有限的。

为了更便于理解，让我们来看看Supercell目前为止的投资：

• 2016年：约1000万美元收购Frogmind 51%的股份；约400万美元投资LBS手游初创公司Shipyard
• 2017年：约6000万美元收购Space Ape 62%的股份
• 2018年：约500万美元收购Trailmix （前King团队）；约600万美元收购Redemption Games；约600万美元收购Everywear Games（曾因开发Apple Watch游戏而为人熟知）
• 2019年：约400万美元收购Luau Games；约100万美元收购Wild Games；还有Ritz De·li（数额未知）

就目前来看，这些公司带来的成果还是十分有限的，比如：

• Frogmind发行了两款画面精美的游戏《迷失之地：乱斗》和《雷鸣之星足球》，并借助Super Scale平台扩大游戏规模。从表面上看，这似乎表现出了Supercell的助攻能力。然而，对于开发商来说，真正的挑战在于当你没有足够的资金或专业人才来推动和维持游戏增长时，你该如何扩大游戏规模。

• Space Ape以其精益live services而闻名。被Supercell收购以后，Space Ape曾公开谈论过他们是如何转变到一种更具创造性的工作模式。然而，在经历了一段漫长的测试发行期后，Space Ape被迫砍掉了Rumble League——这是一款非常类似《荒野乱斗》的游戏。

• Redemption Games从AppLovin那里获得了战略性投资，他们投资的很多公司都实现了增长。由此可以得出的结论是，Supercell的投资能够帮助公司引进人才，磨炼公司文化和工作方式。但是在增长方面，Supercell似乎并不是这些中小型开发工作室的最佳拍档。

另外一个问题就是退出策略。毕竟，从创始人的角度来看，创办一家公司要承担很大的财务风险。风投会推动公司增长，最终在价格合适的时候出售或进行IPO。Supercell没有必要这么做。就比如说，谁会去买Space Ape剩余的股份？这些可能就是创始人和重要员工所持有的股份。现在Supercell拥有了多数股份，Space Ape团队的上升空间似乎就变得不太明显了。在这种情况下，你努力后得到的成果或许就没有典型初创公司的那么令人兴奋？但另一方面，Supercell确实能够给这些公司带来很大的稳定性，这就促使这些中小型工作室更容易雇佣到顶尖人才。

展望未来，Supercell要修正并购战略，我们认为有三种方案可选：

1. 更注重投资组合管理/开发者关系。这意味着要建立一个分享网络，跟他们当前&未来的投资公司分享关于游戏开发、营销的知识。

2. 专注于投资那些真正独立、有成绩的公司，比如Peak Games、Tactile Games、Lilit。这些公司不需要照顾扶持，还能为Supercell带来增长。

3. 停止并购。Supercell现在的策略感觉有点散乱。Supercell应该保持他们做游戏时的那种状态——只关注最好的人才、只瞄准最好的作品。

六、Supercell的2020以及之后

推动颠覆性创新，这从时间和结果来说都存在着极大的不确定性。就如我们之前所说的，Supercell是少数几家最有可能在成熟的手游市场中发行开创性热门产品的公司之一。尽管Supercell的方法是尽早扼杀那些潜力不足的游戏，但他们的这种创意工作流程并不能保证他们的产品收益能持续走高，一年比一年更好。但好消息是到目前为止，他们发行的游戏都一如既往地出色。

所以，根据Supercell的短期财务状况来评估他们长期创造“独角兽产品”的能力并不靠谱。真正有参考价值的应该是跟他们所做的决策以及所发行的新游戏关联的一些指标。目前，Supercell并没有转而采取保守策略，通过微创新来保护自己的市场份额，而是保持攻势，依然只发行开创性游戏。砍掉Rush Wars就展现出了他们的决心（你再看看Hay Day Pop是什么下场）。

尽管如此，Supercell确实可以利用一些机会让游戏的市场表现更上一层楼：

1. 更加重视Live Services，增加现有游戏的可持续性

2. 在绩效营销上多下功夫

3. 并购要成为增加用户基数和收入的跳板

当Supercell考虑到这些（以及其它）机会时，他们将不得不思考如何才能在不失去他们最宝贵的文化的前提下扩大公司的规模。

至此，我们想用一个思考题来结束此篇分析。想象一下，在另一个平行世界里，Supercell从未被收购，除了内部增长之外，公司还积极地进行收购。他们可能会收购像Giant或/和Gram这样的工作室（或许Peak、Playrix也有可能）。Supercell会成为一个完全不同的公司——不仅是规模，还有文化层面。虽然它不太可能成为如今全世界开发者瞻仰的对象，但有一件事是肯定的——我们不会讨论Supercell的巅峰期（从收益角度来看）是否已经过去，以及发行商应该如何做才能回到增长轨道上。

原译文：https://www.deconstructoroffun.com/blog/2020/4/23/deconstruction-of-supercell

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